UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Научим запускать рекламу в Facebook и Instagram Записаться

Поиск Стать автором
7839 https://ppc.world/uploads/images/74/54/605db7924861e-pexels-fauxels-3183153.jpg 2021-03-29 Яндекс.Директ ppc.world 160 31

Улучшить неэффективное: два кейса о работе оплаты за конверсии в Директе

Оплату за конверсии в Директе часто используют с неэффективными инструментами. Специалист по контекстной рекламе Mello Андрей Моисеев рассказывает, как стратегия повысила результаты неэффективных кампаний в двух проектах агентства и что надо учесть при настройке, если вы хотите попробовать протестировать этот подход для своих клиентов.

Стратегия «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе нацелена на привлечение нужного объема конверсий, и именно за них система списывает оплату. Такой подход позволяет вкладывать деньги в достижение конкретных целей и эффективнее использовать рекламный бюджет.

Мы тестировали оплату за конверсии и сегодня поделимся опытом — расскажем про два проекта, где стратегия существенно улучшила показатели, а также дадим несколько практических советов.

Условия работы стратегии «Оплата за конверсии»

Чтобы алгоритм работал корректно, нужно убедиться, что соблюдаются три условия:

  1. Счетчик Яндекс.Метрики настроен и каждую неделю фиксирует не менее 10 конверсий на сайте по выбранной цели.

  2. Недельного бюджета хватает на 20 конверсий.

  3. Минимальный остаток на счете — увеличенная втрое цена конверсии. Система предупредит, если на счете недостаточно средств для получения конверсий по заданной цене.

Оплата за конверсии

Цели для тестирования новой стратегии

Нам было важно, чтобы покупок или лидов стало больше, а их стоимость уменьшилась. Если смотреть глобальнее — мы хотели повысить эффективность рекламы и снизить расходы на нее.

На языке показателей нашими целями были:

  1. Увеличение количества транзакций (оплаченных заказов) и снижение CPO (стоимости оформленного заказа).

  2. Увеличение числа лидов с одновременным уменьшением CPL (цены за лид).

  3. Снижение доли рекламных расходов в Яндекс.Директе.

Кейс № 1 — продажа готовой еды

«Сушивесла» — федеральная сеть мобильных ресторанов японской и азиатской кухни, работает более, чем в 20 городах. Рекламу для них мы настраиваем на 17 городов.

Основные метрики оптимизации:

  • транзакции (order) — оплаченные заказы,

  • CPO,

  • ДРР.

У «Сушивесла» в Яндекс.Директе работают два вида рекламных кампаний:

  1. Брендовые — ключевые запросы связанны только с названием бренда.

  2. Небрендовые — общие запросы, разделенные на категории, таргеты по интересам, look-alike и т. д.

Также подключена электронная торговля, которая и позволяла проводить оптимизацию по количеству транзакций (order), а также по CPO, ROMI и ДРР.

Брендовые кампании приносили стабильное количество оплаченных заказов по низкой цене, поэтому «Оплату за конверсии» мы использовали в небрендовых рекламных кампаниях.

На новую стратегию мы перешли в июле 2020 года. Чтобы оценить эффективность, сравнили результаты, полученные с 1 августа по 30 ноября 2020-го, с двумя аналогичными предыдущими периодами, когда кампании работали со старыми стратегиями:

  1. С 1 августа по 30 ноября 2019 года — аналогичный временной отрезок за предыдущий год.

  2. С 1 марта по 31 июня 2020 года — период высокого спроса на доставку еды из-за режима самоизоляции в пандемию COVID-19.

Два периода мы взяли для более точного анализа работы рекламных кампаний.

Результаты

В таблице — сравнение показателей, полученных после перехода на стратегию «Оплата за конверсии», с показателями контрольных периодов. Данные из Яндекс.Метрики.

Периоды для сравнения

Визиты

Транзакции

CPO

Расход

Доход

ДРР

Март — июнь 2020

-10%

+70%

-21%

+34%

+64%

-18%

Август — ноябрь 2019

+104%

+99%

-35%

+30%

+124%

-42%

Мы достигли поставленных целей: увеличили количество транзакций, уменьшили стоимость заказов (CPO) и снизили долю расходов на рекламу (ДРР).

После этого теста мы проводили еще много разных экспериментов, например, переводили на смешанные стратегии исходя из эффективности, но со временем вернулись обратно к оплата за конверсию, так как она работает лучше.

Кейс № 2 — продажа недвижимости

Второй клиент — компания, которая занимается продажей квартир в Сочи на стадии строительства. Бренд не можем назвать из-за договора о неразглашении информации.

Основные метрики оптимизации:

  • лиды: отправка основных форм на сайте, первичный звонок, обратная связь и обратный звонок;

  • CPL;

  • CR.

В Яндекс.Директе были настроены разные виды рекламных кампаний на поиске и РСЯ: брендовые, look-alike, ретаргетинг, автотаргетинг, общие запросы и другие.

Для перевода на «Оплату за конверсии» мы выбрали кампании, которые привлекали дорогие лиды или не приносили лиды последние три месяца. Другими словами, взяли кластер неэффективных кампаний.

В качестве цели выбрали часто выполняющуюся — «Отправка форм на сайте». При этом выставили цену конверсии ниже поставленного KPI на 30% и постепенно увеличивали ее, ориентируясь на статистику.

Результаты

Показатели, полученные с 1 сентября по 31 октября 2020 года после перехода на новую стратегию, мы сравнивали с двумя временными отрезками — аналогичным периодом прошлого года и двумя месяцами до перехода. Данные из Google Analytics.

Периоды для сравнения

Сеанс

Расход

Лиды

CPL

CR

Июнь — июль 2020 года

+60%

-41%

+400%

-88%

+213%

Сентябрь — октябрь 2019 года

-54%

-58%

+53%

-75%

+114%

Мы увеличили количество лидов и снизили их стоимость (CPL), к тому же значительно вырос коэффициент конверсии (CR). Сейчас реклама не ведется, так как клиент распродал все квартиры.

Советы из серии «набитые шишки»

  1. Не устанавливайте низкие ставки. При переходе на «Оплату за конверсии» не занижайте сильно ставку. Чем она выше в рамках поставленного KPI, тем лучше и быстрее система обучится и приведет желаемое количество лидов.
  2. Воспринимайте падение трафика и конверсий как сигнал к проверке настроек. С каждым показом рекламы система анализирует достижение цели, выставленной в настройках кампании, и если не увидит значительного улучшения, то постепенно будет снижать показы рекламы, соответственно, трафика и конверсий может стать меньше. В первую очередь стоит проверить, соответствует ли выбранная цель требованиям Яндекс.Директа.
  3. Правильно подбирайте цель для оптимизации. Обратитесь за помощью к аналитическим системам, где вы отслеживаете все действия на сайте, проанализируйте все конверсионные цели и выберите ту, что чаще всего выполняется. Так вы можете максимально эффективно запустить рекламную кампанию и не платить за другие конверсии на сайте.

    Кстати, для оптимизации можно использовать составную цель из Метрики. Этот способ позволяет выбрать пул основных конверсий без анализа, если в составной цели участвуют все основные конверсии, например, для цели Lead — отправка формы, звонок, заказ обратного звонка и т. д.

  4. Внимательно проверяйте настройки и данные аналитических систем. Разная атрибуция в аналитических и рекламных системах может сбить с толку при анализе работы рекламных кампаний. Например, в Google Analytics или Яндекс.Метрике можно увидеть, что кампания с «Оплатой за конверсии» потратила деньги, но конверсии не зафиксированы.

    Это происходит из разных моделей атрибуций в настройках стратегии РК и в аналитической системе. Например, если в настройках кампании выбрана атрибуция «Первый переход», а в Analytics «Последний значимый переход», то в Директе вы увидите выполнение цели и расход, а в Analytics только расход.

    Не паникуйте, а проанализируйте работу рекламных кампаний с помощью Мастера Отчетов в Яндекс.Директе.

    Также проверьте все настройки, вполне может быть, что вы пропустили бегунок, который активирует «Оплату за конверсии» внутри главной стратегии «Оптимизация конверсий».

    Подключение оплаты за конверсии

  5. Используйте неэффективные кампании как тестовые для оплаты за конверсии. Ничем не жертвуя, вы можете вернуть кампании, остановленные из-за неэффективности: будете получать несколько целевых конверсий и платить только за них.

Стратегия «Оплата за конверсии» в Яндекс.Директе повышает эффективность контекстной рекламы без увеличения бюджета. Но как и в любом деле, использовать новую стратегию надо с умом — лучше начинать с кампаний, чьи показатели хуже средних в рекламном аккаунте или которые были «списаны» как неудачные, и внимательно проверять настройки.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: