Вдвое снизили CPL и достигли ROMI в 3400% — кейс о коттеджном поселке

В августе 2021 года мы начали сотрудничество с коттеджным поселком в Самаре. Наш клиент предлагает комфортные дома недалеко от города с развитой инфраструктурой.

До нас клиент сотрудничал с другим подрядчиком, которому удавалось приводить с контекстной рекламы по 70–100 лидов в месяц. Средняя цена лида была 1735 рублей.

Нашей задачей стало приводить больше лидов в выделенный бюджет и снизить стоимость лида. За лиды считаем заявки и звонки.

Для решения задачи мы настроили рекламные кампании на Поиске и в Сетях Яндекса и Google, а также ретаргетинг в РСЯ. А для корректного отслеживания результатов настроили аналитику с отслеживанием звонков и заявок. Пользователи подавали заявки через простые формы на лендинге и через квиз — небольшой тест, который выявлял запрос пользователя и предлагал заполнить форму для обратной связи.

Работа с сайтом
Поиск
Сети
Оптимизация результатов
Результаты

Работа с сайтом

Мы подготовили рекомендации по улучшению сайта, часть из которых клиент уже успешно внедрил. Например, всплывашка с квизом была очень большая, навязчивая и закрывала важную кнопку «Записаться на обзорную экскурсию»:

Напоминание о квизе сделали лаконичнее, и оно теперь не мешает.

Добавили якорные ссылки — теперь можно сразу посмотреть контакты. Раньше, чтобы посмотреть адрес, приходилось прокручивать страницу до самого низа.

Исправили все ошибки и опечатки.

В числе рекомендаций были и более масштабные предложения по доработке функционала и юзабилити, но, к сожалению, у клиента не было технической возможности их реализовать.

Поиск

Сначала мы настроили рекламу на Поиске, которая ведет на основной сайт. Собрали целевые запросы, написали подробные объявления с преимуществами — мы всегда заполняем все расширения, чтобы объявления были максимально объемными и информативными.

Например, в объявлении из скриншота выше прописано новое дополнение «Промоакция» с красным тегом.

Не будем подробно рассказывать о настройке поисковых кампаний, так как ничего необычного или неудачного тут не было: разгруппировали запросы, написали объявления, следили за результатами и управляли ставками. А вот с рекламой в РСЯ получилось интереснее.

Сети

В РСЯ изначально настроили рекламу не на сайт, а на квиз.

Мы опирались на имеющийся опыт в работе с загородной недвижимостью и рассчитывали, что квиз отлично сработает в РСЯ и приведет много дешевых лидов. Но эта идея не сработала совсем.

На квиз шла холодная аудитория из РСЯ и попадала на одноэкранник с набором довольно строгих официальных вопросов. Пользователи, незнакомые с проектом, не хотели оставлять контакты, потому что на квизе не было красочных фото и информации о коттеджном поселке и застройщике. Иначе говоря, квиз не давал пользователям исчерпывающей информации о КП, и они не хотели оставлять контакты непонятно кому. Сайт в этом плане располагает больше.

Поэтому мы перенаправили рекламу в сетях просто на сайт, а не на квиз, но настроили ретаргетинг на тех, кто в течение 30 дней посетил сайт, и на тех, кто похож на эту аудиторию (look-alike) — их приводим на страницу с квизом, такая связка отлично себя показывает.

С августа по ноябрь 2021 года эта связка принесла 101 лид (заявки и звонки) по 1 049 рублей:

В объявлениях использовали фото домов и въезда в поселок.

Оптимизация результатов

Мы регулярно оптимизировали кампании:

отключали неэффективные фразы;
эффективные, но дорогие фразы выделяли в отдельные группы;
активнее показывали рекламу по сегментам с хорошими результатами — использовали сегменты по демографии, по устройствам и так далее.

Например, в РСЯ по общим запросам лучше всего работает сегмент женщин от 25 до 34 лет.

Поэтому на этот сегмент мы установили повышающую корректировку +20%, чтобы чаще показывать объявления этой аудитории. А вот сегмент женщин от 35 до 44 лет работает хуже, поэтому на этот сегмент мы установили понижающую корректировку.

Еще в этой кампании эффективнее работает реклама на мобильных устройствах, поэтому на десктопы мы установили понижающую корректировку.

Для увеличения числа лидов мы придумали использовать неконкурирующие аудитории из других наших проектов и таргетироваться на них. Например, у нас есть клиент, который занимается ремонтом квартир и коттеджей. Гипотеза была такая — если человек посещает страницу с отделкой загородного дома, то у него или уже есть дом или он планирует его купить. И гипотеза подтвердилась — с этой аудитории есть лиды на покупку дома :)

Данные пользователей не раскрываются: мы просто используем аудитории, которые собирает Метрика, для рекламы в Директе. В свою очередь, посетителям сайта коттеджного поселка мы показываем объявления с ремонтом коттеджей. Такой взаимообмен отлично работает: дает заявки по приемлемой цене.

Кампанию на аудитории других наших проектов мы запустили в конце сентября. И с конца сентября по ноябрь включительно эта кампания принесла нам 30 уникальных заявок и звонков по 2 293,59 рубля. Цена может показаться высокой, но с учетом стоимости заявок с других кампаний, средняя цена лида получалась хорошей — около 1 200 рублей. А еще эти лиды мы никогда не захватили бы классическими кампаниями, поэтому для нас с клиентом это вариант win-win.

Результаты

Нам удалось улучшить результаты не только по сравнению с предыдущим подрядчиком, но и от месяца к месяцу в рамках нашей работы.

В целом мы увеличили количество лидов со 100 до 265 (в сезонный месяц — до 305), а стоимость лида снизили с 1 753 до 962 рублей.

Но не все так гладко :) В декабре была просадка по количеству лидов, при этом стоимость лида ощутимо взлетела, на это есть несколько причин.

В декабре наблюдается сезонное снижение спроса

Конкуренты и агрегаторы решили прибавить рекламную активность под конец года

Зато январь и февраль показали отличные результаты. Однако 4 марта Google Ads остановил свою работу в РФ — мы лишились массы успешных инструментов, которые давали много лидов по хорошей цене.

В марте мы перенаправили бюджет из Google в Яндекс Директ и активно оптимизировали кампании, чтобы удержать нужное количество лидов по прежней цене. Но, как видно на графике, лидов все равно стало меньше, а их стоимость выросла.

Такую ситуацию связываем с возросшей конкуренцией в Яндексе, после того как Google перестали продавать рекламу на территории РФ, и все рекламодатели перешли в Яндекс Директ. Предложений для аудиторий стало больше, ставки выросли, из-за этого увеличился CPL и снизился процент конверсии.

16 марта мы запустили Мастер кампаний — это инструмент Яндекса, который умеет автоматически управлять подбором аудитории, объявлений и ставок для достижения максимума конверсий. Этот инструмент полезен, когда нужен дополнительный источник трафика (а нам он как раз был нужен из-за отключения Google Ads).

Мы настроили кампанию по общим запросам (продажа коттеджей, купить коттедж в Самаре и так далее) и включили ее на стратегии с оплатой за конверсии. При такой настройке деньги списываются только при достижении пользователем выбранной ключевой цели, а не за каждый клик.

С Мастера кампаний мы получили 35 уникальных лидов по 1 373 рубля.

Лиды — 16 марта — запуск Мастера кампаний, 30 апреля — последний день продвижения проекта

В апреле мы смогли снизить стоимость лида и по основным кампаниям, а уже в мае отключили рекламу, так как клиент распродал практически все дома. Но при этом с февраля открылись продажи нового коттеджного поселка и мы запустили рекламу уже на него — результатами поделимся позже ;)

По данным CRM, с нашей рекламы за все время сотрудничества удалось продать 25 домов. При этом мы потратили порядка 2,5 млн рублей на рекламу, а выручили не менее 87,5 млн рублей, что дает нам ROMI в 3 400%.