У рекламы нет выходных: как организовать процессы в будни после 18:00, выходные и праздничные дни
В отличие от специалистов по платному трафику, которые могут закрыть ноутбук в 18:00 и уйти отдыхать, у рекламы выходных нет. И специалистам нужно выстроить работу кампаний так, чтобы они крутились и работали даже без участия человека. Спросили у специалистов из digital-агентств, какие эпик фейлы с внезапной остановкой кампаний у них бывали, как они с ними справились и что изменилось в их рабочих процессах, чтобы такого больше не повторилось.
Заходите в Яндекс Директ, а там такое:
Кампании остановились или запущены с ошибками — ну, с кем не бывает. Разбираемся, что может пойти не так, пока специалист на выходных, и что делать, чтобы такого не случилось.
Что может пойти не так
Рассмотрим самые распространенные ошибки, которые могут снизить эффективность рекламных кампаний и с которыми сталкивались наши коллеги из digital-агентств.
Реклама перестала крутится
Первое, что может произойти — по какой-то причине рекламные кампании перестанут работать, и реклама просто остановится. Причины могут быть как внешние — сломалось что-то в одном из инструментов, так и внутренние — в агентстве забыли пополнить бюджет, настроить периоды работы кампаний и многое другое.
Обычно наши менеджеры заглядывают в кабинет на пару минут в выходные, чтобы убедиться, что реклама откручивается планово. За пять лет было два случая, когда находилась ошибка. Оба раза поломка была на стороне партнеров, например, сторонних биддеров, которые что-то неверно выгрузили по API, и это остановило наши кампании. Других случаев не вспомним.
Кампания крутится с неверным оффером или креативом
Второй вариант — в рекламе не изменили важные данные, например, сроки распродажи, новый адрес точки продаж, оффер или лид-магнит.
Бывали случаи, что у нас работала устаревшая рекламная кампания. Например, для медицинских центров мы обновляем объявления каждый сезон. И осенью встретился весенний текст, то есть объявление прокрутилось все лето и продолжало крутиться осенью. Выходить из ситуации можно по-разному, но главное — взять за нее ответственность, хоть и не всегда вся вина лежит на нас.
Реклама крутится с нерабочей ссылкой
Часто в креатив может быть вставлена неверная или вовсе нерабочая целевая ссылка, из-за чего каждый клик пользователя теряется и ни к чему не приводит.
В нашем агентстве в редких случаях остановка рекламных объявлений может произойти из-за битых ссылок. В таком случае у нас на всех проектах подключен скрипт, который раз в 15 минут присылает отчет по всем битым ссылкам и приостанавливает объявления, если такие возникли. Если по какой-то ссылке возникает ошибка 404 или есть на странице надпись «Нет в наличии», то объявление с такой ссылкой автоматически приостанавливается, а ответственному специалисту поступает на почту сообщение.
Как это исправить
Хоть ошибки с кампаниями в агентствах случаются и не часто, каждая команда выносит из этого для себя урок и предпринимает шаги, чтобы такие случаи не происходили в будущем.
Назначить ответственных на каждый проект
Чтобы с кампаниями не случалось проблем в неожиданное время, для каждого проекта необходимо назначить ответственного сотрудника. В таком случае внутри кампаний и команды не будет хаоса и никто не будет перекладывать ответственность за контроль показов на выходных на другого.
У нас в команде есть договоренность: если в выходные или на праздниках произойдет кризисная ситуация, кто-то обязательно будет на связи. Если этот специалист не исправит ситуацию полностью, то хотя бы поможет избежать неприятных последствий. Например, если крутится неактуальное объявление, то его можно отключить, а актуальное запустить уже позже.
Первое, что мы делаем — быстро исправляем ошибку. А потом уже начинаем «разбор полетов» — что произошло и можно ли это было предусмотреть. У нас происходит много изменений внутри команды именно из-за ошибок. Например, где-то недоглядел специалист и запустил что-то неправильно. В таком случае меняется процесс: мы добавляем project-менеджера для дополнительной проверки, либо всей командой подсказываем, на что специалисту надо обратить внимание.
Выбрать время для показов
В Директе можно вручную выбрать время показов рекламы вплоть до часов — есть поправки на часовые пояса, официальные выходные дни и праздники.
Либо можно выбрать из двух доступных вариантов: круглосуточный показ или показ по рабочим дням с 08:00 до 20:00.
Однако ни сам Яндекс Директ, ни PPC-специалисты не рекомендуют ограничивать показы рекламы режимом работы клиента и digital-агентства. Чтобы выбрать эффективное время показов, проанализируйте активность аудитории в разное время — на разных проектах это может быть разное время.
Чаще всего время пока не ограничиваем, поскольку большинство клиентов агентства — это интернет-магазины, которые принимают заказы онлайн 24/7. Среди наших проектов, где большинство заказов оформляется через звонки, был только один магазин, колл-центр которого не работал в выходные дни. В этом случае нам пришлось ограничить показы только будними днями и параллельно объяснять клиенту, что важно менять процессы, переводить колл-центр на режим работы семь дней в неделю.
Если говорить не о полном отключении показов в определенные часы, а о корректировках — то наиболее актуален этот пример был для сети пиццерий. Конверсий в проекте было много, плюс сам продукт предполагал изменение спроса в зависимости от дня недели и времени суток. Мы могли собрать статически значимые данные, измерить конверсию по часам и применять корректировки. Но не рекомендуем придерживаться такого же подхода в нишах, где решение о покупке принимается долго, то есть когда клиент несколько раз возвращается на сайт, чтобы принять решение. В этом случае даже если по отчетам вы видите, что одни дни или часы более конверсионные, чем другие, то не стоит применять значимых корректировок, поскольку время, когда пользователи знакомятся с продуктом/услугой, обдумывают решение, важно и влияет на конечные продажи.
Клиенту в первую очередь всегда важна эффективность. Мы со стороны агентства ее обеспечиваем. Для этого мы проводим анализ, в какие дни и часы эффективнее всего показывать рекламу. В основном анализируем с помощью Яндекс.Метрики. Смотрим конверсию в разные часы и дни недели — если видим корреляцию, то отключаем показы в менее эффективно время (например, в выходные дни). Если каких-то серьезных перекосов в конверсии не наблюдаем, в таком случае оставляем рекламу крутиться 24/7. Конверсионные алгоритмы Яндекс Директа сами оптимизируют, в какое время эффективнее показывать рекламу с точки зрения цены конверсии.
Автоматизировать рекламу
В некоторых рекламных системах — особенно, если система молодая и активно растущая — нет возможностей для автоматизацииили или их мало. Например, задать расписание показов нельзя в Telegram Ads. В таком случае на помощь приходят сторонние инструменты — например, Автоправила Telegram Ads от eLama. Автоправила по заданному заранее расписанию проверяют активность рекламных кампаний и есть ли в них ошибки.
Автоправила могут:
-
Контролировать, что реклама вообще показывается;
-
Следить за минимальным количеством просмотров. Если просмотров ниже порогового значения, система пришлет специалисту уведомление;
-
Контролировать суточный расход. С помощью Автоправил можно контролировать, чтобы суточные расходы на кампанию не превышали план;
-
Оптимизировать ставку. Автоправила могут корректировать ставку, чтобы сделать рекламу эффективнее. Например, если реклама откручивается в хорошем темпе, автоправило попробует снизить ставку, чтобы сэкономить бюджет;
-
Запускать кампании по расписанию. Автоправила позволяют настроить показ объявления в определенные часы по московскому времени.
Чтобы рекламные кампании крутились, следить за ними 24/7 нет необходимости, достаточно выставить необходимые настройки. Перед запуском мы всегда с клиентом обговариваем время показа рекламы (часы и дни недели). При запуске выставляем необходимые настройки. Если необходимо кампании отключить в праздники или в определенную дату, то такие настройки в рекламном кабинете также предусмотрены.
Человеку подключаться необходимо только один раз — проверить, все ли нормально выставилось. Все остальное делает система автоматизации.
На самом деле, рекламные кампании — это не то, что ты настраиваешь и ежечасно отслеживаешь. Как правило, ты запускаешь актуальные кампании, сначала выставляя ежедневные бюджеты, затем еженедельные, ежемесячные, а потом и вовсе отпускаешь. Раз в несколько дней мы смотрим статистику и проверяем, не нужно ли внести какие-либо корректировки. И выходные в этом плане ничем не отличаются от будних дней.
Выстроить график работы на праздники
Еще один камень преткновения для специалистов по рекламе и их клиентов — общие праздники, на время которых все уходят «в спячку». И сами клиенты (например, их колл-центр перестает принимать заявки), и аудитория. Согласно исследованию Easy Commerce, большинство брендов отключают свои рекламные баннеры на маркетплейсах на время выходных из-за низкой активности аудитории.
Здесь важно обсудить с клиентом и договориться, как будет строиться работа над рекламой в течение общих выходных. Опять же, для разных ниш могут быть разные решения — если клиент тоже уходит на выходные и не будет обрабатывать заявки, нет смысла крутить рекламу. Если клиент — это приложение по доставке еды, то в праздники, когда люди чаще заказывают еду и продукты на дом, не стоит переставать крутить рекламу.
Новогодние праздники — самые долгие выходные в году, при этом многие бизнесы продолжают работать в это время, и им нужна реклама. Мы не рекомендуем отключать рекламу, потому что это может привести к переобучению рекламных кампаний и ухудшить показатели. Обычно мы снижаем бюджеты в соответствии со снижением спроса.
В новогодние праздники мы назначаем 1-2 дежурных специалистов, которые в течение новогодних праздников просматривают сводную статистику по всем аккаунтам — это удобно делать в разделе «Статистика по клиентам агентства» в кабинете Директа. Дежурный, безусловно, не знает ситуацию по всем клиентам агентства, но в данном случае требуется только выявить аномалии: например, полное прекращение показов или значимое сокращение/рост показов (не связанное с сезонностью). Кроме того, перед новогодними праздниками специалисты агентства направляют клиентам сообщение, информируя их о том, что мы на связи, если произойдет какое-то ЧП — клиенты могут писать в общий чат и в личные сообщения, а также звонить нам.
Перед новогодними каникулами мы согласовываем с клиентом остановку или продолжение работ рекламных кампаний, далее выставляем соответствующие настройки. В основном отключение рекламных кампаний происходят из-за того, что кампании в эти дни не работают и некому будет обрабатывать входящие заявки.
Быть готовым выплатить заказчику компенсацию
Если что-то все-таки пошло не так и специалисты не успели заметить это вовремя, стоит обсудить случившееся с клиентом, объяснить ему причины и рассказать, что команда предприняла, чтобы в будущем такого не повторилось. При этом, если показатели клиента сильно ухудшились по вине агентства, нужно быть готовым к компенсации.
Всегда происходит обязательная работа над ошибками. В каких-то случаях мы выдаем компенсацию заказчику, преимущественно тогда, когда бизнесу это нанесло серьезный урон. Зачастую клиент не замечает внутренних ошибок, если это не сказывается на результатах, которые он, в свою очередь, чаще всего отслеживает в лидах или продажах.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Стратегия «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» в ПромоСтраницах — первые инсайты экспертов
Нужно ли маркировать рекламу в Instagram* — мнения экспертов, позиция ФАС и Роскомнадзора
Последние комментарии