UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Выбор модели оплаты, стратегии запуска и креативы: оптимизация рекламы в myTarget

C помощью сервиса myTarget рекламодатель может размещать таргетированную рекламу в двух популярных российских социальных сетях — «ВКонтакте» и «Одноклассниках» — и на площадках медиапроектов Mail.ru Group (например, «Леди», «Здоровье», «Авто» и др.), а также в мобильной партнерской сети.

В вебинаре, посвященному оптимизации кампаний, специалист myTarget Вячеслав Прохоров рассказал об устройстве аукциона, способах управления ставками и оформлении креативов. Мы собрали полезные идеи и рекомендации в этом материале.

Оплата и управление ставками

Размещение в myTarget рекламодатели могут оплачивать двумя способами: за клики/установки (CPC/CPI) или за 1000 показов (CPM).

В myTarget рекламодатель платит за аудиторию, и чем выше конкуренция за конкретную аудиторию, тем дороже она стоит. Поэтому иногда по меньшей ставке можно получить больше трафика, но его качество будет низким.

На этапе назначения ставки система рассчитывает соответствующий охват аудитории:

  • красная зона — минимальная ставка не гарантирует показ;
  • желтая зона — показ наравне с конкурентами;
  • зеленая зона — выигрывает торги за показ практически в каждом аукционе.

Назначение ставки в myTarget

Ставка в myTarget определяет не только скорость открутки, но и качество аудитории, которой будет показано объявление. Чем выше ставка, тем ценнее аудитория.

Так, по ставке в красной зоне рекламодатель получает аудиторию, которая интересна наименьшему количеству конкурентов (подростки, неплатежеспособные). В зеленой — платежеспособные пользователи, которые попадают в наиболее популярные и дорогие таргетинги (по недвижимости, финансам и др.).

В одном аукционе myTarget могут соревноваться объявления с оплатой и по CPM, и по CPC. Чтобы такие кампании могли конкурировать друг с другом, их приводят к единому показателю. Для этого используется формула eCPM, которая преобразует модель CPC и рассчитывает стоимость за тысячу показов при оплате за клики.

Расчет формулы eCPM

Чем выше eCPM, тем больше аукционов можно выиграть.

Таким образом, при выборе оплаты за клики, кроме ставки, позицию в ленте определяет CTR. myTarget прогнозирует CTR для каждого аукциона с учетом конкуренции в сегменте и настроек кампании.

Если аккаунт новый, то при запуске первой кампании система ориентируется на среднее значение CTR для выбранного формата размещения. После того, как кампания наберет первую статистику по кликам и показам (достаточно около 10000 показов), прогнозируемый CTR меняется на фактический.

Очень важны первые показы — это один из факторов, на основе которого формируется прогноз. Алгоритм также опирается на статистику по текущим кампаниям, поэтому низкий CTR предыдущей кампании может негативно повлиять на прогноз для новой. В таких случаях есть два решения, которые обезопасят новую кампанию: вести кампании в разных кабинетах либо удалить старые кампании с низким CTR и начать заново накапливать статистику.

CTR может изменить результаты аукциона: объявление с высокой ставкой может проиграть из-за низкого показателя кликабельности. Вот пример. Ставка первого рекламодателя — 5 рублей, второго — 7 рублей. При этом CTR первого объявления выше, чем у второго.

Пример, как влияет прогноз CTR на аукцион

Получается, что eCPM выше у первого объявления. Фактически, оно выгоднее для myTarget, чем второе объявление. Поэтому в аукционе победит реклама №1.

Важно помнить: чем выше ставка, тем больше вероятность охватить аудиторию, наиболее ценную для других рекламодателей.

Чтобы понять, какая ставка и аудитория оптимальны, нужно тестировать и сначала показывать объявление по высокой ставке. Затем снижать ее, а не наоборот. Если начинать поиск целевой аудитории с минимальной ставки в красной зоне, это отразится на CTR, и при повышении ставки кампании будет сложнее конкурировать. Стратегия поиска целевой аудитории от высокой ставки к низкой помогает разумно расходовать бюджет и поддерживать высокий уровень CTR.

Что выбрать: CPM или CPC?

Чтобы определить, какая модель оплаты подходит для рекламной кампании, нужно определить ее цели и задачи. Нужно понять, что для рекламодателя важнее: надежный способ оплаты за конкретное действие или охват более широкой аудитории. Следует учитывать особенности моделей оплаты.

Оплата за клики (CPC):

  1. CTR участвует в аукционе. Если вы понимаете, что показатель кликабельности будет низким, не стоит использовать эту модель.
  2. Система показывает объявление не всей аудитории, она выбирает пользователей, которые чаще взаимодействуют с рекламой.

Оплата за 1000 показов (CPM):

  1. CTR не учитывается в аукционе.
  2. CPM обеспечивает равномерный охват аудитории, объявления показываются максимальному количеству пользователей согласно таргетингам и ставкам.
  3. Аукцион меняется в течение времени. Есть риск завышенной или заниженной ставки.

В процессе работы кампании можно изменить модель оплаты. Но делать это нужно только в том случае, если выбранная ранее модель показала неудачные результаты.

Аукционные стратегии

В myTarget доступны три стратегии назначения ставок. Вячеслав Прохоров расположил стратегии по эффективности в таком порядке:

  1. Максимальное число кликов/показов. При выборе этой стратегии рекламодатель устанавливает среднюю ставку за 1000 показов или за клик. В соответствии с ней система обеспечивает наибольшее количество показов или переходов.

    Ценообразование происходит по правилам аукциона второй цены. Победитель, который назначает максимальную ставку, платит вторую по величине ставку ближайшего конкурента плюс шаг аукциона (шаг аукциона составляет 1 копейку). За счет этого кампания расходует меньше средств и экономит бюджет. Если система прогнозирует победу в более дорогом аукционе, стратегия задействует сэкономленные деньги и повысит ставку до 20% для участия в нем.

  2. Минимальный расход. Стратегия также работает по правилам аукциона второй цены. Рекламодатель устанавливает ставку, но система максимально понизит ее, если конкуренция слабая.

    Эта стратегия помогает оптимизировать стоимость клика или 1000 показов.

  3. Фиксированная ставка. Все показы, независимо от условий аукциона, оплачиваются по ставке, установленной в настройках. Стратегию следует включать, только если у агентства есть обязательство показать рекламу не больше и не меньше определенного количества раз.

Запуск и ведение кампании в myTarget

Для эффективного продвижения в myTarget не существует конкретных сценариев. Для каждой сферы бизнеса можно разработать подходящий сценарий с учетом индивидуальных особенностей. Но кампании необходимо оптимизировать на всех этапах воронки продаж.

Кампанию можно запускать, когда пройдены этапы подготовки:

  • выбор KPI;
  • установка счетчика или мобильного трекера;
  • проработка подходов и целевой аудитории;
  • выбор инструментов;
  • разметка ссылок;
  • сохранение статистики в одну таблицу.

Рассмотрим некоторые из них более подробно.

Выбор KPI

Для оценки эффективности в myTarget нужно отслеживать ряд обязательных KPI. Их можно разделить на быстрые и медленные. Быстрые позволяют получить относительную оценку происходящего, например сравнить по CTR две близкие кампании. Медленные предназначены для анализа статистики за долгосрочный период.

Быстрые KPI:

  • CPC, CTR;
  • CPI;
  • CPL.

Медленные:

  • CPS (cost per sale) — стоимость сделки или продажи.

Стратегии рекламных кампаний

При запуске рекламы в myTarget не всегда сразу понятно, как действовать. В качестве опоры можно использовать одну из готовых стратегий, подходящих любому бизнесу.

  1. «Разделяй и властвуй».

    Стратегия «Разделяй и властвуй» в myTarget

    Начать следует с сегментации аудитории по базовым признакам: пол, возраст, география. Для геотаргетинга важно отделить города-миллионники от остальных, Москву от других крупных городов России.

    Для каждого из сегментов нужно найти оптимальный балансный eCPM — значение, при котором рекламодателя полностью устраивают ставка и объем открутки.

  2. «Заинтересованная аудитория».

    Стратегия «Заинтересованная аудитория» в myTarget

    В рамках этого сценария нужно изучить интересы аудитории и выделить сегменты по тематикам. Определите, чем интересуются пользователи, и вы сможете персонализировать подход к работе с сегментом и показывать объявления с учетом потребностей аудитории.

    Задача — для каждой аудитории найти самый эффективный креатив, баннер, который соответствует пожеланиям пользователей и получает самый высокий CTR.

  3. «Самая горячая аудитория».

    Стратегия «Самая горячая аудитория» в myTarget

    Рекламодатель назначает максимальную ставку, которая должна выиграть во всех аукционах, но ограничивает частоту показов одним показом на пользователя за все время действия рекламной кампании. Таким образом, он показывает объявление всей аудитории и отбирает «горячую аудиторию», которая сразу конвертируется при первом показе. При запуске следующих рекламных кампаний этих пользователей нужно исключить из целевой аудитории, чтобы сэкономить бюджет.

    Стратегия позволяет протестировать широкий охват, чтобы понять, какие аудитории сразу конвертируются. Для этого в аккаунте должно быть собрано достаточно статистики.

    Для удобства можно сделать сегментацию кампаний по ставке: меняя ставку, рекламодатель по сути меняет аудиторию.

    Эта стратегия работает с мгновенным спросом, а также показывает себя хорошо при продвижении приложений.

  4. «Самая дешевая аудитория».

    Стратегия «Самая дешевая аудитория» в myTarget

    Поиск самой дешевой аудитории в красной зоне. Подходит не для всех типов бизнеса и сильно зависит от особенностей товара. Экспериментируйте с дешевой аудиторией, чтобы расширить охват.

Баннеры и креативы

Половина успеха рекламной кампании зависит от выбора креатива. Это главный инструмент, с помощью которого можно зацепить внимание пользователя и мотивировать его изучать информацию подробнее.

Например, вот как распределяется фокус внимания пользователя при показе ему нативного блока в ленте новостей. Сначала человека заинтересовал креатив, затем он просмотрел остальную часть объявления.

Зоны видимости баннеров
Зоны видимости баннеров

Качество креативов — один из приоритетов при оптимизации кампаний.

Несколько базовых принципов для создания эффективного объявления:

  1. Яркий, контрастный баннер, который при этом не режет глаз. Его задача — остановить листание пользователем ленты.
  2. Четкий призыв к действию. Не забывайте указать целевое действие пользователя как на баннере, так и в тексте.
  3. Очевидная ценность предложения. Ее нужно объяснять.
  4. Триггеры и отображение знаний о пользователе. Используйте данные о поле, возрасте, географии и интересах в баннере и тексте объявления.
  5. Несколько баннеров. Используйте не менее пяти различных подходов в дизайне, чтобы оставить вариант, который набрал больше всего кликов.

В качестве удачных примеров два объявления автомобильной тематики.

Примеры удачных объявлений в myTarget

Рекламируемые машины одной марки, и объявления по своей сути одинаковые: качественные, включают в себя призывы к действию, отражают ценность приобретения.

Но каждое объявление нацелено на конкретную аудиторию. Touareg позиционируется как машина для путешествий и экстремальных поездок, а Tiguan как второй автомобиль в семье и машина для жен. У объявлений разная подача, оформление соответствует предпочтениям аудитории.

Иногда одна и та же аудитория одинаково хорошо оценивает два или более креативов. Как в случае с Delivery Club.

Объявления Delivery Club в myTarget

Часть аудитории кликала по объявлению с бургером, потому что оно обещает выгоду. Второе объявление рассчитано на пользователей, которые в данный момент ищут службу доставки и готовы быстро сделать заказ. Условно, «таргетинг на голодных». С ним сложно работать, так как он короткоживущий и ограничен потребностями аудитории. Лучше задействовать его при помощи креатива: разместить изображение с большим количеством еды, готовыми вариантами обедов.

Тестируйте разные триггеры, это поможет понять, как манипулировать пользователями, как преподнести идею и в какое время суток аудитория ее лучше всего воспринимает.

Как найти подход к аудитории?

Понять, как общаться с разными сегментами аудиторий, можно с помощью тестирования и изучения статистики. Чтобы определить интересы своей аудитории, используйте не менее 6-10 вариантов объявлений. Еще есть несколько источников вдохновения, которые направят мысли в нужном направлении:

  • мониторинг конкурентов;
  • анализ продукта;
  • коммуникация с клиентом;
  • Google Тренды (для e-commerce).

Воспринимайте пользователя не как набор метрик, а как живого человека. Показывайте рекламу, которая не просто представляет продукт в выгодном свете, а предугадывает желания и соответствует потребностям аудитории.

Разметка ссылок макросами

Один из способов повысить эффективность размещения — это разметка ссылок макросами. Это параметры, которые дополняют стандартные UTM-метки. Например, по макросу {{age}} в систему аналитики передается возраст пользователя, который перешел по объявлению.

Базовые рекомендации

В завершение еще несколько советов, которые пригодятся на любом этапе работы с кампанией в myTarget:

  1. На старте необходимо получить максимально высокий CTR. С течением времени CTR снижается, так как аудитория «выгорает».
  2. Придерживайтесь стратегии поиска аудиторий, избегайте пересечения. Большое количество таргетингов не позволяет системе обучиться и выделить целевую аудиторию из выбранной аудитории. Есть риск получить слишком узкую аудиторию.
  3. Быстрое распределение бюджета в отличие от равномерного позволяет рекламодателю участвовать во всех аукционах.
  4. Обращайте внимание на быструю статистику. От ставки зависит количество показов в минуту — это первичный показатель сужения аудитории.
  5. Подключите к целевой аудитории возрасты c низким аукционом. Неизвестные возраста «?» и «75» значительно поднимают средний CTR, при этом показывают хорошую конверсию, так как имеют среднее для социальных сетей возрастное ядро.
Читайте также
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: