UnionCreated using FigmalectureCreated using FigmaworkshopCreated using Figma

Дайджест рынка контекстной рекламы за январь-февраль 2017 года

В первые два месяца 2017 года Яндекс.Директ ввел статус «Мало показов» для групп, изменил внешний вид нескольких элементов в интерфейсе и добавил возможность таргетироваться на тех, кто уже видел медийный баннер или видео рекламодателя. В Google AdWords появилась поддержка логического оператора IF в текстах объявлений и авторасширение номеров телефонов.

1

2

3

Статус «Мало показов» для групп объявлений

В Директе появился статус «Мало показов», который присваивается группам объявлений с низким трафиком. При назначении статуса система ориентируется на количество запросов пользователей, настройки таргетинга и накопленную статистику. Объявления из таких групп перестают показываться, а статистика по объявлениям отображается только в Мастере отчетов. Если количество запросов хотя бы по одному ключевому слову группы увеличится, то показы восстановятся.

Поддержка статуса «Мало показов» реализована в API Директа. В xls-выгрузке кампаний появилась отдельная колонка, где отображается статус, в Директ Коммандере ее добавят после глобального обновления программы.

Алексей Довжиков, основатель и идеолог eLama.ru:

«Нововведение действительно серьезное, но для большинства рекламодателей эффект в потери трафика и продаж незначительный — на уровне 1-5%.

Рекламодатели, которые строили свою стратегию продвижения на ультранизкочастотных запросах или для которых 1-5% потерь в абсолютном выражении принимают существенные объемы, могут использовать понятный набор методик, позволяющих избежать статуса "Мало показов" и остановки показов по нужным ключевым словам.

Важно, что теперь нужно учитывать статус "Мало показов" при кросс-минусации ключевых фраз. Мы адаптировали наш инструмент кросс-минусации в еЛаме, теперь он автоматически обрабатывает статус и рекламодателю не нужно беспокоиться о том, что будут отключены лишние запросы. Тем, кто не использует инструменты еЛамы, рекомендуем выполнять эту процедуру вручную через Директ Коммандер с учетом специфики статуса».


Минус-фразы для кампаний и групп

Директ начал поддерживать минус-фразы на уровне кампаний и групп объявлений. Их длина может составлять от 2 до 7 слов, а для уточнения можно использовать операторы: кавычки, квадратные скобки, плюс и восклицательный знак. Ограничения по количеству символов остались прежними: 4096 — для группы и 20 000 — для кампании.

Иван Борисов, специалист по контекстной рекламе, агентство i-Media:

«Минус-фразы можно добавлять в кампании вместо привычных минус-слов, используя целый ряд их преимуществ. Они позволяют обойти сложности минусовки конкретного слова, а не полностью обойтись без его минусовки, помогают подбирать более точную семантику, а также ускорить этот процесс и избежать лишних ошибок.

Например, иногда невозможно исключить определенные запросы, добавив минус-слово, так как оно релевантно кампании. Здесь новый инструмент и пригодится. Допустим, мы подбираем семантику исключительно по низкой обуви. Надо учитывать, что слово высокая мы минусовать не можем, так как потеряем важные показы по таким фразам, как низкая обувь для высокой женщины. Чтобы исключить часть нерелевантных показов, стоит добавить минус-фразу –[высокая обувь], сохранив порядок слов.

Чтобы показывать рекламу по забросу авиабилеты москва лондон, но не по запросу авиабилеты лондон москва, достаточно добавить минус-фразу –[лондон москва]. Теперь также можно целиком отминусовать фразу своими руками, которую при подборе семантики встречали, наверное, все менеджеры по контексту».


Таргетинг на тех, кто видел баннеры и видеорекламу

В Яндекс.Аудиториях появился новый тип сегмента, который позволяет формировать аудиторию пользователей, которые видели медийные баннеры или видеорекламу. Для этого необходимо сформировать пиксель в Яндекс.Аудиториях, код пикселя добавить в соответствующем поле медийного баннера в Яндекс.Дисплее или объявления в других рекламных системах. После этого нужно сформировать сегмент на основе пикселя. Сегмент с количеством пользователей более 1000 можно использовать для таргетинга в Яндекс.Директе.

София Шафикова, руководитель группы аккаунтов, ArrowMedia:

«Пиксельный сегмент в Яндекс.Аудиториях довольно новый и необычный инструмент. На его основе можно формировать самые разные сегменты в Яндекс.Аудиториях и использовать их для таргетинга в Директе. Если баннер формата HTML5, то пиксель можно использовать в любых рекламных системах.

Наверное, чаще всего такой сегмент будут использовать в кампаниях, направленных на узнаваемость бренда. Особенно интересно будет попробовать этот сегмент при продвижении новых продуктов на рынок. Но следует внимательно относиться к этому сегменту, так как аудитории будут собираться довольно большие, и, главное, устанавливать частоту просмотра объявления на пользователя, чтобы не "надоедать".

Данный сегмент можно использовать как ретарегтинг на медийную аудиторию и догонять ее контекстной рекламой, можно создавать сложные модели поведения пользователя и пересекать ее с другими сегментами и аудиториями но это вся история про уже известную аудиторию. Такой инструмент будет интересно попробовать в сочетании с новой аудиторией look-alike, которая рассчитана на брендовую составляющую. Это будут аудитории, похожие на клиентов и лояльных к бренду».


Библиотека изображений в Конструкторе

В Конструкторе графических объявлений появилась Библиотека изображений, насчитывающая около 4000 картинок. Изображения разделены по тематикам. При создании баннера картинку необходимо обрезать под выбранные форматы объявления.

Евгений Елфимов, специалист по контекстной рекламе, Artics Internet Solutions: 

«Конструктор объявлений появился не так давно и сразу получил большую популярность среди специалистов. Мы начали использовать инструмент еще в бета-версии и видим, что CTR динамических объявлений выше.

Библиотека графических объявлений значительно упростила и ускорила работу с Конструктором баннеров, поскольку теперь не нужно каждый раз загружать изображения в инструмент, достаточно выбрать нужную картинку из загруженных ранее. Кроме того, мы получили возможность хранить уже подготовленные креативы для предстоящих акций клиентов, и использовать их в A/B тестах». 


В январе Яндекс начал тестировать новое отображение быстрых ссылок в рекламной и органической выдаче на десктопах. Быстрые ссылки размещаются сразу под заголовком. В выдаче на мобильных расположение этого дополнения осталось прежним — под текстом объявления.

 

Константин Найчуков, евангелист, eLama.ru:

«Почти любое изменение внешнего вида рекламных блоков и объявлений приводит к некоторому увеличению кликабельности за счет эффекта новизны. Временное это изменение или нет — покажет только время, когда все пользователи привыкнут к новому виду рекламы и он перестанет быть для них новым. Поэтому пока о результатах, на мой взгляд, говорить рано. В наших кампаниях, к сожалению, вообще не удалось заметить серьезных изменений CTR, хотя кликов именно по быстрым ссылкам стало чуть больше».


Увеличение минимального платежа

С марта порог минимального платежа в Яндекс.Директе составит 1000 руб. без учета НДС вместо привычных 300 руб. Изменения коснутся только пополнения баланса (в т.ч. пополнения общего счета, минимальной суммы кредитных зачислений и минимального переноса средств между кампаниями и клиентами). Остальные финансовые показатели (минимальная цена клика, недельный бюджет) останутся прежними.

 


Изменения в интерфейсе

В начале февраля Директ обновил дизайн параметров кампании. Опции распределили по смысловым блокам: «Расписание показов», «География», «Управление показами», «Оптимизация фраз», «Визитка», «Метрика», «Уведомления», «Специальные настройки». Также изменилось превью для объявлений в сетях: теперь там видно восемь разных форматов.


Переход на развернутые объявления в AdWords

В конце января Google AdWords перестал поддерживать создание стандартных объявлений с одним заголовком и двумя строками описания. Вместо них рекламодатели теперь могут запускать развернутые объявления, состоящие из двух заголовков до 35 символов и одной строки текста до 80 знаков.

 


Логические операторы IF

В AdWords появился логический оператор, с помощью которого можно менять текст объявления при выполнении определенного условия. В качестве условий можно использовать мобильные устройства или список пользователей.

Если условие не выполнено, то пользователь увидит обычный текст. Оператор IF работает только в поисковых объявлениях. Значения параметров задаются при создании объявления в любом поле, кроме конечного URL.

Константин Найчуков, евангелист, eLama.ru:

«Один из трендов развития интернет-рекламы последних лет — это персонализация. В этом плане новая возможность в AdWords трендовая. Жаль, что пока это скорее упрощенный вариант поискового ремаркетинга, чем полноценный инструмент полной персонализации рекламного объявлений под конкретного пользователя с учетом всей имеющейся о нем информации (в том числе на стороне рекламной системы). Если вы уже использовали поисковый ремаркетинг и настроили для разных аудиторий разные объявления, то новый функционал добавит лишь возможность подмены текста для пользователей с мобильных устройств. Если же вы еще не начали применять поисковый ремаркетинг, то использование логических операторов IF может стать для вас первым шагом в этом направлении».


Общий список минус-слов для управляемых аккаунтов

В AdWords появилась возможность создавать, изменять и удалять списки минус-слов для управляемых аккаунтов. Списки, созданные в общей библиотеке управляющего аккаунта, автоматически появятся в библиотеке управляемых аккаунтов.

Елена Иванова, руководитель группы процессинга и производства, РА ADLABS:

«Хорошо проработанный пул запросов включает в себя так же и общий список минус-слов, задаваемый на уровне ключей, групп, кампании. Минус-слова помогают отфильтровать нежелательные показы, повышая эффективность объявлений, что положительно влияет на качество аккаунта как отдельного клиента, так и агентства в целом. И чем лучше будут вычищены запросы, тем эффективнее будет рекламная кампания, тем проще достигать целевых KPI.

Работая в крупном агентстве, часто сталкиваешься с клиентами одной и той же тематики. Поэтому база общих минус-слов, разделенных по тематическим нишам, всегда актуальна. Такие базы можно найти в свободном доступе в интернете. У ADLABS есть свои собственные тщательно проработанные базы минус-слов, которые мы используем на благо наших клиентов. И очень удобно, что Google теперь позволяет хранить уже сформированные и отсортированные списки общих минусов в одном месте в аккаунте, подключить которые можно буквально в пару простых шагов и использовать в любой момент для любого аккаунта».


Изменения для телефонных номеров в объявлении

В начале января в AdWords заработало автоматическое расширение номеров телефонов. Оно появляется в объявлении, если в кампании нет номеров телефона и если в результате анализа сайта система выяснит, что звонки могут увеличить количество конверсий. Номера телефонов будут взяты с посадочной страницы, оценить их эффективность можно в отчетах на уровне кампании или группы объявлений.

Также изменится принцип отображения телефонного номера в расширении «Адреса» по локальным запросам (пока только для рекламодателей из США). Теперь если номер в карточке компании или филиала в Google Мой Бизнес отличается от указанного в расширении «Номер телефона», то в объявлении будет показан контакт из Google Мой Бизнес.


Google начал создавать и запускать объявления в аккаунтах

В январе Google начал тестировать добавление текстовых объявлений в аккаунтах зарубежных рекламодателей, которые согласились на эксперимент. Созданием рекламы пока занимаются сотрудники AdWords: за основу берется информация из других объявлений и с посадочной страницы. Новые объявления помечаются ярлыком Added by AdWords.

Сергей Скляров, руководитель группы аккаунтов, ArrowMedia:

«Запуск этой программы связан с ростом возможностей использования машинного обучения. В качестве примера мы можем взять успешное обновление алгоритмов Google для создания динамических поисковых объявлений (DSA), в которых заголовок уже генерировался автоматически на основе поискового запроса пользователя и контента посадочной страницы, или автоматические рекламные кампании для продвижения мобильных приложений, а также внутренние оптимизаторы AdWords. Основная задача, которую хочет решить Google, на мой взгляд, это уменьшить порог входа для малого бизнеса и упростить возможности размещения для прямых рекламодателей.

Сейчас это пилотный проект, и в текущем состоянии он мало полезен специалистам (если будет применен в обязательном режиме), так как есть большое недоверие к создаваемым объявлениям до первых результатов тестов. Также программа, скорее всего, не подойдет крупным брендам, поскольку будет осложнен процесс проверки создаваемых объявлений на соответствие политике бренда. Еще могут возникнуть сложности при работе с морфологией различных языков при её масштабировании, Google по-прежнему не учитывает все склонения русского языка. Но в целом обучаясь на тех данных, которые получает Google о схожих площадках, объявлениях и реакциях пользователей, программа, скорее всего, быстро выйдет на приемлемые показатели и возможно следующий шаг будет генерация индивидуальных объявлений для каждого конкретного пользователя в определенный момент времени».


Эксперименты с элементами объявлений

Google проводил эксперименты с цветом рекламного ярлыка в объявлениях и некоторыми расширениями. В качестве тестовых попробовали оранжевый, черный и белый с зеленой рамкой (на последнем, по сообщения зарубежных СМИ, компания остановилась). Также англоязычные пользователи заметили в рекламной выдаче обновленные форматы товарных, локальных объявлений, рейтинга и дополнительных ссылок.


Два новых совета в Рекомендаторе

В инструменте еЛамы «Рекомендатор» появилось два новых совета. Теперь он проверяет и указывает на отсутствие в кампаниях AdWords развернутых объявлений и наличие групп со статусом «Мало показов» в кампаниях Директа.


Учет статуса «Мало показов» при кросс-минусации

Теперь при автоматическом исключении пересекающихся ключевых слов в еЛаме не будут рассматриваться группы со статусом «Мало показов».

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе, eLama.ru:     

«После введения статуса в группах с меткой «Мало показов» могут приостановиться низкочастотные ключевые фразы, а по широким фразам показов не будет, поскольку при кросс-минусации к ним были добавлены соответствующие минус-слова. Например, есть две фразы: контекстная реклама –недорого и контекстная реклама недорого (в группе со статусом «Мало показов»). Рекламодатель ни по одному ключу не показывает рекламу в ответ на запрос контекстная реклама недорого.

Прежде чем сделать кросс-минусацию по-новому, удалите все минус-слова, добавленные при прошлой кросс-минусации. Это можно сделать в Excel или Директ Коммандере. После этого загрузите рекламную кампанию в Директ и сделайте кросс-минусовку через еЛаму.

Если кроме минус-слов, добавленных кросс-минусовкой, вы добавляли к фразам другие минус-слова, то схема немного усложняется. Сохраните все ключевики с минус-словами в столбец A таблицы Excel. Затем удалите все минус-слова, сделайте кросс-минусовку и выгрузите фразы с минус-словами в столбец B. Удалите одинаковые минус-слова из первого и второго столбцов. Все оставшиеся минус-слова нужно будет добавить вручную после кросс-минусации через еЛаму».


UTM-разметка для баннеров в Директе

Инструмент еЛамы научился автоматически расставлять UTM-метки в графических объявлениях для Яндекс.Директа. В ссылку подтянутся данные о рекламном канале, источнике, кампании, ключевом слове и конкретном баннере. UTM-метки не появляются у графических объявлений, созданных в Конструкторе, поскольку их поддержка таких баннеров пока не реализована в API 5.

Источник: Searchengines.ru

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: