Типы инфлюенсеров — как выбрать блогера для сотрудничества

В ходе перераспределения бюджетов в 2022 году увеличился спрос на инфлюенс-маркетинг, который и так был трендом. Перед Новым годом, например, мы заметили, что половина СМИ сообщали о будущем росте маркетинга влияния. А в мировых масштабах прогнозируют рост бюджетов инфлюенс-маркетинга с $13,8 мрлд до $16,4 млрд. С чего начать работу с блогерами?

Сначала нужно понять, какие лидеры мнений существуют. Обычно их делят по таким категориям:

• размер аудитории — чем он больше, тем выше цена размещения, при этом эффективность не обязательно будет высокой;

• тематика блога — чем более она соответствует тому, что вы планируете рекламировать, тем релевантнее и эффективнее будет размещение;

• площадка — чем больше на ней вашей целевой аудитории и чем шире на ней представлен ваш бренд, тем лучше аудитория воспримет рекламное сообщение.

Размер аудитории

Эксперты IAB Russia определили такие категории инфлюенсеров по объемам аудитории:

• наноблогеры — до 50 000 подписчиков;

• микроблогеры — от 50 000 до 100 000;

• миниблогеры — от 100 000 до 500 000;

• средние — от 500 000 до 1 млн;

• крупные — от 1 млн до 2 млн;

• топ-блогеры — от 2 млн подписчиков.

Нано-, микро- и миниблогеры. Несмотря на небольшой охват, такие инфлюенсеры привлекательны для рекламы: как правило, их аудитория больше им доверяет (часть знает их лично), она больше вовлечена во взаимодействие и быстрее реагирует на публикации. При этом цена на размещение у таких блогеров наиболее низкая.

Зачастую это — эксперты в своей узкой нише или знаменитости регионального уровня.

Блогеры среднего уровня. Как правило, такие блогеры известны в нескольких социальных сетях. Это уже признанные эксперты и знаменитости масштаба страны. Бренды могут заключать с ними длительные контракты, и это дает эффект благодаря большим охватам.

Крупные блогеры, макроинфлюенсеры. Их известность может уже не ограничиваться одной страной, хотя в Рунете крупным блогером может стать просто продвинутый автор с широкой тематикой. В отличие от блогеров предыдущих типов, макроинфлюенсеры почти никогда не касаются узкопрофессиональных тем и работают с такими, как лайфстайл, мода, косметика, путешествия и так далее.

Доверие аудитории тоже может быть высоким, но оно другое, чем у микроинфлюенсеров — это уже не доверие к блогеру как знакомому человеку. Часть пользователей будет заранее скептически настроена по отношению к рекламе.

Топ-блогеры, мегаинфлюенсеры. В этом сегменте — наиболее влиятельные и известные личности, лицо которых можно увидеть не только в Интернете, но и везде: на ТВ, билбордах, в газетах. С такими селебрити обычно сотрудничают наиболее крупные бренды.

В этой же категории и значительное число блогеров, которые смогли добиться популярности в широких темах, но известны в основном в Интернете.

Зайдем в каталог блогеров в сервисе InstaJet, чтобы увидеть, как объем аудитории влияет на цену рекламы.

У макроинфлюенсера с 723 000 подписчиков реклама будет дороже, чем у микро- с аудиторией в 22 000 человек. Обратите внимание, что зависимость не прямая.

Как нам пояснили в службе поддержки сервиса, блогеры сами устанавливают стоимость размещения. На ценообразование влияет статистика блога (в первую очередь — охваты) и тематика (чем конкурентнее тематика, тем выше цена).

Бесплатные курсы интернет-профессий

Доступны после регистрации на сайте

Учиться бесплатно

Тематика блога

В некоторых случаях выбор инфлюнсеров по тематике очевиден. Если вы продвигаете косметику, стоит приглядеться к бьюти-блогерам. Но если ваш продукт — курсы профориентации для студентов или, скажем, приложение для заказа такси, с возможными тематиками определиться уже сложнее.

Чтобы найти подходящих блогеров, стоит изучить интересы и демографические данные своей целевой аудитории. Для этого можно изучить отчеты об аудитории в Google Analytics (подробнее о них — в справке GA), провести опросы, самостоятельно проанализировать площадки, которые посещает аудитория, поговорить с отделом продаж, изучить форумы. Исходя из результатов, выбрать лидеров мнений в тех нишах, которые интересны вашей ЦА.

Какие тематики вообще бывают у блогов? Изучим на примере той же биржи блогеров InstaJet.

В списке — 37 тем, среди которых есть и более общие (лайфстайл), и более узкие и профессиональные (юриспруденция).

Обратите внимание, что наиболее популярные блоги посвящены, как правило, и наиболее общим темам. Поэтому если вам нужны наибольшие охваты, стоит присмотреться к категориям вроде «Путешествия», «Красота», «Мода и шопинг», а чтобы таргетироваться наиболее точно — изучите более нишевые категории, например, «SMM, маркетинг и PR» или «Хореография».

Наглядно — рейтинги AdInBlog

Топ-3 SMM-блогеров в Instagram:

1. Александра Митрошина — 4,8 млн подписчиков.

2. Руслан Темроков — 1,8 млн подписчиков.

3. Ольга Берек — 1,4 млн подписчиков.

Топ-3 бьюти-блогеров в Instagram:

1. Ирина Шейк — 19,9 млн подписчиков.

2. Валерия Чекалина — 10,4 млн подписчиков.

3. Виктория Боня — 7,2 млн подписчиков.

Популярность тематик зависит еще и от площадки.

Instagram* — визуальная соцсеть. Поэтому на ней больше бьюти-блогов и блогов, посвященных моде. Telegram — площадка в первую очередь с текстовым контентом, поэтому здесь больше образовательных и профессиональных каналов.

Это можно увидеть по другому каталогу блогеров — в сервисе Telega.In.

В подборке блогеров от Telega.In — 48 категорий. Можно заметить больше нишевых тематик («История», «Экономика и финансы», «Работа и вакансии», «В мире животных») и, отдельной категорией, новостные каналы — они популярны в Telegram.

Аудитория образовательных каналов тоже может достигать сотен тысяч человек. Пример — топ-3 блогов об истории в бирже Telega.In:

1. История — 418 000 подписчиков.

2. Bad History — 273 000 подписчиков.

3. Naked History — 251 000 подписчиков.

Тематики YouTube-каналов не менее разнообразны: есть образовательные каналы, каналы с гайдами, игровые, лайфстайл-блоги — видеоформат позволяет подавать контент любого жанра.

Посмотрим, какие еще нюансы размещения у инфлюенсеров на разных сервисах.

Площадки для блогов

По каким критериям стоит выбирать площадку:

1. Присутствие бренда в соцсети, где собираетесь закупать рекламу. Можно вести пользователей не на сайт, а на вашу страницу — актуально, если собираете холодную аудиторию, которую планируете еще догревать контентом.

2. Особенности товара. Если продукт лучше показать визуально, подойдут площадки, главный формат которых — визуальный: YouTube, Instagram*. Если у вас сложный или образовательный продукт, логичнее будет искать инфлюенсеров в Telegram.

3. Эффективность инфлюенс-маркетинга. Например, свои блоги есть и в Одноклассниках, и в ЖЖ, но если изучить кейсы по маркетингу влияния, то там эти площадки фигурировать не будут. Логичнее сфокусироваться на тех соцсетях, в которых аудитория следит за своими кумирами или любимыми экспертами и готова верить их рекомендациям.

Также изучите особенности площадки — они напрямую влияют на то, как блогеры общаются со своей аудиторией, а значит, это повлияет и на специфику интеграции. Разберем актуальные сейчас сервисы.

ВКонтакте. Эта соцсеть в меньшей степени ассоциируется с площадкой, на которой ведут блоги. Она больше приспособлена для дружеского общения, но именно поэтому нано-, микро- и миниинфлюенсеры способны создавать доверительную атмосферу в своих пабликах.

Главный и зачастую единственный формат общения с аудиторией — посты, и в них иногда появляется реклама.

Чаще всего главный козырь блогера ВКонтакте — это полезная информация или особый стиль изложения. Важно не нарушить интеграцией эту связь между автором и аудиторией.

В последнее время становятся всё популярнее VK Клипы — аналог Reels в Instagram и роликов TikTok, но уверенно говорить об инфлюенс-маркетинге на этом сервисе пока рано.

Дзен. Еще одна русскоязычная площадка со своими локальными инфлюенсерами, зачастую неизвестными в других соцсетях. Основной формат взаимодействия с аудиторией здесь — тоже посты.

Поэтому сказанное о ВКонтакте применимо и к Дзену с одной поправкой: ВКонтакте — соцсеть для общения, а Дзен — площадка для публикаций. Во ВКонтакте у блогера может быть еще личная страница, где он может постить фотографии из повседневной жизни, в Дзене такого быть не может. Поэтому к авторам Дзена по умолчанию доверие аудитории ниже, и к интеграции надо подойти с осторожностью.

Instagram*. Одна из главных площадок и для блогинга, и для инфлюенс-маркетинга. Важный плюс для блогеров — это возможность постоянно держать внимание аудитории из-за регулярных Stories, которых за день может появиться более десяти и даже несколько десятков. Аудитории, в свою очередь, нравится наблюдать за жизнью блогера и его публикациями как бы в режиме реального времени.

Посты при этом выходят намного реже, но в итоге получают больше внимания, чем отдельные Stories, потому что не исчезают спустя время. Таким образом, интеграция в Stories и в постах — два отдельных жанра. Первый больше подходит для побуждения стихийного спроса по рекомендации блогера, другой — чтобы аудитория более вдумчиво изучила предложение.

YouTube. Еще одна топовая площадка для инфлюенсеров и инфлюенс-маркетинга, но заметно отличающаяся от Instagram*.

Если в Instagram* пользователи могут следить за своим кумиром каждый день, YouTube к этому не располагает. Здесь главный продукт — видеоролики, а они требуют времени на подготовку, запись, монтаж. В результате публика ждет новых видео, а блогеры если и общаются с аудиторией на протяжении этого времени, то через менее популярные форматы — «Сообщество» (можно размещать текстовые публикации, изображения) и Shorts.

При интеграции в видео у блогеров на YouTube нужно понимать, что такой ролик для аудитории — долгожданный и завершенный продукт.

Telegram. Этот мессенджер стал популярной платформой для блогов, и с Instagram* их роднит мгновенность общения с аудиторией. Существенная разница: Telegram — не визуальная соцсеть, а в первую очередь мессенджер. Главный контент здесь — текст, и люди подписываются на блогеров ради информации, заметок, вдумчивых лонгридов, познавательных фактов и небольших развлекательных форматов. Лайфстайл-блоги здесь распространены меньше, чем новостные или экспертные каналы. Продумывая интеграцию, вам стоит подумать, как встроиться в ожидания публики, которая привыкла потреблять контент автора с узнаваемой подачей.

Выбрав площадку, также решите, напрямую ли вы будете связываться с блогером и договариваться о размещении или запустите рекламу через сервис-посредник. Два примера мы уже приводили выше — это InstaJet и Telega.In, биржи инфлюенсеров в Instagram* и Telegram соответственно.

InstaJet и Telega.In можно подключить через eLama — сервис управления рекламой в едином кабинете. По итогу всех размещений вы будете получать единые закрывающие документы. На интеграции в InstaJet сейчас действует скидка 3,5%.

Если у вас на примете конкретные блогеры, с ними стоит договориться напрямую. Если же вы еще в поиске, лучше работать через посредника — это избавит от многих сложных процедур (проверка блогера и его аудитории, согласование, оформление договора) и снизит риск форс-мажора.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая в РФ признана экстремистской и запрещена.