Виды рекламы в интернете: какая типология современная — инфографика

Употреблять термины «контекстная реклама» и «таргетированная реклама» изначально было некорректно. Сначала на это никто не обратил внимания, а сейчас страдает весь рынок. Как так вышло и на какие виды тогда делить рекламу? Обо всем по порядку:

• Сначала немного истории

• Типология рекламы

• Всё это — в инфографике

Сначала немного истории

В 2000 году компания Google анонсировала запуск Google AdWords. Тогда Google предложил систему, которая «позволяет любому рекламодателю запускать индивидуализированную и недорогую рекламу по ключевым словам, мгновенно появляющуюся на странице результатов поиска Google.com».

Следом, в 2001 году заработал Яндекс Директ, в котором тогда продавалась только поисковая реклама — она работала по «гугловскому» алгоритму, предлагая пользователям объявления, связанные с их поисковым запросом. Объявления отображались в поиске Яндекса, а реклама называлась поисковой. Ни о каком контексте тогда и не было речи!

В 2002 году в России запустили сервис Begun, который опередил свое время на годы вперед и, возможно, поэтому и не возымел успеха и закрылся. Это была система, в которой можно было купить рекламу и разместить ее в сети сайтов-партнеров — этого еще не было ни у Google, ни у Яндекса. Реклама отвечала контексту, в котором находился пользователь, — например, он читал статью про микроволновки и видел на странице рекламу микроволновок. У «Бегуна» были аукцион и оплата за переходы, а в 2003 году компания разделила рекламу на контекстную и поисковую. Отныне все, что отображалось в поиске — поисковая реклама, а все, что отображалось на сайтах и перекликалось с их контентом — контекстная. Тогда «Бегун» был крупнейшей рекламной сетью в рунете, а подключиться к ней мог любой сайт с необходимым количеством аудитории. 

В 2003 году Google запустил систему Google AdSense, которая была похожа на механизм «Бегуна». Паблишеры размещали объявления Google AdWords на своих сайтах, а Google платил им за клики по этим объявлениям. Пользователи получали выгоду от релевантных объявлений, а паблишеры могли монетизировать свои сайты. Google называл это Google Display Network или GDN, дословно — дисплейная или медийная реклама.

Константин Найчуков евангелист eLama

Что вообще такое поисковая реклама? Это реклама, которая появляется в ответ на запрос пользователя. Например, я вбил «Купить микроволновку с доставкой», и мне показывается реклама компаний, у которых можно купить микроволновку с доставкой. Это НЕ контекстная реклама. Я спросил — мне показали. Что такое контекстная реклама? Это когда я читаю обзор микроволновок, там постоянно встречается слово «микроволновка», и мне показывается реклама «Купи микроволновку». Это реклама таргетируется не на пользователя и его поведение, а на содержимое страницы. Неважно, кому мы ее показываем, важно — где.

И вот, в 2005 году у Яндекса появляется РСЯ. Разместить объявления на сайте с нужной тематикой можно через тот же Яндекс Директ, а содержание объявления зависит от тематики страницы. В общем, все то же, что «Бегун» делал три года назад. Скорее всего, именно в момент появления РСЯ всю рекламу в Яндексе начали называть контекстной. Конечно же, это ошибка, но кто ее допустил — неизвестно.

Какие выводы мы можем сделать из истории интернет-рекламы? Это значит, что:

• поисковая реклама появилась раньше контекстной. Это принципиально разные виды рекламы, потому что у них разный (!) алгоритм работы;

• поисковая реклама появляется в результатах поисковой выдачи в ответ на запрос пользователя;

• контекстная реклама отображается на сайтах и всегда связана с содержимым страницы.

Забавный вывод, который мы можем сделать после четкого разделения рекламы на поисковую и контекстную — сейчас в Яндекс Директе НЕТ контекстной рекламы, несмотря на то, какое определение этой системе дает та же Википедия. Контекстная реклама была в Директе раньше — на заре РСЯ в настройках кампании была галочка «Не учитывать предпочтения пользователей». Поставив ее, рекламодатель выключал поведенческий таргетинг и оставлял только контекстный.

Константин Найчуков евангелист eLama

Сейчас в Директе нет контекстного таргетинга. Ту галочку просто убрали, потому что такая реклама была неэффективна. Это только в теории кажется, что, если я читаю статью про микроволновки, значит, я хочу купить микроволновку. А я могу читать про ремонт микроволновок, их историю, виды и так далее. Сам Яндекс сейчас страдает от того, что ввел термин «контекстная реклама», потому что сейчас с РСЯ нужно работать так же, как в соцсетях — максимально широкие таргетинги и обучение системы на конверсиях. Мало кто на рынке так делает, потому что Яндекс до этого много лет всех учил, что РСЯ — это контекстная реклама и надо подбирать конкретные ключевые слова.

Вот мы и упомянули второе страшное слово — «таргетинг». Что это такое — таргетированная реклама? Ответ вас, как и вся история в прошлом блоке, не обрадует. Таргетированная реклама — это практически любая реклама в интернете. Но чтобы понять, почему, придется снова обратится к истории.

В 2007 году Facebook* запускает свою рекламную систему Social Ads. Ни слова про таргет — просто «социальная реклама». Зато спустя два года, в 2009 году во ВКонтакте появляются таргетированные объявления. Именно в этот момент появляется термин «таргетированная реклама». Fun fact — придумал его Павел Дуров, который теперь разработал для своего Telegram абсолютно НЕтаргетированную рекламу, потому что не предоставляет рекламодателям никаких данных о своих пользователях: местоположение, тип устройства и т. д.

В 2011 году компания Mail.Ru Group запускает рекламную систему «Таргет». Сейчас мы ее знаем как систему myTarget.

У таргета менее насыщенная и запутанная история, но все же мы можем сделать главные выводы:

• «таргетированная реклама» в значении «реклама в соцсетях с таргетингом по характеристикам аудитории» используют только в рунете и в странах СНГ, потому что впервые такой формат использовал ВКонтакте;

• на самом деле таргетированная реклама, или targeted advertising — это любая реклама, у которой заданы таргетинги, то есть мы показываем рекламу аудитории, выделенной по определенным характеристикам: из какого региона они вышли в интернет, на каком языке они говорят, с какого устройства они пользуются интернетом и т. д. В поисковой и контекстной рекламе тоже есть таргетинги — например, если в контекстной рекламе выставить геотаргетинг, она уже превращается в таргетированную.

То есть, таргетированная реклама это любая реклама в интернете с заданными параметрами аудитории. Например, реклама на билборде на улице — не таргетированная, потому что ее увидят все, кто прошел мимо. А практически любая реклама в интернете имеет заданные характеристики аудитории, поэтому считается таргетированной. Исключением может стать слишком молодая или недоработанная рекламная система — например, Telegram Ads, в которой нельзя задать аудиторию. В ней ты просто размещаешь свое объявление в каналах, и каждый, кто в них зайдет, увидит его.

Вот мы и разобрались, почему разделение на контекстную и таргетированную рекламу неактуально и некорректно, а эти термины используются не по назначению. Идем дальше. Какую же тогда типологию использовать?

Константин Найчуков евангелист eLama

Я вообще стараюсь не делить рекламу ни на какие виды. На мой взгляд, типология просто не нужна, потому что все системы работают похожим образом. Почему Яндекс Директ кладут в одну корзину, а ВКонтакте в другую, если и там, и там есть таргетинг по интересам? Почему это разные вещи? Непонятно. При разделении интернет-рекламы мы рано или поздно столкнемся с тем, что у нас в абсолютно разных рекламных системах будут абсолютно похожие друг на друга вещи, потому что это то, к чему стремится любой рынок — к универсификации.

А если типология все же нужна?

Предлагаем разделить интернет-рекламу на виды по таким параметрам:

1. По рекламной платформе или по тому, в каком рекламном кабинете мы запускаем рекламу

2. По принципу таргетинга или по тому, на какую аудиторию мы нацелены

3. По формату объявления или по тому, как выглядит реклама

По рекламной платформе или по тому, в каком рекламном кабинете мы запускаем рекламу

Как мы уже отметили, все рекламные системы похожи по своей механике — у нас есть рекламное предложение, целевая аудитория, бюджет и то, какой результат мы хотим получить.

Реклама в Google Ads

Google Ads — одна из крупнейших рекламных систем в мире, созданная Google. Появившись в 2000 году, система менялась и развивалась, пока не пришла к тому, что мы видим сейчас. Объявления, запущенные в Google Ads отображаются в поиске Google, на партнерских сайтах контекстно-медийной сети (КМС), в Gmail и на YouTube. Рекламодатель может сам выбрать, где будут размещаться его рекламные объявления (вплоть до конкретных сайтов. страниц, каналов и видео на YouTube), а после запуска кампаний — анализировать их эффективность и корректировать бюджет.

На всякий случай уточняем, что в марте 2022 года рекламная система Google Ads перестала работать в России. Запускать в ней рекламу можно только на аудиторию, находящуюся за пределами РФ.

Подробнее по теме:

14 типов кампаний в Google Ads: как они работают и чего от них ожидать

Реклама в Яндекс Директе

Яндекс Директ — российская рекламная платформа, появившаяся в 2001 году. В ней можно запускать огромное количество форматов объявлений — они будут отображаться как в поиске Яндекса, так и на сайтах-партнеров, которые называются Рекламной сетью Яндекса (РСЯ). Реклама может выглядеть как короткие текстовые объявления, баннеры или карусель с фото и видео.

Подробнее по теме:

Форматы объявлений в Яндекс Директе

Реклама в myTarget

myTarget — рекламная система, выросшая из платформы компании Mail.ru Group «Таргет». В ней можно создавать кампании и запускать рекламные объявления в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте и в других проектах Mail.ru Group. На площадке доступно семь объектов для рекламирования: сайт, пост в социальных сетях, браузерная игра или группа в Одноклассниках, мобильное приложение, магазин, статья.

Подробнее по теме:

Как запустить рекламу в myTarget: начало работы и особенности настройки

Реклама в VK Рекламе

VK Реклама появилась в апреле 2022 года и объединила в себе рекламные возможности ВКонтакте и myTarget. В структуре кабинета VK Рекламы можно выделить три уровня: кампания, группа объявлений, объявление. В феврале 2023 года система вышла из режима открытой беты. На платформе можно завести один из двух рекламных кабинетов — агентский или для бизнеса.

Подробнее по теме:

Где лучше настроить продвижение: в VK Рекламе, в Бизнесе ВКонтакте или в рекламном кабинете PRO

Реклама в Telegram Ads

Молодая, но быстро набирающая популярность рекламная система от мессенджера Telegram. Аудитория в Telegram очень быстро растет, и запуск официальной рекламы был делом времени. Создать объявления можно в специальном кабинете Telegram Ad Platform. Оно должно быть коротким — всего 160 символов, а увидят объявление как пост в Telegram-канале подписчики самого канала и все, кто в него зашел. Есть одно но — запускать рекламу в Telegram можно только с первым платежом в 2 млн евро, а общий бюджет должен составить 10 млн евро. К счастью, есть посредники, которые позволяют работать в Telegram с минимальной суммой пополнения кабинета от 3000 евро (плюс комиссия и НДС), например, сервис eLama.

Подробнее по теме:

Как запустить рекламу в Telegram Ads без 2 млн евро — обзор сервисов

Реклама в Facebook* Ads

Facebook* Ads — рекламная система, запущенная в социальной сети Facebook* в 2007 году. На платформе огромное количество таргетингов и плейсментов — объявления показываются не только в соцсети Facebook*, но и в Instagram*, Facebook* Messenger и рекламной сети Audience Network.

C марта 2022 года Facebook* заблокирован в России по решению суда, поэтому рекламу в нем можно запустить только с помощью VPN. Но стоит помнить, что компания Meta и ее продукты признаны экстремистскими на территории РФ. Рискованно ли запускать там рекламу, разбирались с юристом в материале: «Вопросы юристу: Meta признана экстремистской организацией, как теперь действовать?»

Подробнее по теме:

Что нужно знать перед запуском рекламы в Facebook Ads*

По принципу таргетинга или по тому, на какую аудиторию мы нацелены

В рекламных системах есть множество таргетингов. И от них зависит то, какой будет реклама: нацеленной на людей,увлекающихся спортом или на тех, кто живет в Подмосковье. Или на тех, кто живет в Подмосковье и увлекается спортом?

Реклама с таргетингом по местам показа или по площадкам

Это тот самый контекстный таргетинг, которому мы посвятили столько текста выше. Рекламодатель настраивает определенные места показов рекламы, в которых может быть его аудитория.

Реклама с таргетингом по тематикам — расширенный вариант таргетинга по местам показа. В этом случае мы настраиваем показ рекламы на сайты, Telegram-каналы или группы в соцсетях, в которых может появляться нужная нам аудитория — например, люди, интересующиеся вязанием, скорее всего, подписаны на Telegram-каналы про рукоделие, шитье и вязание. В Telegram Ads есть оба вида этих таргетингов: есть таргетинг по отдельным каналам, а есть таргетинг по целым тематикам (всем каналам, которые относятся к данной тематике).

Реклама с таргетингом по ключевым словам

Я ввожу запрос — система на него реагирует и показывает мне подходящую рекламу. Все ключи прописываются рекламодателем во время создания кампании. Подобрать подходящие ключи (так называемое семантическое ядро) можно в сервисе Вордстат.

Подробнее о том, как с этим работать:

Иногда нужно нарушать правила: как использовать ключевые слова во ВКонтакте с умом, а не по методичке

Реклама с таргетингом по интересам

Здесь выбор аудитории очень велик и можно настраивать самые разные таргетинги — они будут соответствовать интересам пользователей. Например, рыбалка и охота или кредиты.

Подробнее о том, как с этим работать:

Таргетинг «Интересы и привычки» в Директе: как работают LAL-аудитории с сайтов-конкурентов

Реклама с геотаргетингом

Такой таргетинг помогает задать аудиторию, ограниченную географией — например, показывать рекламу людям, которые живут в Санкт-Петербурге.

Реклама с локальным таргетингом

Это более детальный географический таргетинг, который позволяет показать рекламу аудитории в конкретном районе города или той, которая бывает в определенных местах — достаточно просто обозначить локацию на карте.

Подробнее о том, как с этим работать:

Как использовать гиперлокальный таргетинг для продвижения локального бизнеса и объектов недвижимости

Реклама с социально-демографическим таргетингом

настройки аудитории по возрасту, полу, доходу, должности и другим социально-демографическим признакам. Например, таким образом можно сделать так, чтобы рекламу увидели только неработающие женщины 30 и больше лет — если вы точно знаете, что они целевая аудитория вашего продукта.

Реклама с поведенческим таргетингом

Это примерно то же, что и таргетинг по интересам, только более точный и гибкий. Эта настройка основана на сборе данных о пользователях сайтов с помощью cookie-файлов. Вы же постоянно видете эту плашку «Мы собираем cookie-файлы», да? Так вот, потом на основе данных о ваших кликах, скроллах и закрытиях окон можно запустить кампанию. Так рекламодатель может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия.

По формату объявления или по тому, как выглядит реклама

Эта типология основана на различиях в том, как мы — пользователи — видим рекламу.

Медийная реклама (или дисплейная реклама, или баннеры)

Медийная реклама — популярный формат рекламы, который «цепляет» внимание пользователя визуалом. Привлечет ли объявление внимание аудитории, зависит от креатива. На нем может быть текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, рассказывающие о рекламном продукте.

Текстовые объявления

Это, например, классический формат текстовых объявлений, которые отображаются в поисковой выдаче в ответ на запрос пользователя — они есть как в поиске Яндекса, так и в Google. Кроме заголовка и описания рекламного продукта в них могут быть уточнения, контакты, быстрые ссылки, часы работы и другие элементы. Также у объявлений могут быть разные форматы — премиум, расширенный, минималистичный.

Текстовые-графические объявления

Это продолжение предыдущего формата, однако к тексту добавляются фотографии, видео или карусель изображений. Еще одно отличие — такие объявления (их называют текстово-графические) отображаются не в Поиске, а в РСЯ, если речь про Яндекс. Если речь про Google, то в КМС. Эксперименты с ТГО Яндекс тоже проводил, однако отказался от такого формата.

Аудиореклама

Несмотря на то, что по своей сути аудиореклама — одна из старейших, в digital-сегменте она появилась не так давно. Но уже набирает обороты — в 2021 году рост объема рынка аудиорекламы в российском digital составлял 9%. Аудиореклама воспроизводится в сервисах с музыкой, аудиокнигами или видео. Классические примеры — Яндекс Музыка или Boom. Рекламное сообщение воспроизводится во время песни или видеоролика и обычно длится не больше 20 секунд.

Запустить аудиорекламу можно:

• в Яндекс Директе — она будет воспроизводится в Яндекс Музыке и Яндекс Радио;

• в myTarget — она будет воспроизводиться во ВКонтакте, Одноклассниках, Моем Мире и Boom у пользователей, которые не подключили платную подписку.

Раньше аудиорекламу можно было также запускать в Spotify Ads, Apple Search Ads, на YouTube, но в 2022 году эти сервисы перестали работать в России.

Видеореклама

Видео в интернете смотрят постоянно — на видеохостинги приходятся огромные доли трафика. Поэтому неудивительно, что и реклама там тоже есть. Это, например, всем известные прероллы, мидроллы и построллы на YouTube или других платформах — они появляются перед, во время и после видеоролика. Совсем пропустить их нельзя — только через 5-10 секунд после того, как он начнется.

Такую рекламу можно, например, запустить в myTarget — и тогда ее увидят пользователи Одноклассников, ВКонтакте, VK Видео и других площадок экосистемы VK, когда будут смотреть видео.

В myTarget такой формат рекламы оплачивается по двум моделям:

• CPM — при этой модели оплаты вы платите за каждую тысячу просмотров преролла.

• CPV — оплата за просмотр видеоролика.

Всё это — в инфографике

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.