Топ-8 новинок Яндекс.Директа и Google Ads, которые стоит протестировать в 2022 году

2021 год был богат на обновления рекламных систем. Заработали новые стратегии, инструменты и рекламные форматы, которыми очень скоро начнут пользоваться все специалисты. В этом материале мы собрали инструменты, которые советуем протестировать в 2022 году.

Яндекс.Директ

• Оплата за просмотры в медийных кампаниях

• Оплата за конверсии в стратегии «Целевая ДРР»

• Видеобаннеры для медийной рекламы

• Инструмент «Сезонный рост конверсионности»

Google Ads

• Цели конверсии в Google Ads

• Кампании «Видео — Охват»

• Расширение с изображениями

• Использование списков email-адресов в режиме «Наблюдение»

Оплата за просмотры в медийных кампаниях

Платить только за просмотры рекламы — это мечта, которая стала реальностью в конце октября 2021 года благодаря Директу. Он представил новую стратегию для медийных кампаний — «Оплата за просмотры».

Как это работает: рекламодатели платят только за реальные просмотры на рекламных позициях, которые вероятнее окажутся в фокусе внимания пользователя.

Чтобы понять, увидит ли пользователь объявление, алгоритмы Яндекса анализируют расположение рекламного блока, его размер, наличие других блоков, специфику контента страницы и типичные сценарии пользовательского поведения на ней.

Какие события система засчитывает как просмотры:

• ролик проигрывается до 30 секунд;

• ролик короче 30 секунд и проигрывается полностью;

• пользователь кликает по кнопке перехода на сайт рекламодателя.

Если вы решите протестировать стратегию, обязательно укажите максимальную цену за просмотр — так система не выйдет за рамки бюджета, и средняя цена просмотра за период не превысит выбранное значение.

Чтобы стратегия работала корректно, Яндекс рекомендует:

• запустить кампанию минимум на две недели, чтобы система собрала достаточно данных для оптимизации;

• дать стратегии минимум пять дней для обучения — после каждого изменения настроек стратегия переобучается.

Руководитель направления «Недвижимость» в ArrowMedia Дмитрий Подшивалов отмечает, что «Оплата за просмотры» будет полезна всем рекламодателям, у которых в сплите есть видеореклама для достижения роста брендовых метрик. Но кампании с новой стратегией могут обойтись дороже в пересчете на стоимость показов.

Оплата за конверсии в стратегии «Целевая ДРР»

На этом новые варианты оплаты рекламы не заканчиваются. В июле Директ добавил возможность подключить оплату за конверсии рекламодателям, которые используют стратегию «Целевая доля рекламных расходов».

Как это работает: оплата происходит по факту случившейся конверсии, то есть онлайн-магазины и маркетплейсы платят только фиксированный процент за достижение пользователем определенной цели.

Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» тоже стала доступна в Директе только летом 2021 года. Это обновленная версия «Оптимизации рентабельности» с более простыми настройками. Ее использование принесет конверсии по цели, не превышая показатель ДРР — долю расходов на рекламу, установленную рекламодателем.

Старший специалист по контекстной рекламе в eLama Полина Васильева выделила плюсы и минусы оплаты за конверсии.

Кому точно стоит протестировать оплату за конверсии в стратегии «Целевая ДРР»:

• рекламодателям, у которых поставлен KPI на долю рекламных расходов;

• рекламодателям, которые хотят платить только за определенные целевые действия.

Команда Яндекса отметила, что стратегия особенно полезна в кампаниях со смарт-баннерами и динамическими объявлениями, так как в них одновременно рекламируется много товаров.

Видеобаннеры для медийной рекламы

2021 год подарил нам новый рекламный формат в Директе — видеобаннеры. Они показываются в РСЯ и состоят из видео и изображений.

Как это работает: ролик запускается автоматически, когда попадает в зону видимости пользователя.

Настройки таретингов у видеобаннеров не отличаются от обычных баннеров, а для анализа их эффективности используются стандартные видеометрики: проигрывание ролика, цена досмотра и другие. Согласно результатам тестирования Яндекса, стоимость закупки и стоимость досмотра у видеобаннеров ниже, чем у рекламных роликов.

Аккаунт-директор ArrowMedia Денис Земляков считает, что не стоит рассматривать обычные баннеры и видеобаннеры как конкурентов в эффективности. Они решают либо одну и ту же задачу последовательно, либо противоположные задачи:

1. Последовательные задачи: например, повышение брендовых метрик. В одном окне рекламного сообщения можно параллельно показать пользователю УТП, товар и бренд в динамике и в статике.

2. Противоположные задачи: например, увеличение сбыта с помощью рекламы по цене значительно ниже рынка.

   • Стоимость наиболее важна, ее лучше показать на баннере. А так как доля показов рекламы приходится на мобильные устройства и площадь рекламного окна меньше, то лучше использовать статику, заполнив рекламное окно баннером от и до.

   • Видеобаннеры больше подойдут для дополнительного контроля невнимательных или «пропускающих» пользователей.

Инструмент «Сезонный рост конверсионности»

Теперь рекламодатели могут адаптировать стратегии к потенциальным краткосрочным изменениям в период распродаж и роста сезонного спроса с помощью специального инструмента — «Сезонный рост конверсионности».

Как это работает: рекламодатель вводит ожидаемые изменения коэффициента конверсии и выбирает даты, когда число конверсий может вырасти. Тогда стратегия понимает, что скачок конверсий в указанный период — это нестандартная ситуация для кампании, и по окончании выбранного диапазона возвращается к показателям до акции.

Что важно знать:

1. Настройка доступна только для кампаний со стратегиями «Оптимизация конверсий», «Целевая доля рекламных расходов» и «Оптимизация кликов» с оплатой за клики.

2. С помощью «Сезонного роста конверсионности» нельзя указать ожидаемое снижение показателей — только их увеличение.

3. Использовать инструмент можно только тем, кто уверен, что в определенный период конверсия увеличивается.

   Чтобы это выяснить, нужно проанализировать данные за аналогичный период прошлого года в Метрике или Мастере отчетов и изучить динамику конверсий во время других распродаж с похожим предложением.

   Если вы не уверены, что конверсия увеличится, не стоит использовать «Сезонный рост конверсионности» — так настройка может даже ухудшить работу стратегии.

Кому точно стоит протестировать «Сезонный рост конверсионности»:

• тем, кто уже запускал распродажу похожих товаров и накопил статистику для использования инструмента;

• тем, кто продает сезонные товары — в таком случае рост спроса действительно прогнозируем.

Полезные материалы по теме:

• Оптимизируем на лету: что может пойти не так в продвижении акций и как это исправить

• Формируем маркетинг-микс для продвижения спецпредложений и акций

• 100+ слов и фраз, которые заставят рекламу работать

• Как интернет-магазину подготовить кампании к периоду распродаж

Цели конверсии в Google Ads

Новые опции для оптимизации и управления конверсиями — то, что действительно может порадовать специалиста по контекстной рекламе. В начале ноября 2021 года Google Ads представил цели конверсии — новый способ достижения целей на уровне аккаунта и кампании с помощью объединения действий-конверсий.

Как это работает: цели конверсии формируются из действий-конверсий, которые входят в одну категорию. Например, цель конверсии «Покупка» будет автоматически содержать все действия-конверсии, которые попадают под категорию «Покупка» — от оформления заказа в интернете на выбранных сайтах до покупки через определенные приложения.

Рекламодатели могут выбрать один из трех типов целей конверсии:

1. Стандартные цели: добавленные действия-конверсии автоматически группируются в цели конверсии в зависимости от категории — например, «Покупки», «Контакты» или «Отправка форм для потенциальных клиентов».

2. Цели по умолчанию для аккаунта: наиболее значимые цели для бизнеса, для которых все кампании в аккаунте должны автоматически назначать ставки и оптимизировать их.

3. Пользовательские цели (для опытных пользователей): цели, которые можно создавать и добавлять в любой комбинации основных и дополнительных действий-конверсий. Эти цели предназначены для расширенного использования, и в большинстве случаев Google не рекомендует их использовать.

Ведущий специалист по платному трафику в eLama Никита Кравченко рекомендует перед использованием целей конверсии в кампаниях проверять, какие именно действия-конверсии Google Ads объединил в группы. Туда могут попасть, например, дубли одних и тех же конверсий, если они отслеживаются тегами Universal Analytics, Google Analytics 4 и Google Ads. В Google Ads удобно самостоятельно создавать уникальные наборы конверсий для разных кампаний.

Подробнее о целях конверсии и их настройке — в коротком ролике Никиты Кравченко.

Кампании «Видео — Охват»

Google Ads выкатил новинку для рекламодателей, которые запускают видеорекламу — теперь все могут запускать кампании «Видео — Охват» (Video reach).

Как это работает: кампании автоматически выбирают оптимальное сочетание объявлений и показывают их на YouTube и партнерских видеоресурсах Google. За счет комбинации объявлений система помогает рекламодателям увеличить охват.

Какие форматы объявлений использует кампания:

• шестисекундные заставки (Bumper Ads),

• In-Stream с возможностью пропуска,

• непропускаемые ролики длиной до 15 секунд.

Создать кампании «Видео — Охват» можно, только выбрав цель «Узнаваемость бренда и охват». На выбор доступно два способа достижения цели:

• «эффективный охват» — будут показываться заставки и объявления In-Stream с возможностью пропуска;

• кампания с объявлениями In-Stream без возможности пропуска, если задача объявлений — поделиться полным рекламным сообщением с пользователями.

Руководитель группы по таргетированной рекламе в iContext Анастасия Салтыкова поделилась результатами тестирования кампаний «Видео — Охват» с форматами Bumper Ads и In-Stream с возможностью пропуска. Так, тесты показали, что данная связка эффективно расширяет охват рекламных кампаний.

Специалисты iContext заметили, что около 90% бюджета расходуются на Bumper Ads, а In-Stream с возможностью пропуска показываются не так активно. В чем причины:

1. У Bumper Ads, как правило, ниже CPM, то есть Bumper Ads обеспечивает недорогой охват аудитории.

2. In-Stream с возможностью пропуска обладает более высоким CTR и, как следствие, генерирует сеансы на сайт с более низким CPS и даже транзакции, что нехарактерно для кампаний с целью «Охват».

Параллельно с работой кампании команда iContext запустила исследование Brand Lift. Оно выявило рост по метрикам Awareness (знание бренда) и Consideration (рассмотрение для совершения покупок). Результаты исследования показали, что кампания Reach Mix способствовала увеличению данных показателей среди пользователей, видевших рекламу, по сравнению с теми, кто ее не видел.

Таким образом, с помощью кампании «Видео — Охват» команде удалось обеспечить широкий охват аудитории, а также увеличить знание о бренде.

Расширение с изображениями

Ура, Google Ads завершил закрытое тестирование расширения «Изображения» в поисковых объявлениях и выпустил его в мир — разрешил всем рекламодателям использовать инструмент. Сначала расширения «Изображения» были доступны только на мобильных, но сейчас они отображаются и на десктопах.

Как это работает: на поиске показывается не только рекламное сообщение, но и картинка с продуктом.

Из чего состоит расширение:

• заголовки;

• описания;

• URL;

• изображение.

Специалист отдела контекстной рекламы в Nectarin Мария Сергеева отмечает, что обновление особенно важно для тематик, в которых пользователи принимают решение о покупке, основываясь на эмоциональном опыте и внешнем виде товара. Почему это важно: пользователь может увидеть, как выглядит товар, и кликнуть на предложение, которое его заинтересовало больше, не переходя на сайт.

Так, команда Nectarin протестировала объявления с изображениями в проектах по недвижимости. Что получили: реклама с картинками показывалась лишь в 35% случаев, но кликабельность таких объявлений оказалась в среднем на 6–10% выше, чем у объявлений без расширения «Изображения».

Также результатами тестирования расширения «Изображения» поделилась команда MediaGuru. Они добавили расширения в кампании для нескольких проектов разных тематик. Что получили:

• в кампаниях для проекта с тематикой «Косметика» увеличился трафик, а конверсии остались на прежнем уровне;

  

• в кампаниях для проекта с тематикой «Финансовые услуги» увеличился поток лидов;

  

• в кампаниях для проекта с тематикой «Аксессуары» изменений практически не было;

  

• в кампаниях для проекта с тематикой «Спецтехника» выросла эффективность;

  

• в кампаниях для проекта с тематикой «Ювелирные украшения» наблюдался рост;

  

• в кампаниях для проекта с тематикой «Промышленное оборудование» также наблюдались положительные изменения;

  

• в кампаниях для проекта с тематикой «Декоративные растения» тоже виден рост.

  

Специалисты MediaGuru советуют запускать А/Б-тестирование нескольких изображений.

Если вы решите протестировать инструмент, внимательно ознакомьтесь с требованиями — их много.

Также есть ряд строгих ограничений. Запрещено использовать:

• изображения с текстовыми или графическими оверлеями, в том числе с логотипами брендов, и логотипы в качестве графических объектов;

• картинки с чрезмерной пустой областью или фокусировкой, при которой сложно разобрать товар или услугу;

• изображения, которые были объединены в коллаж при обработке фотографий;

• размытые, нечеткие, плохо различимые изображения, а также искаженные изображения, объекты на которых сложно различить;

• изображения секусального характера.

Добавить расширение «Изображения» можно двумя способами:

1. Через Google Ads Editor.

2. Через веб-интерфейс Google Ads.

Учтите, что для достижения рекламных целей изображение должно привлекать внимание пользователей и вызывать ассоциацию с продуктом.

Использование списков email-адресов в режиме «Наблюдение»

«Я открываюсь под конец» — напоследок оставили новинку, по ценности не уступающую золотому снитчу. Google Ads наконец-то разрешил использовать списки электронных адресов большему числу рекламодателей. Теперь списки email-адресов доступны:

• в режиме «Наблюдение» во всех аккаунтах, не нарушавших рекламную политику Google Ads в течение 90 дней;

• в режиме «Таргетинг» — в аккаунтах, в которых при этом общие рекламные расходы составили более $50 000.

Проще говоря, все, кто соблюдал политику рекламирования 90 дней и больше, могут использовать списки электронных адресов для наблюдения, а похожие аудитории — для отслеживания эффективности и исключения аудиторий из кампаний.

Как это работает: с помощью наблюдения можно отслеживать эффективность таргетинга на выбранные вручную места размещения, темы или аудитории, не останавливая кампанию.

Наблюдения позволяют оценить эффективность лишь тех критериев, которые входят в текущие настройки таргетинга.

Функция доступна для всех кампаний в поисковой сети, а также для кампаний в КМС, проводимых опытными рекламодателями. В кампаниях с интеллектуальным назначением ставок собственные сегменты аудитории, добавленные с помощью «Наблюдения», используются в качестве сигналов для стратегий интеллектуального назначения ставок.

Кому стоит протестировать использование списков email-адресов в режиме «Наблюдение»:

• тем, кто не хочет дополнительно ограничивать таргетинг, но хочет отслеживать эффективность объявлений при определенных условиях;

• тем, кто планирует дальнейшие действия в кампании, опираясь на собранные данные: например, добавить корректировки ставок по определенным критериям.

Новый год — это новые возможности! Не упускайте шанс протестировать инструменты, которые могут упростить вашу работу и сделать ее еще более эффективной.

Желаем удачи и надеемся, что в 2022 году вы продолжите следить за обновлениями рекламных систем на ppc.world!