Всё, что нужно знать о рекламе In-app: как выглядит, как работает, форматы, мифы

Реклама In-app появилась вскоре после появления мобильных сторов. В 2008 году начали работать AppStore и Android Market, который сейчас известен как Google Play. А уже ближе к 2013 году в приложениях стали запускать рекламу.

Согласно отчету Digital 2022, к 2022 году смартфонами пользовались 5,3 млрд человек. Сейчас этот показатель мог еще вырасти.

Среднее время, проведенное в мобильных приложениях на 30% больше, чем в 2019 году, по данным AppAnnie. Люди проводят больше времени в приложениях, и рост рекламы внутри них — понятная тенденция.

Как выглядит реклама в приложениях

Каждый из нас встречал рекламу In-app, запуская VPN или проходя на новый уровень в игре. Появляется окошко сверху, снизу или даже посередине экрана с призывом посмотреть видеоролик или скачать приложение.

В среднем в течение дня мы можем наткнуться на такую рекламу огромное количество раз — в трех разных форматах.

Что это за форматы:

1. Reward. В переводе — «вознаграждающая» реклама. Пользователь смотрит ролик, а ему за это предоставляется бонус внутри приложения: например, игровая валюта. Рекламный блок может встраиваться в контент приложения или располагаться отдельно.

2. Interstitial. «Промежуточная», межстраничная реклама. Появляется во время использования приложения — например, когда пользователь заканчивает раунд в игре, переходит на другой уровень и так далее. Для креативов чаще всего используют видеоролики или мини-игры, статические изображения уже менее популярны.

3. Баннерная реклама. Традиционный формат рекламы, который, несмотря на другие достаточно эффективные виды рекламных продуктов, сохраняет свою популярность. Стандартные размеры картинки — 300×50, которая может быть в виде изображения или анимации.

Как работает реклама In-app

Если сформулировать одним предложением, что такое In-app реклама, то это когда ваш продукт с призывом к действию рекламируют в стороннем приложении. Такую рекламу показывают в бесплатных приложениях или при триальном доступе к платным.

В процессе размещения рекламы есть несколько участников: рекламодатель, рекламная система, сети и паблишеры. Если вы запускаете рекламу на приложения в КМС, Google Ads для вас — система, КМС — сеть, паблишеры — владельцы приложений, в рекламных блоках у которых появится ваша реклама.

В мире CPA-маркетинга сетей больше, и между сетями и рекламодателями существуют посредники — медиаторы и DSP-платформы. Расскажем о них всех по порядку.

Что такое рекламные сети

Сети — это компании-посредники между паблишерами и рекламодателями. В сферу их ответственности входят коммуникации, транзакции, предоставление инструментов для проведения рекламной кампании.

Если не учитывать специфику отдельных рекламных сетей, то процесс работы выглядит так:

У рекламодателей есть цель купить определенное количество целевых действий. Они формируют запрос к рекламной сети, включая туда информацию о гео, операционной системе телефонов, количестве установок, сегментах и прочих условиях, которые доступны в случае конкретной сети. Далее остается только загрузить в кабинеты креативы приложений, ссылки на лендинги или deep-ссылки на контент в приложении.

Допустим, геймдев-студия решила запустить рекламу на свою игру и загрузила в рекламную сеть креатив с геймплеем. Студия хочет купить тысячу показов из США на устройства с Android.

Если рекламодатель и сеть договорились о цене, и она всех устраивает, то остается выбирать формат — и сеть начинает этап поиска паблишера, готового разместить в своем приложении рекламу.

Чтобы не было странных ситуаций — например, чтобы реклама бургеров не показывалась в фитнес-приложении — издатели продают показы с учетом вертикали своего продукта. То есть бургеры предложат продвигать скорее в играх.

Советовать какую-то одну сетку мы не беремся, поэтому лучше изучить каждую из них самостоятельно, запросив у представителей презентацию или назначив звонок.

Паблишеру, чтобы монетизировать свое приложение, нужно интегрировать SDK в код приложения и затем уже обновленный продукт опубликовать в сторе. Каждый раз когда в приложении будет доступный показ рекламы, через SDK формируется запрос в рекламную сеть. Основа такого запроса — информация о продукте, факт запроса и бид: ставка, которую устанавливает паблишер.

Что такое медиаторы

Сейчас вы не найдете издателей, которые сотрудничают с одной рекламной сетью, ведь такая монополия будет повышать процент и забирать его себе, оставляя паблишера почти ни с чем. Такая проблема помогла выйти в свет медиаторам — это сервисы, собравшие в себе множество рекламных сетей.

Для их работы владельцу нужно внедрить только один SDK: это позволяет не беспокоиться о конфликтах на уровне кода. Издатель выставляет ставку и порядок сетей, а медиатор отсылает запросы в разные сетки: кто примет бид, тот и забирает показы.

Что такое DSP-платформы

Аббревиатура расшифровывается как Demand-Side Platform — «автоматизированная система покупки». По названию понятно, что платформа автоматизирует, но каким образом?

DSP агрегирует в себе рекламные сети со стороны закупки, то есть со стороны рекламодателя. Закупку ведут в режиме реального времени. Включая в себя различные рекламные плейсменты, система обладает технологией, которая ведет их атрибуцию — определяет источник трафика, благодаря которому была совершена конверсия.

Есть тут и рекламные кабинеты с возможностью таргетирования аудитории латерально или по социально-демографическим, поведенческим характеристикам, по гео и по интересам. У рекламодателей есть доступ к отчетам по каждому показу, отражающим все задействованные площадки и результаты их работы. Бюджет можно оптимизировать, в том числе автоматически.

В DSP работает RTB — биддинг в режиме реального времени. Это процесс, который за пару секунд отправляет информацию о пользователе на биржу, и в результате, основываясь на поведении аудитории, фильтрует показы.

За что In-app не любят рекламодатели

Здесь мы разбираемся, какие три мифа об In-app распространены больше всего, почему они появились и почему, на наш взгляд, они не соответствуют реальности.

Высокие CPI-ставки

Ставки в In-app зависят от конкуренции внутри сетки и от качества креатива. Если 15 агентств одновременно «льют» одно и то же приложение, то CPI будет высокая. Миф с высокими ставками появился также из-за того, что во многих рекламных сетях нет таргетинга по полу или каким-то поведенческим моментам, поэтому попасть в целевую аудиторию тяжело.

Найдите приложение, которое продвигает не так много агентств, и изучите таргетинг в рекламных сетях.

Много фрода

Такое утверждение делает In-app токсичным, непривлекательным как для паблишеров, так и для рекламодателей. Действительно, проблема существовала, но сейчас в большинстве известных площадок давно внедрен алгоритм, который не допускает фрод. Главное — правильно выбрать рекламную сеть и трекер. Бывает, что между трекером и сетью существует технический конфликт, который просто невозможно решить, и часть трафика отмечается фродом, хотя таковым не является. Из своего опыта можем сказать, что столкнулись с этим на устройства Xiaomi. Трекер помечал фродом все, что шло из всплывающего окна рекомендованных приложений. Чтобы избежать таких проблем, выбирайте сетки с учетом их размера и качества, а также отнеситесь внимательней к трекерам.

Другие советы по тому, как избежать фрода:

4 типа мобильного фрода и как не слить из-за них бюджет

Как обнаружить фрод и вернуть правильный трафик интернет-магазину — памятка для аналитика

Низкое качество

Честно скажем: продвигать хардкорные приложения и получить хорошее качество почти невозможно. И мы имеем в виду не только игры-стратегии, мидкорные или хадкорные, но и, например, платные приложения по настройки гитары. Для таких приложений нужно потратить много тысяч долларов для настройки и создания whitelist.

Лучшее качество дают ecommerce-приложения. В таком случае качество напрямую зависит от креатива.

У In-app-рекламы огромная аудитория, которая постоянно растет. Все проблемы In-app, о которых вы можете прочитать в интернете, или решаемы, или вообще остались в прошлом. Главное продвигаться с умом, внимательно подходить к выбору подрядчиков, партнеров и сетей.

Выбираете, где запустить рекламу?

Давайте вместе — по видеоинструкции