- Процессы 1
В каких форматах лучше сотрудничать с блогерами — мнения рынка
Последние годы инфлюенс-маркетинг называли трендом, а в 2022 году в России у него появилось новое значение. Сотрудничество с блогерами рассматривают те, кто раньше об этом не задумывался, — чтобы перераспределить маркетинговые бюджеты и протестировать новые гипотезы. Кроме того, засветиться у блогеров — это сейчас единственный способ для бренда прорекламировать себя на YouTube и в Instagram*. В этой статье посмотрим, какие форматы есть у такого продвижения.
Инфлюенс-маркетинг (influence/influencer marketing) — это продвижение бренда в сотрудничестве с лицами и брендами, которые имеют влияние на свою аудиторию. Чаще всего под этим подразумевают сотрудничество с блогерами.
Такое сотрудничество бывает разным. Бренд может организовать долгий спецпроект в сотрудничестве с блогером, а может просто разместить свой продукт в кадре у блогера на стриме.
Давайте разбираться, какие форматы бывают и где и как сейчас можно размещаться. Пойдем от самого ненавязчивого формата до наиболее плотного сотрудничества:
Продакт-плейсмент
Это прием неявной рекламы. Продукт появляется в снимке или в кадрах, но его не продвигают, на его качествах не акцентируют внимание. Продакт-плейсмент широко используют в киноиндустрии: Джеймс Бонд «рекламировал» автомобили и водку разных марок, фильм «Основной инстинкт» — виски Jack Daniel’s и так далее.
Продакт-плейсмент возможен и у блогеров: продукт может просто появиться на снимке в Instagram*. И хотя в посте о нем может быть не сказано ни слова, аудитория поймет: «Ага, он/она носит эти часы или ходит в ту кофейню».
Другой вариант — написать пост о продукте, но не упоминать марку в тексте. Рекламируемый бренд можно будет разглядеть на снимке.
В YouTube-роликах продукт можно разместить в кадре, а можно — использовать по сюжету, при этом не рекламируя «в лоб».
Нативная реклама
Нативной рекламой называют скрытую рекламу. Блогер не указывает, что публикация проплачена брендом, но все же упоминает его или рассказывает о нем.
Какие есть механики
Отметка бренда. Ненавязчивый способ рекламы — просто отметить страницу бренда, при этом не рассказывая о нем напрямую. Удобный формат для fashion-блогеров в Instagram*, когда они составляют образ из разных предметов гардероба — на каждой вещи может стоять отметка производителя.
Личная рекомендация. Автор сообщает, что пользуется рекламируемой продукцией, иногда прямо советует ее подписчикам.
Обзор, распаковка. Если тематика блога соответствует продукту, обзор продукта может выглядеть нативно. Кроме того, есть целые блоги, контент которых построен на распаковках.
Что советуют эксперты
Стремясь к нативности, приходится решать две задачи: чтобы результат получился естественным, но при этом не пострадало само качество рекламы и ожидания заказчика не были нарушены. Для этого стоит составить четкое ТЗ, в котором были установлены все важные правила.
Перед запуском рекламной кампании мы составляем индивидуальное техническое задание для каждого блогера. В нем важно указать ключевые условия, а также стоп-фразы. Например, в рекламе нельзя:
упоминать конкурентов во время и через три недели после размещения контента;
показывать и упоминать алкоголь, употреблять в речи нецензурные выражения, политический контент.
Обязательно прописывайте стиль одежды в кадре в техническом задании. На одном из наших проектов для бренда ADAMAS блогер допустил ряд ошибок: стиль одежды был пляжный, подача на сторис была слишком рекламная, как в магазине на диване. Мы привели ряд аргументов для перезаписи сторис, и блогер согласился. Решающим аргументом стала грубая ошибка блогера — он назвал не тот товар. Но если бы инфлюенсер не допустил эту ошибку, вероятно, он бы отказал нам в перезаписи. Поэтому рекомендуем всегда прописывать желательный стиль одежды и подачи материала.
Однако мы не прописываем детальный сценарий и не загоняем блогера в жесткие рамки, поскольку авторская подача рекламы всегда получается естественнее и не раздражает аудиторию явной рекламой.
Рекламная вставка и рекламная публикация
В этом формате аудитория уже проще считывает, что перед ней проплаченный пост, Stories или рекламная часть видео. Блогеры тоже могут прямо называть это рекламой, а в случае видео — размечать этот отрезок видео тайм-кодами.
Какие есть механики
Это может быть обычная реклама без бонусов, реклама акции, реклама с промокодом для подписчиков, розыгрыш.
Рекламная вставка на YouTube может быть двух видов — или это готовый ролик, который блогер просто добавляет к своему видео, или полноценная интеграция, при которой инфлюенсер сам продумывает сценарий и проговаривает весь рекламный текст.
Начнем с Pre-roll (называют по-разному: «преролл», «альтролл» и др). Этот формат, ставший актуальным после блокировки инструментов Google, представляет из себя аналог официальной рекламы на YouTube — небольшой рекламный ролик бренда в начале или середине ролика блогера. Внешнее отличие от официальной рекламы в том, что ее нельзя скипнуть кнопкой, можно только перемотать видео вперед. Отличие по функциональности — в отсутствии кликабельной ссылки для перехода на самом ролике. Поэтому, используя преролл, мы добавляем ссылку на сайт в описание к ролику. Очевидный плюс преролла — цена в сравнении с обычной интеграцией у блогера. Блогер не делает подводку к рекламе, не тратит ресурсы на продакшн и монтаж, поэтому с помощью преролла можно показать готовый ролик на аудиторию конкретного блогера без переплат.
Более конверсионный формат — рекламная интеграция. У нее тоже есть два вида.
Рекламный блок интегрирован в сам контент блогера и тесно связан с тематикой видео. Например, блогер-автомеханик на СТО меняет расходники у автомобиля, и когда переходит к замене тормозной жидкости — подсвечивает определенный бренд, рассказывает о его преимуществах и предлагает подписчикам приобрести его по ссылке в описании.
Интеграция появляется внезапно или после объявления — «Сейчас будет реклама» (или другие вариации). В этом случае получается менее нативно, но а) не во все выпуски уместно вписывать нативно многие бренды; б) пользователи относятся с благодарностью к блогерам, которые в открытую сообщают о рекламе, а не пытаются выдать ее за искреннюю рекомендацию.
Оба вида — классическая реклама у блогеров на YouTube. Она дает возможность подробно рассказать про продукт и бренд, заинтересовать аудиторию и подвести к целевому действию. Сценарий к роликам в 99% пишет сам блогер, и это большой плюс: он использует те формулировки, собственную подачу и стиль, который знаком его аудитории и может произвести должный эффект. Из минусов: в комментариях на рекламу вряд ли отреагируют, а в сравнении с прероллом — ждет высокая цена. Но явный плюс: повышение узнаваемости бренда за счет персоны блогера и формирование отложенного спроса, а уже сразу после интеграции — целевые действия на сайте среди действительно заинтересованных пользователей.
Что советуют эксперты
Учитывайте особенности площадки. Если вы уже выбрали, на какой платформе у вас будет интеграция с блогером, изучите, как именно аудитория потребляет там контент и каковы форматы соцсети. Например, Stories в Instagram исчезнут через 24 часа, а публикации могут привлекать новую аудиторию спустя месяцы.
Вечных публикаций уже быть не может — согласно новому закону. Об этом читайте в нашей статье:
Как мы осваивали ОРД и учились маркировать рекламные статьи — опыт ppc.world
В Instagram* мы всегда рекомендуем выбирать формат «Stories + фото-/видеопост», поскольку аудитория по-разному привыкла потреблять контент. Однако при выборе формата отталкивайтесь в первую очередь от целей.
Если нужно получить максимальную вовлеченность и продажи при ограниченном бюджете, рекомендуем публиковать серии Stories. Они набирают большее количество просмотров за 24 часа, а подписчики могут поставить различные реакции, проголосовать, выбрать вариант опроса, задать вопрос, ответить в Директ. Кроме того, Stories чуть сложнее быстро пролистать вперед, чем ленту новостей. Чтобы перейти к следующей публикации блогера, придется посмотреть несколько рекламных фото- и видеослайдов. Для бренда это шанс зацепить внимание и запомниться аудитории. Однако реклама в этом формате заканчивается ровно через 24 часа.
В продвижении сервиса доставки блюд «Кавказия гриль» у нас был ограничен бюджет на тестовые интеграции с блогерами, а формат Stories позволял задействовать большее число блогеров и подходил по уровню вовлечения. Нам также нужно было показать процесс распаковки блюд на видео, поэтому выбрали этот формат. На первых сторис блогер знакомил аудиторию с продуктом, делился опытом, рассказывал, как продукт решал проблему или закрывал потребность. Далее предлагал ограниченный по времени промокод на покупку. Тест этого формата у шести блогеров позволил охватить 771 640 человек и принес 40 821 переходов на сайт с каталогом блюд.
Хотя формат постов менее вовлекающий, он по-прежнему остается актуальным. Посты остаются в ленте в рамках согласованных условий, с каждым днем набирают просмотры и могут попасть в разделы «Интересное» и «Рекомендации». Если ваша цель — повышение узнаваемости и формирование положительного имиджа, то рекомендуем публиковать фото- или видеопубликации, чтобы материал остался в ленте и работал на долгосрочный период. Главное условие — пост не должен выглядеть рекламным и навязчивым, а также не должен выбиваться из общей тематики и ленты блогера. И советуем прописать в дополнительном соглашении к договору с блогером, что пост не будет удален.
Учитывайте ожидания аудитории, к которой будет обращаться блогер. Для этого нужно учитывать в том числе настроения пользователей.
Инфлюенс-маркетинг мы используем и для продвижения собственного бренда ArrowMedia. Точно не скажем, что у этого направления рекламы своё прочное место в ежемесячном сплите, скорее, это поиск работающих механик, блогеров и форматов, выполняемый с константной периодичностью для расширения верхнего уровня воронки.
В нашей практике числится рекламная вставка в ролике на Youtube у общественно-политического деятеля. Минутная интеграция знакомила с основной информацией об агентстве и специальной акцией. Охват получили, заявки тоже, для их фиксации создали лендинг, перейти на который можно было со ссылки в описании. Однако факт оказался ниже плана. Мы заранее согласовывали тематику ролика, но нашу дату выхода сильно подвинули резонансные события, которые, естественно, перекроили весь контент-план и освещались в первую очередь. Нам предлагали выйти в них и получить больший охват, но мы решили не ассоциировать наш бренд с негативной повесткой. Поэтому дожидались, пока «настроение» выпусков поменяется, и забронировали первый не злободневный. А он оказался самым провальным по просмотрам и вовлеченности, даже по данным самого блогера, потому что аудитория еще не успела перестроиться.
Проработайте стратегию размещения. Это может быть серия постов и даже охват нескольких каналов, в которых присутствует блогер.
Другой тест у уже упомянутого блогера принес нам перевыполнение плана. Это было спонсирование экспедиции: длительное сотрудничество в цепочке выпусков с комплексом задействованных каналов блогера (YouTube, соцсети, Livejournal). Там был использован и микс форматов: ненавязчивое «встраивание» логотипа в кадр (например, наклейка на чемодане), оглашение списка спонсора в каждом выпуске и тексте, добавление логотипа в титры и в промороликах. Спустя даже много лет к этой истории сам автор как возвращал пользователей, так и знакомил с ней новых: мы получали дополнительный охват, поскольку любое использование кадров или частей из экспедиции в других работах сопровождалось упоминанием спонсоров.
Длительное сотрудничество
Сюда мы отнесли все форматы, когда к блогеру обращаются не разово, и продуктом сотрудничества оказывается продукт более объемный, чем одна-две публикации.
Какие есть механики
Ивенты, туры. Блогер посещает мероприятие и делает публикации оттуда или даже отправляется в тур. Например, стилист приходит на показ коллекции, путешественник посещает города России, чтобы поддержать внутренний туризм.
Коллаборация. Выпускается продукт, сделанный совместно: например, блогер создает мерч у производителя одежды или бренд выпускает линейку продукции с именем блогера, а тот ее продвигает.
Спецпроект. Это серия материалов или один большой материал, подготовленный совместно. Например, серия роликов о продукции или один длинный обзор.
Амбассадорство. Блогер становится одним из лиц компании и постоянно рекламирует ее. Это наиболее длительное и серьезное сотрудничество, которое часто предполагает и значительные требования: например, публика не должна застать блогера за использованием продукции конкурентов.
Что советуют эксперты
Изучайте блогера и его аудиторию. Чтобы попасть в ЦА, ее пересечение с аудиторией инфлюенсера должно быть максимальным, и это особенно важно при долгом сотрудничестве.
Так как блогеры на время становятся «лицами бренда», важно, чтобы они говорили с целевой аудиторией клиента на одном языке. Поэтому мы ищем блогеров с такими же покупательскими привычками, ценностями и хобби, как и у покупателей компании.
Аудитория чувствует фальшь и больше всего доверяет блогерам, которые ведут себя открыто и искренне. Особенно высок процент доверия к микро-инфлюенсерам с небольшой, но лояльной аудиторией. Важно в первую очередь обращать внимание на коэффициент вовлеченности, а не на количество подписчиков, так как блогер мог накрутить неактивных подписчиков и ботов, и эффективность от сотрудничества с таким инфлюенсером будет близка к нулю.
Важно также изучать геолокацию аудитории блогера. Если вы продаете товары или оказываете услуги в Москве, то нет смысла обращаться к блогеру, большая часть аудитории которого проживает в регионах. У нас был интересный кейс продвижения сервиса доставки кавказских блюд «Кавказия Гриль». Клиент доставлял товары исключительно в Москве и Московской области в пределах 70 км от МКАД. Мы запускали рекламу у нескольких блогеров, самым эффективным из которых оказался Георгий Кавказ. Его уникальность заключалась в геолокации аудитории. Георгий живет в Пятигорске в Ставропольском крае, однако, больший процент его подписчиков находится в Москве. В результате сотрудничество с ним принесло рост продаж и 15 000 новых подписчиков в аккаунт клиента за год.
Тестируйте, чтобы выбрать подходящего блогера для более крупного проекта. А в процессе сотрудничества — отслеживайте эффективность.
Чтобы найти амбассадора бренда, рекомендуем сначала запустить несколько тестовых интеграций у разных блогеров и сравнить их эффективность. Так мы поступили в продвижении бренда «Кавказия Гриль». Тестирование размещений у разных блогеров позволило нам найти для клиента амбассадора бренда, который привлекал трафик на сайт, подписки в аккаунт (более 15 000 за год) и повышал узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Мы продолжаем сотрудничество с Георгием и планируем расширять количество каналов и площадок для продвижения.
Однако в работе с таким блогером важно учесть несколько нюансов.
Через некоторое время аудитория блогера может выгореть и перестать реагировать на рекламные сообщения. Для «Кавказии гриль» мы запускали интеграцию с блогером примерно каждые три месяца. Выбранная частота позволяла нам, с одной стороны, не надоесть подписчикам, а с другой, привлекать аудиторию в аккаунт бренда на регулярной основе.
Важно учитывать обновление аудитории у блогера. Георгий активно развивал основной YouTube-канал. Его выпуски попадали в рекомендации и набирали миллионные просмотры. Соответственно, аудитория переходила в другие социальные сети через раздел «О канале» и в том числе подписывалась на его Instagram-аккаунт. Мы смотрели, пересекается ли новая аудитория с целевой аудиторией клиента, и наше предложение было релевантно для нее.
Тщательно согласовывайте с блогером всё при подготовке общего проекта, но творческую часть работы отдайте ему.
Наш любимый формат рекламы на YouTube — это эксклюзивный ролик. Весь выпуск блогера посвящен бренду, является основой или продолжением большого креативного проекта или рекламной кампании.
Такие видео могут собирать меньше просмотров, так как отличны от стандартных выпусков блогера, поэтому стоят дешевле, но при ответственном подходе блогера и агентства у бренда появляется «зеленый» выпуск, который не потеряет актуальность долгое время, и высокий рост знания о продукте.
Если мы говорим про интеграцию, то тут лучше попросить рекламодателя заполнить ТЗ для блогера и отдать этот файл для создания сценария. Блогер лучше знает, как преподнести своей аудитории информацию. В редких случаях, когда мы имеем дело с микроблогером с маленьким рекламным опытом или его отсутствием, лучше помочь блогеру со сценарием — как минимум показать ему референсы хороших интеграций.
Эксклюзивный ролик — другое дело. Чаще всего эксклюзивный ролик создается на основе креативной концепции, которая согласовывается с рекламодателем, поэтому тут полностью отдать написание сценария блогеру нельзя. По опыту, можно сказать, что хорошо работает следующая схема:
Создается документ, в котором прописывается основная идея видео и всего проекта в целом, основные поинты, которые нужно 100% отразить в сценарии и те, что точно упоминать не стоит — более подробный аналог классического ТЗ.
Документ направляется блогеру, после чего лучшим решением будет созвониться с креативной командой и автором блога, чтобы обсудить идеи и направление видео (чаще всего у блогера свое видение и лучше выслушать его на самом старте, чтобы одобрить или же наоборот — чуть-чуть притормозить творческий порыв автора)
Далее блогер пишет сценарий, опираясь на расширенное ТЗ и постмит со встречи.
Однако есть блогеры, которые не работают по сценарию и более того — не разрешают «резать» готовый материал. В таком случае нужно объяснить рекламодателю все риски и направить блогеру максимально подробное ТЗ.
Где и как размещаться
Где искать блогеров. Из русскоязычных площадок, которые в 2022 году прибавили в аудитории, можно выбрать Telegram и ВКонтакте. При этом инфлюенс-маркетинг традиционно ассоциируется с YouTube и Instagram*, которые выигрывают по вовлеченности аудитории. Наиболее лояльные пользователи все еще следят за своими кумирами в запрещенной соцсети.
Помните, что внутри соцсетей есть тоже разные форматы: на YouTube проходят стримы, размещаются длинные видео и Shorts, во ВКонтакте есть публикации, Истории и Клипы, в Instagram* — прямые эфиры, посты и Истории.
Какие есть способы договориться о размещении:
-
Напрямую через блогеров и их менеджеров. Этот вариант подходит, если вы готовы взять все переговоры и документы на себя. Также он единственно возможный, если вы планируете длительное сотрудничество или хотите размещаться по бартеру (взаимопиар).
-
Через сервисы-посредники, биржи. Подходит, если вы хотите минимизировать риски, упростить расчеты и переговоры, и вам нужны блогеры с проверенной аудиторией. Примеры таких сервисов — Perfluence и InstaJet, второй можно подключить со скидкой на размещение (3,5%) в eLama.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Рекламная интеграция на YouTube от запуска до оценки эффективности — на примере кейса с Лапенко
Как бизнесу с рекламным бюджетом до 50 000 рублей работать с инфлюенсерами
Последние комментарии