Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Телеграм-канал для олдов интернет-маркетинга: мемы и анонсы материалов от ppс.world Присоединяйся!

8769 https://ppc.world/uploads/images/ce/75/643d53e2d06f1-Sayt-19.png 2023-04-18 ПромоCтраницы ppc.world 160 31

Стратегия «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» в ПромоСтраницах — первые инсайты экспертов

Практикующие специалисты делятся впечатлениями от первых тестов и отвечают на четыре главных вопроса о новой стратегии: что нужно для запуска, кому стоит протестировать, какую модель атрибуции выбрать и как оптимизировать кампании.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

В середине марта 2023 года в рекламном кабинете ПромоСтраниц появилась новая стратегия — «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте». Ее главное отличие — в том, что она работает над достижением целей на сайте. То есть если на сайте рекламодателя установлен счетчик Метрики и настроены цели — например, покупка, — то ПромоСтраница с новой стратегией будет показываться тем, кто вероятнее всего купит товар на сайте после прочтения статьи.

В этом материале ответим на четыре главных вопроса об этой стратегии:

Что нужно для запуска кампании со стратегией «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» — 3 шага

Шаг 1. Установить счетчик Метрики на сайт рекламодателя. Если вдруг подзабыли, как это сделать, загляните в инструкцию агентства Bquadro на нашем сайте.

Шаг 2. Привязать счетчик Метрики к кабинету ПромоСтраниц. Это можно сделать на вкладке «Статистика» в рекламном кабинете ПромоСтраниц:

  • кликните на кнопку с иконкой счетчиков в правом верхнем углу, нажмите «Добавить»;

    Инструкция 1

  • в открывшемся окне напишите номер счетчика, созданного в Метрике, и запросите доступ к нему;

    Инструкция 2

  • зайдите в настройки счетчика в Метрике и откройте доступ на просмотр.

    Инструкция 3

Шаг 3. Настроить и запустить кампанию. Что важно сделать:

  • в основных настройках в блоке «Стратегия» выбрать вариант «Вовлечение»;

    Инструкция 4

  • в настройках бюджета выбрать «Дневной бюджет» и в качестве целевого действия указать «Цель на сайте»;

    Инструкция 5

  • в выпадающем списке выбрать корректный счетчик Метрики, выбрать цель и модель атрибуции, а также установить лимиты по бюджету на день и на всю кампанию.

    Инструкция 6

Остается только настроить таргетинги и Scroll2Site, а потом загрузить все элементы объявления и саму статью. Более подробная инструкция у нас тоже есть — заглядывайте, если остались вопросы.

Кому точно нужно протестировать новую стратегию и как выбрать цель для оптимизации

Инструмент отлично решает performance-задачи — увеличить продажи, повысить средний чек, увеличить прибыль, получить новые заявки. Поэтому советуем тестировать его всем — насколько хорошо покажет себя стратегия, зависит от множества факторов, в том числе и от того, насколько удачно вы выберите цель для оптимизации.

Прежде чем начать тестировать, важно понять, на каком этапе воронки продаж находится ваш потенциальный покупатель — от этого зависит, какое целевое действие он готов совершить, а какое нет. Например, застройщик вряд ли может рассчитывать на покупку квартиры за 15 млн после прочтения статьи, а вот на заполнение лид-формы для заказа обратного звонка — вполне.

Команда ПромоСтраниц рекомендует использовать эту стратегию, только если вы уверены, что ваша цель будет достигаться 20–30 раз в неделю. Чтобы получить наибольший эффект от использования стратегии, советуем выбирать цели выше по воронке. Например, если у вас на сайте за неделю цель «Покупка» в среднем достигается 10–15 раз раз, а «Добавление в корзину» — 40 раз, стоит сделать выбор в пользу последней.

Лилия Кунцман

Лилия Кунцман специалист по таргетированной рекламе ArrowMedia

Оптимизацию на целевые действия мы рекомендуем тестировать всем. Главное — понимать, на какой этап воронки вам будет эффективнее оптимизироваться. Если ваше целевое действие — это покупка, то совершить ее должно быть легко. Такой вариант целевого действия подходит для товаров с коротким циклом принятия решения и высоким трафиком на сайте. Например, для доставки продуктов или крупных интернет-магазинов.

Для обучения алгоритма нам нужно получать минимум 20–30 покупок в неделю, поэтому важно объективно смотреть на возможности вашей ниши. Если в ходе аналитики вы понимаете, что такое количество конверсий на данный момент недостижимо, тогда поднимайтесь вверх по воронке: добавили в корзину, добавили в избранное, оставили заявку на обратный звонок.

Для сложных ниш, например, b2b, мы рекомендуем параллельно тестировать разные виды оптимизации: на целевое действие на сайте и на внешние переходы. Для понимания, какой дневной бюджет использовать, нужно знать примерную стоимость CPA. Если в KPI есть условие «получать 20 покупок в неделю», то дневной бюджет должен составлять от трех CPL в день.

Опыт наших коллег из MediaGuru показывает, что стратегия «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» хорошо работает и в сложных тематиках, таких как недвижимость, авто, b2b, так что бояться тестирования не стоит.

Ксения Зайцева

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Нам как сертифицированному агентству удалось протестировать новинку чуть раньше официального релиза. Могу сказать, что мы очень довольны новым инструментом. Однозначно рекомендуем тем, кто рассчитывает на performance.

Мы тестировали новую стратегию со всеми тематиками — от fashion до b2b. По сложным тематикам, вроде b2b, недвижимости и услуг, пока рано делать выводы, так как для них характерны отложенные конверсии в два—три месяца. В ecom эффект почувствовали сразу, особенно в fashion-сегменте — пошли продажи, но при этом выросла итоговая ставка за дочитывание и переход.

Еще могу отметить, что у нас выросли поведенческие показатели. Пока собираем данные, чтобы сделать выводы, так что реальные цифры назвать не могу. Но в целом по ряду аккаунтов уже видим рост глубины просмотра и времени на сайте, и в некоторых случаях этот показатель в три—четыре раза выше, чем переходы из Директа. Это тоже логично — пользователь продолжает более тесное знакомство с брендом, товаром или услугой после взаимодействия со статьей.

Какую модель атрибуции выбрать

При использовании стратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» рекламодатели могут выбрать одну из трех моделей атрибуции:

  • по первому переходу — источником любых визитов пользователя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней;

  • по последнему переходу — источником считается переход, в результате которого посетитель сейчас пришел на сайт, а история визитов не учитывается;

  • по последнему значимому взаимодействию — источником считается последний клик по рекламе, переход из поисковой выдачи и с других сайтов (значимый переход) за последние 90 дней, даже если пользователь сейчас открыл сайт из сохраненных страниц или вбил его адрес напрямую (незначимый переход).

Разберемся, когда и какую из этих моделей лучше выбрать.

Модель атрибуции

В каких кампаниях использовать

По первому взаимодействию

В brandformance-кампаниях, нацеленных на увеличение узнаваемости

В рекламе продуктов с долгим циклом принятия решения, чтобы подтолкнуть к покупке

По последнему взаимодействию

В рекламе продуктов с коротким циклом принятия решения о покупке

В кампаниях, нацеленных на продажи

По последнему значимому взаимодействию

В рекламе продуктов с коротким циклом принятия решения о покупке

В кампаниях, нацеленных на старт активного взаимодействия с покупателем, у которого уже сформирован интерес к продукту

Лилия Кунцман

Лилия Кунцман специалист по таргетированной рекламе ArrowMedia

Атрибуция по первому переходу подойдет медийным рекламным кампаниям, цель которых — познакомить с брендом как можно больше пользователей, а также кампаниям, продвигающим продукты и услуги с длинным сроком принятия решения. Мы же понимаем, что решиться купить квартиру сложнее, чем заказать пиццу.

Атрибуция по последнему переходу оптимальна для кампаний, работающих на последнем этапе воронки продаж — самом нижнем. Также такая модель атрибуции может работать при продвижении продуктов с коротким сроком принятия решения.

Атрибуция по последнему значимому переходу немного отличается от описанных выше: она делит переходы на значимые и незначимые.

Как это работает: к значимым относятся переходы из соцсетей, мессенджеров, SEO-выдача и т. д., а к незначимым — прямые заходы, переходы с сохраненных страниц и внутренние переходы. Если целевое действие совершили с незначимого перехода, то конверсия присваивается последнему значимому переходу. Атрибуция по последнему значимому переходу подойдет продуктам или услугам с коротким сроком принятия решения и тем, чей KPI — это средний этап воронки продаж: например, добавление в корзину.

Если не знаете, какую модель атрибуции выбрать, отдавайте предпочтение атрибуции по первому переходу, чтобы не упустить значимость воздействия ПромоСтраницы на конечную конверсию. Все-таки ПромоСтраницы — это инструмент, который нацелен не на прямые продажи, а на формирование спроса. Выбрав модель атрибуции по последнему или последнему значимому переходу, вы рискуете упустить из виду, что пользователь начал интересоваться вашим продуктом именно после прочтения статьи.

Ксения Зайцева

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

В целом в ПромоСтраницах анализ результатов рекомендуется делать по первому переходу, так как этот инструмент работает с новым спросом, более холодной аудиторией: привлекает к продукту, прогревает.

Логично, что если товар недорогой, человек может сразу приобрести его, но часто пользователям нужно больше времени на принятие решения о покупке, чтобы посмотреть подробности на сайте, почитать отзывы и прочее. Поэтому корректнее оценивать эффективность кампаний именно по первому переходу. Но я не исключаю применения других вариантов.

Как и когда оптимизировать кампании

Самое главное — не трогать кампании хотя бы три—пять дней, чтобы у них было время обучиться и начать приносить результаты. Спустя это время в них можно заглянуть и посмотреть, насколько эффективно они работают и что можно улучшить. Если статистики за этот период набралось мало, ждем еще пару дней и принимаем решение: менять цель, докручивать настройки или отключать кампанию.

Мила Савельева

Мила Савельева старший специалист по контекстно-медийной рекламе в агентстве eLama

Я рекомендую приступать к оптимизации кампаний со стратегией «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» не раньше, чем вы получите 10+ переходов по каждой обложке. Дальше план примерно такой:

  • на основе статистики публикаций и обложек отключаем неэффективные элементы в материалах;

  • находим рабочие элементы с хорошими показателями, чтобы потом использовать преимущественно их в обложках статей;

  • смотрим, как пользователи реагируют на публикации, чтобы выявлять, какого формата информация вызывает больший интерес у аудитории;

  • вносим корректировки по полу, возрасту и устройствам.

При оптимизации обязательно смотрим на процент дочитываний — без него не будет перехода на сайт рекламодателя и, соответственно, совершения целевого действия. При тестировании нового инструмента не забывайте, что на эффективность кампании влияет не только выбранная стратегия, но и качество самой статьи.

Лилия Кунцман

Лилия Кунцман специалист по таргетированной рекламе ArrowMedia

В процессе оптимизации важно комплексно проанализировать рекламную кампанию и внимательно изучить карту дочитывания, чтобы понять, на каком этапе статьи пользователь отваливается. Бывают случаи, когда у обложек очень высокий CTR, а статью не дочитывают до конца. В таком случае стоит проанализировать заголовки на наличие кликбейта и, возможно, заменить их.

Тех, кто раньше запускал кампании со стратегией с оптимизацией на переходы, может напугать отчетность по кампаниям с новой стратегией — показатели будут ниже. Но это нормально. Дело в том, что эти стратегии нацелены на работу с разной аудиторией: первой стратегии важнее сам факт перехода пользователя на сайт рекламодателя, второй — чтобы пользователь совершил там целевое действие. Согласитесь, что, например, на лендинг с анонсом нового авто зайдет гораздо больше людей, чем в итоге запишется на тест-драйв?

Ксения Зайцева

Ксения Зайцева эксперт по обучению Яндекса по ПромоСтраницам, руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Важно учесть, что если раньше вы продвигались по оплате за дочитывания или с помощью автостратегии «Дневной бюджет с оптимизацией на переходы», то в кампаниях с новой стратегией вы можете заметить более низкие охваты, да и количество (но не процент) дочитываний и переходов будет чуть меньше. Это нормально, так как система оптимизируется на более целевую аудиторию, поэтому не стоит переживать — протестируйте и проанализируйте результаты.

Если вы тоже уже протестировали новую стратегию и готовы поделиться первыми кейсами, присылайте их на почту media@ppc.world. И если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях — с радостью ответим!

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: