Это спецпроект ppc.world и сервиса электронных и аудиокниг «ЛитРес» — мы публикуем материалы о digital-маркетинге в разных литературных жанрах. Сегодня у нас — юмористическая проза. Поговорим о том, какой юмор работает в рекламе и почему, в конце статьи подарим каждому читателю одну из 10 книг, а трем комментаторам — абонементы «ЛитРес».
Дэвид Митчелл говорил, что разница между великим писателем и очень хорошим в том, что великий смешнее. Возможно, это же отличает и крутую рекламу от просто хорошей — крутая вызывает смех, запоминается, цитируется. Исследователи из компании Attest пришли к выводу, что юмор в рекламе нравится больше чем половине пользователей.
Тут нужно сделать оговорку: юмор — это не всегда что-то легкое, развлекательное, отвлекающее. Смешное в литературе и рекламе зачастую строится на сатире, в том числе политической, или на социальной тревожности.
Юмор бывает разным: добрым и злым. Некоторые шутки призывают просто посмеяться вместе, некоторые — над кем-то. В обоих случаях, по словам психолога Гузели Кунц, задействуются важные триггеры, которые и толкают нас к покупке — триггер принадлежности к сообществу и триггер страха быть отвергнутым из этого сообщества.
Смех вызывает чувство принадлежности к сообществу
Гузель Кунцпсихолог
В психологии продаж юмор играет не первую роль, но это не значит, что неважную. И юмор можно использовать как в мирных, так и «военных» целях.
Что толкает человека к покупке?
Первый триггер — доверие и чувство принадлежности. Триггер принадлежности используется через юмор, когда человеку становится важно обладать продуктом, чтобы принадлежать к «вон тем счастливым людям». В рекламе люди шутят, они счастливы, улыбаются, обнимаются и... едят майонез. У человека срабатывает триггер: «Если я куплю этот майонез, то буду счастливым как они».
Наиболее мягкий и простой юмор часто используют в рекламе для семейных аудиторий — например, в роликах, которые рекламируют продукты.
Из начала нулевых многие вспомнят рекламу с девочкой, у которой папа спрашивает, не лопнет ли она от лишнего стакана сока, на что она отвечает: «А ты налей и отойди».
Из более поздних примеров — ролик, где девочка-подросток страдает по некоему Валере, на что отец говорит ей в знак поддержки: «И в моей жизни был Валера. И звали ее Рита».
Такая реклама показывает уют семейной обстановки и приглашает к ней подключиться — через продукт.
В роликах могут демонстрировать и другую атмосферу — скорее молодежного веселья и драйва — через более жесткий юмор.
Как в еще одной рекламе из нулевых с фразами «Вот за это я и не люблю кошек» и «Ты просто не умеешь их готовить».
Несмотря на различия, вся подобная реклама действует на триггер принадлежности — к семье, к тусовке.
Смех дает ощущение превосходства над теми, кто не в сообществе
Гузель Кунцпсихолог
Второй триггер, толкающий человека к покупке, — страх. Воздействие на страх всегда действенно: люди боятся заболеть, умереть, растолстеть, остаться одинокими, быть некрасивыми и так далее. Фрейд называл юмор символическим уничтожением врага.
Когда человек смеется над другим человеком, он психологически его убивает и ставит в положение ниже, обезоруживает. Тут нам важен не сам факт этого явления, а феномен свидетелей этой сцены.
Когда люди видят унижение человека через юмор, подсознательно они боятся оказаться на его месте, они начинают поддерживать обидчика, делать вид, что им смешно.
На таком механизме, когда зрителя приглашают встать на позицию победителя, построена реклама против конкурентов.
Например, Pepsi в своих кампаниях часто смеялась над Coca Cola. И продолжает это делать: в 2020 году компания выпустила ролик, где Санта Клаус в узнаваемом красном грузовике покупает и пьет Pepsi.
Классический выпад Pepsi против конкурента был жестче: мальчик в ролике берет себе в автомате с напитками две банки Coca Cola, чтобы дотянуться до кнопки с Pepsi. Когда он уходит, баночки с колой остаются на земле.
Но самое агрессивное использование юмора — это когда в рекламе смеются над зрителем. Точнее, над тем зрителем, который не выбирает рекламируемый продукт.
Гузель Кунцпсихолог
Человеку показывают, что будет с ним в обществе, если он не купит — к примеру, марафон по похудению. Автор рассказывает, как его обижали, гнобили, смеялись над ним — это даже через мем или анекдот можно сделать.
Потенциальный покупатель видит в анекдоте или шутке себя, понимает, что хочет быть в безопасности и принадлежать к людям, над которыми не смеются. И решается на покупку: триггеры сильнее возражений.
Вот пример. Бразильский университет компьютерных технологий выпустил рекламу с пещерным человеком и надписью: «Технологии всегда развиваются. А ты?».
Иногда оба агрессивных подхода совмещаются — и тогда рекламщики высмеивают потребителя, который выбирает товар конкурентов.
Так произошло в ролике Samsung в 2017 году. Компания выпустила видео с названием «Взросление»: в нем молодой человек десять лет покупал продукцию Apple, после чего повзрослел и перешел на смартфоны Samsung.
В конце видео главный герой замечает в очереди людей, стоящих за новым смартфоном Apple, человека с характерной челкой.
При этом в целом ролик дружелюбный по настрою, большое количество времени уделено романтической линии, и его главная тема соответствует заголовку — это взросление.
Так реклама может задействовать оба триггера — принадлежности и страха.
Советы по использованию юмора в рекламе на примере кейсов и антикейсов
Переходим от теории к практике. Рекламные агентства поделились с нами кейсами и антикейсами по использованию юмора в рекламе и дали несколько советов, как повторить их успех и избежать провала.
Не старайтесь придумать шутку — используйте готовые мемы
Сегодня это, пожалуй, самый очевидный вариант. Мем, по определению, — это единица информации, и эта единица необязательно должна быть смешной: она может быть просто узнаваемой. Поэтому если пользователь не рассмеется, у него как минимум включится внимание.
У нас есть проект — интернет-магазин одежды. Задача: увеличить количество подписчиков в паблике «ВКонтакте». Аудитория — 14–20 лет. Исходя из этих показателей мы решили сделать часть объявлений в виде мемов и шуток. Для лучшего результата сегментировали аудиторию по городам, районам, школам, вузам.
Использовали и стандартные коммерческие баннеры, но лучше сработали объявления с юмором.
Этот креатив набрал клики по 2,5 рубля и подписчиков до 10 рублей
О том, как использовать мемы, чтобы не было больно и стыдно, у нас выходила статья.
Микрокурс «Мемология: как создавать мемы»
Вы узнаете, какую роль мемы играют в продвижении контента и бренда компании, как их создавать и хайповать с умом.
Регулярно отсматривайте контент и реакции аудитории к нему на ключевых площадках
Юмор может работать только когда аудитория в теме и сможет оценить шутку или мем — поэтому нужно сначала изучить ее вкусы. Для этого понадобится насмотренность.
Аудитории не всех площадок в целом готовы к юмористическому контенту. Но мы знаем, например, что аудитория TikTok — прогрессивная и готова даже к шуткам в стилистике сюрреализма и абсурда. Мы использовали мемы и юмористические тренды с сюрреалистичным визуалом в коротких рекламных видеороликах для сегмента food retail и отметили хороший результат: стоимость привлечения новых пользователей была ниже на 20%, а конверсия в установку и уникальный заказ на 7% выше.
Поэтому, прежде чем шутить в коммуникации, важно понять вкусы целевой аудитории: как она отреагирует на конкретный тренд, как отреагирует на то, как этот тренд используют другие бренды. Мы ежедневно отсматриваем контент и реакции аудитории к нему на ключевых площадках и разбираем смыслы на составляющие. Важно отметить, что отсматривать контент стоит специалистам с хорошей насмотренностью по отношению к конкретной площадке.
Используйте для разных сегментов аудитории по возрасту разные модели юмора
Если аудитория 14–20 лет наверняка оценит достаточно дерзкие шутки, то к другим сегментам аудитории нужно подбирать свой подход.
Поколение Z может оценить абсурд и сюрреалистичные шутки, миллениалы — сатиру, умные шутки, постиронию, бумерам могут понравиться культурные и бытовые шутки с оттенками ностальгии. Если есть четкое понимание сегмента аудитории, то можно не смягчать юмор, если это более охватная коммуникация, то юмор может быть более универсальным.
Убедитесь, что в вашей тематике аудитория готова к юмору
Бывает и так, что аудитория конкретных продуктов просто не готова к юмору в креативах. По крайней мере, к такому выводу пришли специалисты MediaNation, когда продвигали ювелирный магазин.
Необходимо понять, уместен ли в целом юмор в отношении продукта. Где мы бы точно не рекомендовали шутить — в фармацевтическом сегменте и во всем, что касается здоровья, тела, табуированных тем, религии.
Примеров, когда бренд заходил на опасную территорию и проигрывал, — много. Из недавних — реклама корейской компании Seol Milk. В ролике женщины ползают по лугу, их тайно фотографирует мужчина (болезненная для Южной Кореи тема), и в конце они превращаются в коров.
Другой недавний пример — реклама бургеров Grill’d, в которой клоун из McDonald’s представлен педофилом-эксгибиционистом — распахивает перед детьми пальто (правда, он прячет там только пластиковые игрушки).
Хотя бренды не хотели ассоциировать себя с вуайеризмом или педофилией, общественное сознание эту связь провело. Последовали скандалы, и с эфира эти ролики сняли.
Внедряйте юмор в механики
Если речь о широкомасштабных рекламных кампаниях, шутливыми могут стать не только отдельные креативы, но и лендинги, и механики взаимодействия с пользователями.
Ольга Мордань из Nectarin поделилась с нами двумя такими кейсами — про соцсеть с подушками и стереотипные подарки к гендерным праздникам.
Мы вели спецпроект «Подушка-подружка» в 2021 году. На хайпе на новые социальные сети мы создали уникальную и уютную «соцсеть», в которой подушки Askona были преподнесены в качестве верных и заботливых подруг.
В шутливой форме на страницах «соцсети» мы представили каждую подушку как реальную подружку — не только добавили личную информацию, но даже фоточки из Instagram. Любой пользователей мог подружиться с подушкой, нажать на кнопку «Подружиться» и перейти на сайт в категорию товара.
Таким образом, мы смогли не только привлечь внимание к бренду Askona среди других брендов, использующих гендерные праздники, как инфоповод рекламной кампании, но и предложили аудитории приобрести подушку-подружку в подарок второй половинке на 8 марта.
Еще один классный кейс агентства, где юмор помог решить вечную проблему выбора подарков на 23 февраля и 8 марта — спецпроекты «#Нетольконоски» и «#Якакбынамекаю» для FMCG-бренда «Я люблю готовить».
Пользователи и пользовательницы вводили свои имена, а также желаемые презенты, и получали четверостишья в шутливой форме. Стихотворением можно было поделиться в социальных сетях и с юмором объяснить — хватит дарить тюльпаны и пены для бритья, лучший подарок — это совместный ужин, приготовленный с «Я люблю готовить».
Мы помогли пользователям избавиться от неловких моментов, когда они не знают, что подарить или как намекнуть другому о своем желании.
Так же, как и в спецпроекте #нетольконоски, решение абсолютно простое. Можно подарить что угодно, но если к этому приготовить вкусный ужин, то этот праздник точно запомнится!
Несмотря на то, что тайминг спецпроектов был очень сжатым (продвижение спецпроекта к 8 марта длилось всего четыре дня) удалось перевыполнить все рекламные показатели.
Какая смешная реклама запоминается
Мы попросили нескольких пользователей рассказать, какая реклама с юмором осталась у них в памяти и вызывает приятные воспоминания.
С нами поделились ностальгическими чувствами о роликах с мягким юмором, которые крутились раньше.
Сергей Мамоновглавный специалист по флоту в ООО «Адмирал»
В последнее время очень часто вспоминаю рекламные ролики из 90-х — начала 2000-х годов. Жевательная резинка Stimorol с Борисом Клюевым — «А где же розы?». Не все уже могут вспомнить ее, но фраза- то живет!
Вообще была целая серия подобных роликов. Мятные конфеты «Рондо» — «Если я говорю „к маме“, значит, к маме». Водка «Белый орел» — «Ты кто? Белый орел!».
Хороший юмор в рекламе остается в нашей голове надолго, например, серия реклам пива — все помнят слоган «Кто пойдет за „Клинским“» или ту же рекламу жевательных конфет Mamba, которые все покупали из-за удачной и забавной рекламы, в которой кто только эту «Мамбу» не любил.
Мне кажется, сейчас реклама не производит того вау-эффекта из-за перенасыщенности. То ли дело в 90-х годах, когда какой бы ни запускался ролик по ТВ — продавалось все. Тогда это было в новинку, а реклама одна круче другой. Честно, все покупал лично, опираясь на рекламу: журнал «ТВ Парк», вспомните их странные ролики; печенье Wagon Wheels — «И ты победитель» с каким-то ковбоем.
Пользователи отметили, что восприятие юмора в рекламе сильно зависит от возраста.
Для меня хороший юмор в рекламе — это все же очень тонкая грань. Чуть переборщишь — всё уйдет в пошлость, а недоюморишь — появится риск, что на тебя посмотрят как на непрофессионала.
Хороший пример пошлости, которая, надо сказать, работает — это Burger King. На мой взгляд — это все же солидная компания с историей, которую любят люди разного возраста, но у нее безобразнейший маркетинг. Все эти «Удар по яйцам — Яйцебургер», «Это похоже на наедалово», «Между булок», «Давай по большому» на туалетах и так далее. Мне бы такое понравилось лет 20 назад, когда мне было 15. В общем, по мне — это ужасно!
Также у всех есть любимые и нелюбимые виды юмора. Кому-то запоминается черный юмор, кому-то абсурд, кому-то — милый и семейный.
Все что угодно может стать триггером смеха. Но всегда нужно учитывать культурный код аудитории и понимать, что трогает людей за живое.
В рекламе используют разные формы юмора. Мне больше запоминается абсурд и черный юмор. Последний встречается в рекламе страховых компаний, автомобилей и фармпрепаратов. Сферы, где есть место болезням и трагедиям. Например, реклама Mercedes. Система экстренного торможения помогает водителю обмануть саму смерть.
Вершина абсурдной рекламы последних лет — реклама Old Spice. Декорации вокруг героя меняются очень неожиданно, но связь с продуктом сохраняется.
Вот уже три года моим фаворитом в рекламе остается «Академия курьеров» магазина «Перекресток». Это, конечно, гипербола, но так трогает, как курьеров по всей строгости обучают, чтобы они доставляли заказы в срок, в бахилах и без просрочки. У рекламы несколько частей-серий, где курьеры с закрытыми глазами собирают корзины, тренируют выносливость: «Мы не слышали о лени, в боксе мы несем пельмени».
Но даже если я не стану любить бренд больше, я просто посмеюсь над рекламой. «Руки-загребуки» от OZON я не очень оценила, но улыбнулась. Спасибо командам за хорошее настроение, как минимум. А еще за то, что песенку про руки напеваешь потом еще полдня.
Кстати, о музыке — интересная и свежая реклама от Burger King Россия, где про новинку «Моцарелла Кинг» решили не просто рассказать, а сразу пропеть.
Что с юмором в литературе
Команда ppc.world совместно с сервисом «ЛитРес» дарит каждому читателю одну из 10 книг: мы подобрали для вас как юмористическую прозу, так и просто книги, написанные с иронией. Выберите книгу из нашей подборки (ссылка работает до 28.02.2022 года) и нажмите на кнопку «Взять себе». Эту книгу можно будет скачивать из раздела «Мои книги» неограниченное количество раз, и доступ к ней действует бессрочно.
Также «ЛитРес» активирует для вас скидку 25% на весь свой ассортимент — она будет действовать три дня на одну покупку.
Чем вдохновляться, когда берешься за создание смешной рекламы
Давайте вместе создадим базу смешных рекламных креативов! Поделитесь ссылкой на рекламу, которая заставила вас рассмеяться, — в комментариях под этой статьей или под соответствующим постом в любой нашей соцсети: Instagram, Telegram, Facebook, «ВКонтакте». А мы через неделю трем комментаторам, которые пришлют самые смешные креативы, подарим по абонементу «ЛитРес».
По абонементу доступны 3 книги для бесплатного скачивания (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также скидка 25% на три дня на весь каталог «ЛитРес». Доступ к скачанным книгам — бессрочный.
Абонементы раздадим 15 февраля в 18:00 (мск).
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике
Последние комментарии