новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Три продвинутых способа использовать RLSA

Как правило,  списки ремаркетинга для поисковых кампаний рекламодатели добавляют в работающие поисковые кампании и просто повышают по ним ставки. Это основной подход к использованию RLSA. Но что если для каждого списка создать отдельную кампанию и написать уникальные объявления или запустить по этим спискам динамические объявления? Тара Джонстон из агентства CPC Strategy опубликовала конспект обсуждения более продвинутых стратегий использования RLSA на 2016 Search Marketing Expo&Conference.

Перед тем, как мы разберемся со способами нестандартного использования списков ремаркетинга для поисковых объявлений, давайте вспомним, что такое RLSA.

Что такое RLSA

Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) — инструмент, позволяющий рекламодателям персонализировать поисковые кампании для людей, которые уже раньше посещали их сайт, а также адаптировать ставки и объявления для этих пользователей в то время, когда они ищут в поиске Google.

RLSA помогают рекламодателям связываться с потенциальными клиентами, когда они ушли с сайта и вернулись в поисках товара или услуги в Google.

Например, девушка ищет кроссовки для тенниса, посещает интернет-магазин, просматривает обувной раздел на сайте в поиске подходящей пары. Даже если она не начнет оформлять заказ, она попадет в аудиторию списка ремаркетинга «Обувь». В следующий раз, когда она будет искать в Google обувь, интернет-магазин может повысить ставки, чтобы увеличить шансы показа объявления, и вернуть ее.

Чтобы использовать RLSA, нужно добавить тег ремаркетинга на сайт и создать список ремаркетинга и .

Важно! Чтобы настройки для RLSA заработали, в списке должно накопиться не менее 1000 записей. Это ограничение направлено на защиту конфиденциальности пользователей.

Согласно Google, есть две основные стратегии использования RLSA:

  • Корректировать ставки по существующим ключевым словам для пользователей из списка ремаркетинга. Например, можно повышать ставки на 25% для тех, кто посещал сайт в течение последних 30 дней. Или показывать измененные объявления тем, кто поместил товар в корзину, а потом передумал его покупать.
  • Таргетировать списки на высокочастотные ключевые фразы, которые обычно не используются в поисковых кампаниях. Это, по данным Google, увеличит объем продаж.

Знакомство с RLSA 2.0

По мнению Льюиса Бреннона, специалиста агентства CPC Strategy, добавление списка ремаркетинга к поисковым кампаниям и корректировка ставок для них — это первый уровень работы с RLSA (несмотря на то, что такая практика оптимизирует работу кампаний). Есть еще несколько способов улучшения кампаний с помощью RLSA — версия 2.0 — чтобы:

  • увеличивать CTR;
  • увеличивать CR;
  • снижать CPC.

Теория 1: Уникальные кампании для разных списков

Первая теория заключается в том, что рекламодатель может создать специальные кампании, где главным условием таргетинга будет определенная аудитория RLSA, например, пользователи, не оплатившие корзину. Другими словами, вместо того, чтобы наслаивать список ремаркетинга на уже работающую кампанию и назначать для нее ставки, лучше сегментировать кампании на основе аудиторий и создавать уникальные объявления в зависимости от поведения пользователей.

Почему?

По мнению Брэннона, каждый раз в игре две разные аудитории:

  • одна никогда ничего не слышала про ваш бренд и сайт раньше;
  • вторая — та, которая была на вашем сайте.

Эти два типа покупателей (вернувшиеся и новые) будут действовать по-разному, поэтому рекламодатели должны писать разные тексты объявлений для каждого из них. Если в аккаунте всего одна кампания, вы просто говорите Google, что хотите повысить ставки и заплатить больше за тех, кто уже был на сайте и попал в соответствующий список.

Исторически рекламодатели повышали ставки для ранее посещавших сайт пользователей, потому что считали, что у них большая покупательская ценность. Но сейчас большинство специалистов говорят, что если добавить каждый список ремаркетинга в отдельную кампанию, стоимость клика, скорее всего, будет меньше, потому что CTR будет выше. Если CTR высокий, показатель качества будет больше, и рекламодатель сможет получать более дешевый трафик по кампаниям с RLSA.

Теория 2: Динамические поисковые объявления с таргетингом на RLSA

Вторая теория — создание динамических поисковых объявлений, которые будут таргетироваться только на RLSA.

Динамические объявления создаются на основе контента сайта и не используют ключевые слова в их привычном понимании. «Мы не видели хороших результатов использования динамических кампаний вместе с RLSA, потому что таким образом рекламодатели, по сути, позволяют Google динамически создавать объявления и вести трафик на сайт», — объясняет Брэннон.

Но запуск динамических объявлений, которые таргетируются только на RLSA, дает возможность этим кампаниям лучше сфокусироваться с точки зрения аудитории, и у этого типа рекламы появится шанс показать лучший результат.

По словам Бреннона, это лучше работало для b2b-сайтов с большим каталогом услуг (или запросами с длинными хвостами). Эта стратегия позволяет рекламодателям выбирать отдельные страницы, категории и указывать системе почти любую точку на сайте и устанавливать ставки в зависимости от целей и этапов воронки продаж, на которой находится пользователь.

«Мы также отметили рост LTV. Если мы знаем, что кто-то в прошлом оплачивал покупки, мы можем добавить их в RLSA и старгетироваться на них, как в обычной ремаркетинговой кампании, когда они снова будут искать в Google похожий продукт», — отмечает Льюис Бреннон.

Теория 3: Запуск RLSA при ограниченных бюджетах

Последняя теория может быть интересна рекламодателям с ограниченным бюджетом, которые хотят попробовать AdWords и RLSA. Например, если у компании всего $5000 в месяц на бюджет, он только начинает работать с AdWords и не хочет сразу провалиться. В таком случае менеджеру по рекламе нужно установить тег ремаркетинга на сайт, собрать информацию об аудитории сайта и запустить кампании, старгетированные только на списки ремаркетинга.

«После того, как вы получите хороший результат, организуете аккаунт AdWords, и почувствуете, что у вас достаточно сил и ресурсов привлекать новых пользователей, вы можете начать привлекать новый трафик. Единственное, вам нужно будет расширять список ремаркетинга (поскольку это единственный способ получить больше трафика на сайт). Поэтому вам, возможно, придется иногда привлекать новых пользователей, чтобы пополнять списки ремаркетинга».

Недостатки RLSA 2.0

Очевидный недостаток: запуск множества отдельных кампаний требует больше внимания и времени на управление.

«У вас будет гораздо больше кампаний, и работа с аккаунтом станет сложнее с организационной и управленческой точки зрения. Зачастую это причина, почему рекламодатели не работают с подобными стратегиями».

По материалам CPC Strategy.