Всё, что надо знать о ретаргетинге ВКонтакте: виды, задачи и кейсы

Какого человека проще убедить купить — того, что впервые видит ваш продукт, или того, кто уже побродил по сайту и даже положил что-то в корзину? Вы, скорее всего, согласитесь, что второго. Находить в интернете пользователей, уже взаимодействовавших с продуктами компании, помогает ретаргетинг.

Говоря простыми словами, ретаргетинг — это инструмент рекламы ВКонтакте для работы с аудиторией, которая уже знакома с вашим продуктом. Идея такой рекламы в том, чтобы показывать ВКонтакте напоминания или специальные предложения, которые могут заинтересовать аудиторию, тем самым удерживая и возвращая ее на сайт или в сообщество.

Использовать его важно еще по двум причинам. Во-первых, в аудиторию, посещавшую ваш сайт, видевшую вашу рекламу или звонившую вам, уже вложены деньги. Во-вторых, аудитория уже проявила интерес к бренду, а значит более лояльна.

Ретаргетинг отлично работает во всех сферах бизнеса: от небольшого магазина детских игрушек в Подмосковье до крупных поставок металла за Уралом.

Существует несколько видов ретаргетинга ВКонтакте:

Ретаргетинг по пикселю — продажи новым и текущим клиентам (работа с аудиторией, находящейся на одном из последних этапов воронки продаж).
Ретаргетинг по базе CRM — повторные продажи текущим клиентам.
Ретаргетинг по событиям на сайте — более гибкая вариация ретаргетинга по пикселю.
Динамический ретаргетинг — продажи новым и текущим клиентам (персонализированные рекламное объявление для каждого пользователя).
Ретаргетинг по взаимодействием с рекламным объявлением — пополнение базы лояльной аудитории для новых или повторных продаж.
Look-alike (неотъемлемо связанный с ретаргетингом инструмент) — продажи новой аудитории.

Рассмотрим каждый из них и разберем, для решения каких бизнес-задач они предназначены и какие имеют особенности.

Ретаргетинг по пикселю

С помощью пикселя вы сможете показывать рекламу пользователям ВКонтакте, которые заходили на ваш сайт или в мобильное приложение и совершили там определенные действия. Например, посетили страницу корзины или оплатили товар и посетили страницу с благодарностью за покупку.

Важно, что этих пользователей можно выбирать как для таргетинга в рекламной кампании (посетили страницу), так и исключать (посетили страницу с благодарностью за покупку, а значит купили).

Этот вид ретаргетинга подойдет компаниям, у которых есть сайт или одностраничный лендинг. Но во втором случае функциональность будет ограничена (так как страница всего одна, то настроить ретаргетинг на посетителей разных страниц не получится).

Кейс ювелирного магазина

С помощью ретаргетинга ВКонтакте рекламному агентству ArrowMedia удалось достичь ДРР* менее 30% для одной из крупнейших сетей по продаже ювелирных изделий в России.

Всю аудиторию, что посещала сайт, разделили на несколько групп:

Просматривали определенные разделы сайта. Для них агентство подготовило специальные креативы с товарами из разделов. Например, объявления с помолвочными и обручальными кольцами транслировались только тем, кто смотрел их на сайте в течение последних 7 дней и 14 дней.
Взаимодействовали с корзиной на сайте (добавили товар, но не купили), эта кампания отрабатывала, как везде, на ура.
Купили товар. Для них агентство подготовили различные акции. В креативах транслировали товары из определенных разделов и общие скидки, несвязанные с какой-то категорией товаров.

Важно, что агентство, сегментируя аудиторию, подготовило разные объявления для разных сегментов. В итоге средняя стоимость заказа составила 1100 рублей.

*ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%

Ретаргетинг по файлу

Этот вид ретаргетинга подойдет, если у вас уже есть база клиентов. Он позволяет показывать рекламу пользователям, чьи контакты у вас уже есть. Чтобы создать аудиторию ретаргетинга из файла, вы можете загрузить:

номера мобильных телефонов;
идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA) и Android (GAID);
адреса электронной почты;
идентификаторы (ID) страниц ВКонтакте.

После загрузки файла на сайт система обработает его и наполнит аудиторию ретаргетинга пользователями ВКонтакте, которых удалось найти по данным из вашего списка. Также вы можете исключить из аудитории объявления своих клиентов, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.

Ретаргетинг по файлу можно использовать, чтобы:

Напомнить о себе клиентам, которые давно не приходили к вам. Например, рассказать им, что у вас появился новый товар, и пригласить на сайт. Также хорошо работает напоминание о скидках, акциях и спецпредложениях — все любят скидки.
Исключить из показа рекламы людей, которые недавно воспользовались вашими услугами или купили ваш товар.
Продать дополнительные аксессуары или товары к основному купленному товару. Классический пример: продать чехол для телефона тем, кто купил телефон в последнее время.

Кейс «Спасибо от Сбербанка»

Агентство iConText с помощью этого вида ретаргетинга удалось привлечь действующих клиентов бонусной программы «Спасибо от Сбербанка».

«Спасибо от Сбербанка» запустила акцию с геймификационной механикой «Спасибомания» со множеством призов. Для участия нужно было пройти регистрацию на сайте game.spasibosb.ru.

Механика акции: участник бросает кубик и двигается по карте. На карте размещены призы, которые участник забирает при попадании на клетку. Призы: до 15% СПАСИБО за покупки в продуктовых магазинах, на АЗС, в кафе, аптеках и др.; до 10 000 СПАСИБО на бонусный счет; призы от партнеров; главный приз — 1 млн бонусов СПАСИБО.

С помощью ретаргетинга ВКонтакте удалось достичь следующих результатов:

количество регистраций было на 20% выше, чем из контекстной рекламы, на 74% выше, чем из Facebook.
стоимость целевого действия на 50% ниже, чем на других площадках.

Сохранение аудитории по взаимодействиям с постом

Если вы уже запустили рекламу ВКонтакте, то не забудьте сохранять аудиторию пользователей, которые совершили какое-либо действие с вашим объявлением. Так вы сможете обратиться к ним снова или, наоборот, исключить из следующих рекламных кампаний.

Какие задачи может решать реклама по собранным аудиториям? Вот лишь несколько примеров использования этого вида ретаргетинга:

Интернет-магазины могут показывать объявления с похожими товарами тем, кто кликнул по товарному объявлению или поставил отметку «Нравится».
Тем, кто вовлекся в ваш рекламный ролик, т. е. посмотрел его на 25%, 50%, 75% или до конца, можно показывать «продуктовую» рекламу с конкретным предложением.
На основе пользователей, которые поставили отметку «Нравится», поделились записью с друзьями или вступили в сообщество, можно создать похожую аудиторию.
И наоборот — всех, кто скрыл рекламу или отписался от сообщества, исключить из аудитории будущих рекламных кампаний. С этой аудиторией можно работать отдельно, например, предложив им скидку на товар.

Look-alike

Похожие аудитории (look-alike) — технология, с помощью которой вы можете найти пользователей ВКонтакте, поведение которых похоже на пользователей в заданной исходной группе.

В качестве исходной можно использовать любую аудиторию ретаргетинга с охватом не менее 300 пользователей. Это может быть:

аудитория пользователей, заходивших на ваш сайт или выполнивших целевые действия;
список ваших действующих клиентов — аудитория ретаргетинга по файлу;
аудитория пользователей, которые взаимодействовали с вашей рекламой ВКонтакте.

Создание look-alike будет полезно в том случае, если у вас есть аудитория ретаргетинга (размером не менее 1000 пользователей), обладающая характерными чертами вашей целевой аудитории.

Этот вид ретаргетинга также отлично подойдет, если ЦА обладает особенностями, выделить которые не позволяет стандартный набор таргетингов. Например, нужны пользователи с интересом к тяжелой промышленности или инженеры-проектировщики.

Кейс челябинского застройщика

Агентство SMMashing Media использовало look-alike аудитории для рекламной кампании своего клиента — застройщика нового микрорайона в Челябинске.

Исходная база пользователей содержала 109 тысяч контактов. Из нее отсеяли пользователей по геоположению и возрасту и в базе осталось 66 тысяч человек. На нее агентство запустило четыре объявления с разными предложениями. А после продублировало эти объявления на каждую из пяти look-alike аудиторий, которые отличались размерами и степенью похожести:

LAL1 = 11 000 человек
LAL2 = 15 000 человек
LAL3 = 69 000 человек
LAL4 = 30 000 человек
LAL5 = 48 000 человек

При этом при запуске рекламы на каждую базу в исключения добавляли исходную аудиторию и другие look-alike с меньшим размером.

CTR при использовании look-alike аудитории снизился, но это дало хороший результат в плане масштабирования рекламной кампании, так как пользователи похожих аудиторий активно оставляли заявки на сайте и конверсия по заявкам с них отличается от показателей исходной аудитории менее, чем на 5%.

Рекламодатель остался доволен результатом: лучше всего сработал именно look-alike ВКонтакте.

Динамический ретаргетинг

Динамический ретаргетинг позволяет показывать каждому пользователю персональное объявление на основании товаров, которыми он интересовался в вашем интернет-магазине.

С его помощью интернет-магазины могут охватить максимальное количество «горячих» контактов и «догонять» релевантными предложениями потенциальных покупателей. При этом достаточно настроить объявление всего один раз — клиенты всегда будут видеть рекламу с актуальными товарами и ценами.

О настройке динамического ретаргетинга мы рассказывали ранее.

Кейс «Rendez-Vous»

Агентство MGCom использовало динамический ретаргетинг для увеличения количества онлайн-заказов. Стоимость подтвержденного заказа должна была быть не более 1100 рублей.

Рекламная кампания длилась шесть недель. Использовались следующие сценарии: добавление в корзину за последние 14 дней и просмотр карточки товара за последние 7 дней.

Рекламному агентству удалось достичь прекрасных результатов: рекламодатель получил 166 транзакции, стоимость подтвержденного заказа составила 984 рубля, что на 34% ниже плановых показателей.

Выбирайте ретаргетинг под свои задачи, тестируйте и получайте отличные результаты для своего бизнеса.