Универсальные кампании для приложений в Google AdWords: за и против

Руководитель performance-маркетинга Яндекс.Такси Елена Науменко сравнила функционал и показатели эффективности двух подходов к продвижению приложений в AdWords: с помощью вручную настраиваемых кампаний и с помощью универсальных. Мы записали основные тезисы доклада.

В середине ноября в Google AdWords все поисковые, КМС и YouTube-кампании с целью «Установки мобильных приложений» остановятся, и вместо них можно будет использовать только универсальные кампании для приложений (Universal App Campaing, UAC). Пока это изменение коснется приложений для Android.

На SEMconf руководитель performance-маркетинга Яндекс.Такси Елена Науменко рассказала о плюсах и минусах UAC по сравнению с обычными типами кампаний и сравнила эффективность автоматической настройки с ручной.

Особенности UAC по сравнению с другими форматами

Сейчас в Google AdWords можно рекламировать приложения с помощью обычных поисковых кампаний, КМС и YouTube, выбрав одну из подходящих целей (установки или взаимодействия с приложенией), а также с помощью UAC. Универсальные кампании включают в себя все основные три типа, но с ограниченными настройками. Чтобы показываться на поиске, достаточно ввести четыре строки текста по 25 символов.

Создание UAC

 

Чтобы запустить показы в КМС и на YouTube, специалисту не нужно специально настраивать. Баннеры система создает автоматически, и показывает их, даже если специалист загружает собственные креативы. Показы в КМС и YouTube отключить нельзя.

Преимущества UAC для рекламодателя:

  • простота создания и управления кампанией;
  • автоматическая оптимизация в рамках заданного бюджета и таргетинга;
  • охват сразу всех каналов, доступных в Google;
  • автоматическое создание баннеров и видео;
  • минимум затрат и ресурсов.

Ограничения и недостатки UAC:

  • низкое качество автоматически созданных материалов;

 

Автоматически созданное видеообъявление
Автоматически созданное объявление
  • отсутствие возможности вручную добавлять ключевые фразы, например, по брендам конкурентов и фразам из смежных тематик. Из-за этого специалисты не могут запускать специальные и акционные кампании;
  • ограниченные возможности таргетинга (выбор мест размещения, нацеливание по полу, возрасту и интересам, аудиторные таргетинги);
  • нет возможности исключения мест размещения и запросов;
  • ограничен выбор коммуникации с разными аудиториями (нельзя подготовить объявления под конкретные ключевую фразу, аудиторию или использовать разные языки в зависимости от языка запроса в двуязычных странах);
  • нет возможности тестировать объявления (по запросам и аудиториям);
  • рекламодатель не может перенаправлять трафик (брендовые и небрендовые запросы; между приоритетными направлениями бизнеса);
  • отчеты для анализа и оптимизации (нет возможности посмотреть, где и по какому запросу размещалась реклама);
  • негибкие настройки ограничения показов одному пользователю (для КМС и YouTube);
  • автоматически созданные материалы не учитывают юридические требования (дисклеймер и дополнительные условия). Например, чтобы указать ограничение по возрасту, его необходимо написать в каждой из четырех строк текста, так как они показываются рандомно;
  • нет возможности использовать диплинки на определенные страницы, отложенные диплинки и т. д.;
  • нет возможности разделять планирование каналов (поиск, КМС, видео).

Способны ли универсальные кампании заменить ручное управление?

Чтобы ответить на этот вопрос, команда Яндекс.Такси сравнила эффективность кампаний, которые вел специалист, и автоматических кампаний. Кампании работали несколько месяцев (для того, чтобы UAC начали показывать хорошие результаты, требуется минимум три недели, по словам Елены Науменко).

Из первого графика видно, что UAC принесли гораздо больше трафика, чем ручные кампании. Но в конце концов оба типа кампаний дали одинаковое количество конверсий при том, что на UAC расход был больше (конверсии в данном случае — это первый заказ).

 

Исследование: качество и объем трафика

Далее показатели эффективности разбираются поканально. На графике распределения бюджета заметно, что большая доля расходов в автоматической кампании пришлась на КМС и YouTube. В ручных кампаниях — на поиск.

 

Распределение бюджета по каналам

Сравним каждый канал по количеству конверсий и их стоимости. Количество конверсий из КМС в ручных кампаниях гораздо ниже, но и стоимость также меньше.

Конверсии и стоимость в КМС

 

На поиске в ручных кампаниях CTR и CR выше, чем в UAC. По мнению Елены Науменко, причина — в хорошей проработке семантики.

Конверсии и стоимость на поиске

На YouTube при 27% расходов ручные кампании принесли 32% конверсий.

Конверсии и стоимость на YouTube