«Взвешенные» метрики в Директе: как оценивать трафик в условиях новых торгов

Летом Яндекс добавил новые экспериментальные метрики в Директ: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR. Метрики стали актуальны после внедрения новых торгов, которые позволяют понять, какой объём трафика можно закупать, задавая ту или иную ставку.

Какую роль в этом процессе играют новые метрики и как с ними работать, разберем на примерах.

Средний объём трафика

Если раньше рекламодатели при размещении объявлений ориентировались на позиции в поисковой выдаче, то с внедрением новых торгов в Директе опираться следует уже на объем трафика. Причем поступать он будет не с конкретной позиции, а с разных мест. Подробнее нововведения были рассмотрены в этой статье.

Смысл показателя среднего объёма трафика состоит в том, что теперь мы можем понять, какой дополнительный объём трафика можем выкупить. Приведу конкретный пример рекламной кампании застройщика по брендовым и локационным запросам.

Средний объем трафика у объявлений по брендовым запросам будет около 100 или выше, так как такие объявления всегда показываются на первом спецразмещении и приносят наиболее конверсионный трафик.

Если мы посмотрим на статистику объявлений по локационным запросам, то увидим, что средний объем трафика существенно ниже — от 50. Очевидно, что этот показатель — не предел. В случае хорошего потенциала того или иного объявления мы можем принять решение о закупке дополнительного объема трафика.

Таким образом, показатель «средний объём трафика» помогает увидеть, какой потенциал есть у объявления, и принять решение о закупке дополнительного объема трафика. При этом следует учитывать, что увеличение ставки не всегда приводит к росту количества обращений. Обязательно отслеживайте изменение CPA и сопоставляйте с количеством обращений, соблюдая заданные KPI.

Взвешенные показы

Взвешенные показы — еще одна новая метрика в Директе, которая подразумевает действительные показы, учитывающие доли объема трафика. Этот показатель очень полезен для оценки охвата аудитории и считается следующим образом:

Предположим, что одно объявление собрало 980 показов:

• 730 показов на позициях с объемом трафика 100%;
• 250 показов на позициях с объемом трафика 75%.

Подставив эти значения в формулу выше, получаем:

Взвешенные показы = (730×100)/100 + (250×75)/100 = 917,5.

Благодаря показателю «Взвешенные показы» мы видим, что наше объявление на самом деле посмотрело меньше пользователей.

Различие метрик «Показы» и «Взвешенные показы» в том, что первая представляет собой теоретическое количество показов. Фактически оно может оказаться меньше, так как объявление могут увидеть не все пользователи. Показатель «Взвешенные показы» в большей степени приближен к фактическим значениям.

Сравним эти показатели для разных блоков на примере действующей рекламной кампании жилого комплекса с локационными запросами.

Блок премиум-показов (спецразмещение):

Блок «Остальные показы» (гарантия):

На графике мы видим, что в блоке «Премиум-показы» значение взвешенных показов почти равно обычным, так как объявления видят почти все пользователи.

В блоке «Остальные показы» значение взвешенных показов существенно меньше обычных показов, потому что объявления в этом блоке пользователи видят редко.

Такое сравнение позволяет рекламодателю увидеть, в каких блоках взвешенных показов больше. Далее мы можем более корректно оценить охват аудитории и принять решение, в каких блоках эффективнее показываться. Для поиска и для сетей взвешенные показы рекомендуется смотреть отдельно, так как они неравнозначны.

Взвешенный CTR (wCTR)

Разница между обычным CTR и взвешенным CTR (wCTR) заключается в том, что wCTR считается исходя из количества взвешенных показов. В условиях новых торгов wCTR дает более объективную оценку кликабельности объявлений.

Рассмотрим, как это работает на примере рекламной кампании жилого комплекса по локационным запросам. Ниже представлена статистика по двум объявлениям (из одной группы запросов, для одинакового периода), находящихся на разных позициях.

Объявление 1 (блок «Премиум-показы»)

Объявление 2 (блок «Остальные показы»)

Данные на скрине подтверждают, что несмотря на малое количество показов второго объявления, его wCTR выше, а обычный CTR почти одинаковый в обоих случаях. Это дает нам более объективную картину эффективности объявлений.

Вывод

Новые метрики Яндекса должны существенно облегчить жизнь рекламодателям.

Теперь мы будем ориентироваться не только на позицию объявления в выдаче, но и на объем трафика, который можем дополнительно привлечь, регулируя ставку.

Взвешенные показы и wCTR очень полезны при анализе статистики, поскольку позволяют скорректировать данные по показам и кликабельности объявлений, а также получить более объективную картину в отчетах. В результате мы можем точнее прогнозировать объем трафика и принимать соответствующие решения для оптимизации рекламных кампаний.