Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Телеграм-канал для олдов интернет-маркетинга: мемы и анонсы материалов от ppс.world Присоединяйся!

8950 https://ppc.world/uploads/images/6e/26/652d16991e3bf-19.jpg 2023-10-16 Директ Яндекс ppc.world 160 31

В 4,3 раза увеличили количество целевых лидов с помощью контекстной рекламы для сложного b2b-продукта — кейс

Команда агентства Panda Ads делится опытом продвижения сложного b2b-продукта в Яндекс Директе: с какими трудностями столкнулись, как масштабировали и обучали стратегию с оплатой за конверсии. В конце материала — чек-лист по выбору формата кампаний в b2b-сегменте.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

Наш клиент — компания, которая предоставляет комплексные решения в области бесперебойного электроснабжения на объектах заказчиков. Конкретный бренд назвать не можем — информация под NDA.

Задача — увеличить количество целевых заявок. Точного KPI по количеству целевых заявок мы не ставили: нам нужно было найти наиболее конверсионные инструменты контекстной рекламы путем тестирования и не выходить за стоимость целевого лида в 5000 рублей. Нецелевой считалась заявка с сайта на приборы с небольшой мощностью, например — до 200 кВт на генераторы.

Сложности и особенности проекта

Особенность этого проекта в b2b-сегменте — в том, что продукт сложный и дорогостоящий, цикл сделки может доходить до 1,5 лет.

Остановимся подробнее на разнице в продвижении b2c- и b2b-сегментов:

  1. Целевая аудитория. В b2c-сегменте проще определить, найти и проанализировать аудиторию в интернете. Мы знаем пол, возраст, интересы и можем сразу же запустить рекламу. b2b сложен тем, что портреты лиц, принимающих решение (ЛПР), и лиц, влияющих на решение (ЛВР), могут сильно разниться. Например, оставлять заявки на генераторы могут молодые специалисты, но принимать решение будет более взрослое руководство. Отсекать с помощью корректировок тот или иной возраст, кроме −100% на всех до 18 лет, — не самая удачная идея.

  2. Система лояльности. Схема, по которой клиент увидел товар и сделал заказ, в случае с оптовиками не работает из-за отсутствия персонализации цен, скидок, условий оплаты, отгрузки, оформления документов и пр.

  3. Цикл сделки. Моментальные покупки ждать не стоит — с нашим клиентом цикл сделки составляет от 6 месяцев до 1,5 лет. Причина в том, что в b2b больше лиц, которые принимают решение о покупке. Учитывайте это, когда будете запускать рекламу. Возможно, покупатель увидит ваш товар или услугу, но не купит в тот же день, так как ему нужно будет согласовать это решение с другими людьми.

Старт продвижения: запуск поисковых кампаний

На старте мы запустили поисковые кампании, так как работали с прямым и выраженным спросом. Сначала мы запустили кампании по семантике, которую создали искусственно — добавили сочетания слов, по которым пользователи могли бы искать наш продукт. То есть мы предположили, как услугу могут искать пользователи в интернете. Затем подобрали коммерческие приставки и соединили их независимо от того, были ли такие ключи в Wordstat.

Пример

Мы собрали все синонимы слова «дгу» — «дизельный генератор», «дизель генераторная установка» и др. Дальше объединили с необходимой мощностью генератор и добавили в группы.

У нас была гипотеза, что Wordstat не может зафиксировать часть запросов, а нам нужно охватить весь существующий спрос. Это привело к тому, что у большинства групп был статус «Мало показов», и трафик был практически на нуле. Тогда мы добавили семантику, собранную с помощью Wordstat и Keys.so. Эта семантика оказалась рабочей: она приводила трафик, который конвертировался в лиды.

Вывод: если хотите использовать искусственную семантику, то добавляйте ее к реальной из Wordstat.

Сейчас мы регулярно чистим поисковые запросы, потому что даже спустя полгода работы количество нецелевых запросов доходит до 30%. Да, можно использовать только узкие ключи: там действительно будет чистый трафик, и так сильно минусовать не придется. Но наш клиент хочет масштабироваться, и из-за этого мы подключили ряд более широких ключей, которые обеспечивают необходимый трафик. Они тесно связаны с автомобильной семантикой и энергооборудованием более маленьких мощностей, поэтому нецелевого трафика всё так же много. Помимо прочего, в этой сфере очень много вариаций одних и тех же поисковых запросов — например, написать небольшую мощность можно как 8kvt, 8 kvt, 8 квт, 8квт. Всё просто невозможно отминусовать.

Так, наиболее эффективным инструментом для работы с такими запросами является регулярная минусовка. Мы провели оптимизацию кампаний, и теперь они стабильно приводят лиды в направления сервисного обслуживания, продажи запчастей и расходников.

Масштабирование кампаний

К лету мы с клиентом решили, что пора масштабироваться, и запустили другие типы кампаний — в Мастере кампаний и в РСЯ.

Евгения Старостина

Евгения Старостина ppc-специалист digital-агентства Panda Ads

Два совета по запуску рекламы через Мастер кампаний:

  1. Минусуйте площадки. Мастер кампаний запускается на приложения, сайты с рецептами, словари, ГДЗ и др. Данный трафик никогда не приносит целевые лиды, поэтому такие площадки нужно минусовать. Также во всех проектах мы минусуем Дзен, потому что эта площадка приносит лиды дороже на 30–50% от средних значений.

  2. Прописывайте заголовки настолько точно, насколько это возможно.

Так, несмотря на широкие настройки таргетинга, у вас получится сузить воронку и отсеять совсем нецелевых пользователей.

Как мы пытались обучить стратегию с оплатой за конверсии с июня 2023 года:

  1. Выбрали микроконверсию, которая коррелирует с достижением наших основных целей. Попробовали обучить рекламу в РСЯ и Мастере кампаний на ней, но не сработало. Одна микроцель не достигалась достаточное количество раз, чтобы обучить кампанию. Вторая цель, которую выбрали по корреляции (она коррелировала с достижением макроцели), при масштабировании не сохранила коэффициент корреляции и не привела к заявкам.

  2. Запустили кампанию в РСЯ с оплатой за клики, потом перевели на оплату за конверсии. В результате показы остановились, так как алгоритмы Директа перестали понимать, каких пользователей им нужно привлекать, чтобы они совершали конверсионные действия.

  3. Запустили кампанию в РСЯ с оплатой за клики, но с точными заголовками. В итоге кампания привела нецелевой трафик с плохими поведенческими характеристиками — отказы 70–80%, мало времени на сайте.

    В 4,3 раза увеличили количество целевых лидов с помощью контекстной рекламы для сложного b2b-продукта — кейс

  4. Запустили рекламу в Мастере кампаний по самым широким настройкам с оплатой за конверсии, то есть не минусовали площадки, не добавляли минус-слова. Реклама ожидаемого эффекта не принесла. Мы убедились, что даже с оплатой за конверсии стоит минусовать нецелевые площадки, потому что они в любом случае приносят мусорный трафик.

  5. Запустили кампанию в РСЯ с таргетингом по посетителям сайтов-конкурентов и по интересам, которые взяли из отчета по аффинити-индексу в Яндекс Метрике. Настройка принесла нам лиды, но не в том объеме, который был нужен. Да и лиды были дороже, чем ожидал клиент, поэтому мы отказались от этого таргетинга.

  6. Протестировали четыре кампании, запущенные в Мастере кампаний, на ручном управлении с одинаковыми настройками и с оплатой за конверсии. Спустя полторы недели выбрали кампанию с наилучшими показателями по поведенческим характеристикам, добавили в нее все цели для оптимизации. Мы ожидали, что Мастер кампаний, который поймал нужную аудиторию, сможет разогнаться и начать приносить лиды по всем целям. Однако позитивная динамика сохранялась неделю, а потом всё вернулось обратно.

  7. Сейчас запускаем рекламную кампанию в РСЯ с новым делением: в одной группе собрали высокочастотную семантику, а во второй запустили автотаргетинг по целевым запросам. Задача — правильно и точно прописать заголовки, чтобы бесфразный таргетинг работал на нас.

Бесфразный таргетинг дает алгоритму Яндекса решать, кому и где показать объявление, не только на основе ключей, аудиторий, интересов, но и на основе содержания объявления.

Пример

Ваш первый заголовок — это и есть дополнительное условие нацеливания. Если прописать «Продукт для вашего комфорта», алгоритм не сможет понять, что вы, например, рекламируете пледы, а не генератор для дачи.

На других проектах что-то из этого срабатывало, но, увы, не в случае с этим клиентом. Запуск нескольких РК в Мастере кампаний действительно сработал, но лиды были слишком дорогими, поэтому мы всё ещё продолжаем разрабатывать стратегию.

У нас есть предположения, почему до сих пор никакие из наших гипотез не сработали:

  1. Продукт клиента дорогой — нужно увеличивать бюджет.

  2. Сейчас контекстная реклама — единственная точка касания с брендом клиента: покупателю нужно время, чтобы начать доверять бренду, поэтому надо расширить рекламные инструменты.

Результаты

За первые три месяца мы увеличили количество целевых лидов в 2 раза и уменьшили CPL на 25%. По итогам 6 месяцев работы увеличили количество целевых лидов в 4,3 раза, при этом CPL снизился в 2 раза.

Одна из главных проблем, с которой столкнулись на проекте, — это большое количество нецелевых заявок. Это отличает b2b-проекты от b2c — в последних приходит больше спама и запросов на сотрудничество. В b2b либо приходит мало заявок, либо они оказываются нецелевыми — не проходят по внутренним критериям клиента.

Какой формат кампаний выбрать для b2b-сегмента в Директе

Какой формат кампаний выбрать для b2b-сегмента в Директе — чек-лист

Мы собрали свой опыт тестирования в чек-лист инструментов Директа, которые подойдут для b2b-сегмента. Тестируйте и выбирайте тот формат, который подойдет вам:

  1. Товарная галерея (запуск через динамические объявления). Во многих отраслях, даже промышленных, активно используется Товарная галерея. Такие рекламные кампании удобнее настраивать, когда есть фид по ссылке. Если в фиде появятся обновления, то они автоматически применятся для рекламных кампаний.

    Часто в продуктах b2b не прописывают цены на сайте, так как они зависят от курса доллара. В таком случае у вас получится запустить товарную галерею, но она будет отрабатывать хуже, чем если бы в объявлениях были указаны актуальные цены.

  2. Товарная галерея (запуск через поисковую кампанию). Недавно появилась возможность настраивать показ в Товарной галерее внутри обычных поисковых кампаний. Мы советуем пользоваться этой настройкой, потому что с ней не нужно беспокоиться о наплыве трафика с автотаргетинга, как в привычном показе в Товарной галерее. Товарная галерея внутри обычных поисковых кампаний работает, когда товар клиента может показываться в Товарной галерее — добавлены изображения и цены. Карточка показывается по ключу, а не по автотаргетингу.

  3. Автотаргетинг в поисковых кампаниях. Начнем с того, что с 28 сентября 2023 года во всех поисковых кампаниях автотаргетинг стал обязательным. Инструмент эффективно отрабатывает в некоторых b2b-сферах и помогает собрать трафик, который не вытащить через Wordstat.

    Советуем тестировать инструмент осторожно: начинайте с узких и целевых запросов и небольшой ставки, регулярно занимайтесь минусацией, а при высоких результатах аккуратно масштабируйте настройку.

  4. Автотаргетинг в кампаниях РСЯ. Бесфразный таргетинг помогает правильно настроить рекламную кампанию в РСЯ и повысить ее эффективность. Главное — выбирайте правильно посадочную страницу и следите за расходом.

    Если на сайте есть несколько услуг (сервисное обслуживание, покупка, лизинг, аренда, выкуп техники), то с рекламы нужно вести именно на страницу продукта, а не на Главную, например. Содержание посадочной страницы также является одним из условий таргетинга.

  5. Ретаргетинговая кампания с двойным отрицанием. Даже если собрать сегмент из пользователей, которые были на сайте, примерно 60% показов будет приходиться на новых пользователей. Двойное отрицание — это комплекс корректировок, который позволяет таргетироваться на тех, кто действительно был на сайте и не совершил конверсионное действие, а не на тех, кто, по мнению алгоритмов Яндекса, похож на таких пользователей.

    Чтобы исключить новых пользователей, нужно дополнительно собрать сегмент «Не были на сайте» и поставить корректировку —100% на уровне кампании.

  6. Повышающая корректировка на саджест. Саджест позволяет показывать рекламу в тот момент, когда пользователь только вводит запрос — еще не нажал клавишу Enter. Для рекламного размещения есть только одно место. В случае выигранного аукциона вы будете единственным рекламодателем, кто покажет пользователю рекламу, и уведете его к себе на посадку до того, как будут видна реклама конкурентов.

Какой формат кампаний выбрать для b2b-сегмента в Директе

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: