Вопрос читателя: Нужно ли разделять контекстные кампании по регионам?

Правильно настроенный геотаргетинг позволяет показывать рекламу целевой аудитории и повышать эффективность продвижения. Если кампания должна охватить несколько стран или регионов, можно корректировать ставки для выбранных объявлений или создать отдельные кампании для каждого региона показа. Мы спросили специалистов агентств iConText и Artics Internet Solutions, что дает разделение контекстных кампаний по регионам и насколько подробно нужно это делать на поиске и в РСЯ.

Андрей Гасанов client service director агентства iConText:

В первую очередь при создании рекламных кампаний нужно внимательно посмотреть на целевую аудиторию в различных регионах. Одинаков ли для всех регионов характер поведения, покупательская способность целевой аудитории, одинаковы ли преимущества для пользователя при покупке товара или заказа услуги. Например, есть ли доставка в этот регион, сколько она будет длиться по дням, есть ли возможность оплатить заказ или услугу удобным способом и т. д.

Далее нужно посмотреть на цели и задачи бизнеса: есть ли ограничения или особенности работы в различных регионах; есть ли отличия в ассортименте, условиях доставки, выдаче и другим условиям для клиентов; стоит ли цель активно продвигать товары и услуги в определенном регионе и получить большую долю рынка. Также важно понять, разделен ли бизнес на подразделения по регионам, нужны ли будут отдельные отчеты для данных подразделений.

Небольшой SWOT-анализа также поможет принять решение, нужно ли делить кампании по регионам. У разных регионов могут быть разные преимущества и недостатки. Это, соответственно, нужно учитывать при подготовке наборов таргетов, списков ключевых слов, рекламных объявлений и креативов. В рамках одной кампании сложно настроить показы определенных креативов для каждого целевого местоположения: объявления показываются на все регионы, выбранные в рамках одной кампании.

Таким образом, если у клиента несколько представительств, разные условия для клиентов, разные задачи в разных регионах, по-разному ведет себя аудитория, то делить кампании по геотаргетингу просто необходимо.

Если услуги предоставляются на одинаковых условиях во всех регионах, то дробить рекламные кампании, что в поиске, что в сети смысла не имеет, так как это сужает охват в каждой отдельной рекламной кампании. При меньшем объеме аудитории в каждой отдельной кампании будет меньше трафика и показов. Оптимизировать кампании по региону в этом случае все равно возможно, используя корректировки ставок. При абсолютно одинаковых условиях предоставления услуги имеет смысл только дробление на Москву, Санкт-Петербург и Россию (за вычетом двух столиц), т. к. при таком разделении учитываются различия покупательской способности целевой аудитории.

Елена Данилова руководитель проектов в Artics Internet Solutions:

В Artics Internet Solutions мы рекомендуем разделять контекстные кампании в следующих случаях:

1. Вы работаете по всей России, но условия для разных регионов отличаются (сроки и стоимость доставки, размер скидки и т. д.). В этом случае запуск отдельных кампаний на разные регионы позволит персонализировано коммуницировать с каждой аудиторией и, как следствие, повысить эффективность кампаний.
2. Минимальные ставки для входа в спецразмещение и гарантию могут отличаться в разных регионах. И если вы не делите кампании по геотаргетингу, то в одних регионах ваше объявление может быть на первом месте, а в других только в гарантии. Деление кампаний по целевому местоположению позволяет выставлять отдельные ставки для разных регионов. И кроме того, вы сможете оперативно отслеживать активности конкурентов по этим геолокациям.

В некоторых случаях оптимизировать кампании можно и без деления на регионы. Например, в системах веб-аналитики вы видите, что конверсия в покупку у пользователей из Тверской области в два раза выше, чем у пользователей из Новосибирской области. Если разделение по регионам было сделано, то можно вносить изменения на уровне кампаний по регионам. Если нет, то можно воспользоваться корректировками ставок (есть и в Яндекс.Директе, и в Google AdWords). С помощью этой функции можно повысить ставку до 1200% для эффективных геотаргетингов и понизить до −90% для неэффективных. Такая настройка поможет вам не дублировать кампании дополнительно, но снизит скорость управления кампаниями.

Эти рекомендации касаются как поисковых кампаний, так и кампаний в РСЯ, поскольку таргетинги и подход одинаковый, отличаются только форматы объявлений.

В целом деление контекстных кампаний значительно упрощает процесс опт​и​мизации. При этом нужно отталкиваться от специфики бизнеса и от того, насколько он геозависимый. Если разницы в эффективности работы отдельных регионов нет, то можно обойтись корректировками ставок на уровне всей кампании.

Итого

Вот четыре условия, которые помогут ответить на вопрос о разделений контекстных кампаний по регионам:

1. В регионах, где планируется показ, потенциальные клиенты ведут себя по-разному, их покупательская способность разнится. Это зависит от уровня жизни в регионе, потребительской активности, ценности покупки для пользователя и т. д.
2. Отличаются подход в работе и задачи бизнеса. В регионах разные ограничения или особенности работы: ассортимент, акции, условия доставки и так далее.
3. SWOT-анализ выявил разные преимущества и недостатки каждого региона, что также предполагает отличие в настройках.
4. Стоимость рекламы в разных регионах отличается.

Если существенных различий в регионах нет, то оптимизировать кампании можно с помощью корректировок ставок.