Способы управления ставками в Google AdWords

Управление ставками — это постоянная корректировка стоимости за клик в зависимости от статистики и сигналов аукциона. Она помогает оптимизировать расход бюджета и рационально управлять показами.

Для управления ставками в Google AdWords существует несколько встроенных решений: ручные и автоматические стратегии, автоматизированные правила и скрипты. Изменение способа управления возможно в интерфейсе рекламной системы, Редакторе AdWords и по API. Мы уже разбирали отличия аукционов и ранжирования объявлений в Директе и AdWords, в этом материале мы подробнее поговорим о возможностях стратегий, правил и скриптов.

Стратегии назначения ставок

В Google AdWords доступны ручное назначение ставок и несколько автоматических стратегий. Рекламодатель может изменить способ управления ставками в разделе «Настройки» на уровне кампании. В меню «Ставки» представлен список стратегий.

Рекламодатель выбирает стратегию управления ставками в соответствии с одной из четырех основных целей кампании: конверсии, показы, клики, просмотры (для видеорекламы).

Назначение цены за клик вручную

При выборе ручной стратегии рекламодатель самостоятельно назначает максимальную цену за клик на уровне групп объявлений или ключевых фраз. Эта стратегия дает специалисту максимальный контроль над ставками и расходами, а также позволяет оптимизировать рекламу вручную: повышать и снижать ставки для конкретных ключевых фраз в зависимости от их эффективности.

Система предлагает включить «Оптимизатор цены за конверсию» — инструмент, который на основе статистики и данных об аукционе корректирует ставки в зависимости от вероятности конверсии. Например, он может повысить ставку, если система оценит заметит сигналы о высокой вероятности конверсии. И наоборот, снизит ставку, если вероятность конверсии будет низкая. При этом инструмент будет следить за тем, чтобы средняя стоимость клика не превышала ограничение, установленное рекламодателем.

Автоматические стратегии назначения ставок

В Google AdWords доступны семь стратегий автоматического управления ставками, среди них четыре — стратегии интеллектуального назначения ставок.

Интеллектуальное назначение ставок заточено на получение определенного количества конверсий или их ценности. Под их капотом — технологии машинного обучения. Система, управляя ставками, учитывает различные данные о пользователе (устройство, местоположение, списки ремаркетинга и др.) и аукционе. Работа стратегий зависит от накопленных данных: чтобы алгоритмы могли вычислить вероятность конверсии, в аккаунте должно быть зарегистрировано не менее 30 или 50 — в зависимости от стратегии — конверсий за предыдущий месяц. Чем больше данных, тем быстрее система учится достигать результата.

Теперь разберем стратегии подробнее:

1. «Целевая цена за конверсию». С этой стратегией система должна достичь наибольшего количества конверсий по заданной цене. Стоимость конверсии (CPA) ограничивает рекламодатель. В среднем CPA получается максимально близкой к заданной, но в отдельных случаях может превышать или быть ниже указанной рекламодателем.

Таким образом, стратегия подходит для кампаний с жестким CPA, которые не ограничены бюджетом.

2. «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». При выборе этой стратегии рекламодатель определяет коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) в процентном значении. AdWords оптимизирует ставки, чтобы обеспечить целевой ROI и получить больше доходных конверсий.

Данная стратегия подойдет, если нужно увеличить бюджет без потери рентабельности рекламы. В начале работы с ней рекомендуется указать стандартный показатель ROI и проследить, как работает алгоритм. Когда система научится выдерживать привычный показатель, вы сможете увеличивать бюджет, если это требуется, а система будет держать под контролем все показатели.

3. «Максимум конверсий». Стратегия подойдет, если требуется увеличить объем конверсий. В рамках этой стратегии рекламодатель не указывает цену за конверсию. AdWords обеспечивает максимальное количество конверсий, единственное ограничение — дневной бюджет кампании. Ее нельзя использовать, если используется общий бюджет, поскольку затраты и CPA могут сильно изменяться.

4. «Оптимизатор цены за конверсию». Как мы писали выше, стратегия может использоваться как дополнительная настройка при ручном назначении ставок. Второй вариант — в качестве пакетной стратегии для нескольких кампаний.

Оптимизатор уместно включать, когда рекламодатель ожидает увеличение трафика, например, в дни распродаж «Черная Пятница» или «Киберпонедельник». Стратегию нужно настроить за 2-3 дня до события, чтобы алгоритм успел обучиться. В такие дни поднимается конкуренция между рекламодателями, поэтому не забывайте поднять ставки.

5. «Максимальное количество кликов». Выбирая эту стратегию, рекламодатель устанавливает только дневной бюджет, а система обеспечивает наибольшее количество кликов в рамках бюджета без перерасхода.

Рекламодатель может установить предел максимальной цены за клик, однако этой настройкой не обязательно пользоваться, поле можно оставить пустым.

В этой стратегии также доступен «Оптимизатор цены за конверсию».

6. «Целевое положение на странице поиска». В этом случае Google AdWords корректирует ставки, чтобы обеспечить показ над результатами поиска или на первой странице. Стратегия не применима для рекламы в КМС.

7. «Целевой процент выигрышей». В рамках этой стратегии рекламодатель указывает конкурирующий домен, определяет, насколько часто нужно выигрывать аукционы у этого домена, и назначает максимальную ставку.

Алгоритмы оптимизируют позицию объявления по отношению к конкуренту, но не гарантируют показ на первой странице.

Пакетные стратегии

Пакетная стратегия позволяет управлять ставками в нескольких кампаниях, для которых задается общая цель. Стратегию можно выбрать на уровне кампании. Исходя из указанной цели, AdWords автоматически назначает ставки для каждого аукциона. Пакетные стратегии можно создавать на основе всех автоматических стратегий, кроме «Максимум конверсий».

Сохраненные и используемые пакетные стратегии можно найти и настроить во вкладке «Общая библиотека».

Автоматизированные правила

Один из способов изменять ставки в Google AdWords — автоматизированные правила. С их помощью рекламодатель может создать алгоритм изменения ставок и задать время, в которое оно сработает. Управление ставками с помощью правил доступно на уровне групп объявлений и ключевых фраз. В первом случае можно изменить только максимальную ставку за клик, тысячу показов или просмотр, в случае ключей доступны более гибкие настройки — управление ставками в зависимости от эффективности. Поэтому мы разберем именно его.

При настройке правила для управления ставками рекламодателю нужно:

1. Выбрать категорию ключевых фраз, к которым будут применяться правила;
2. Действие правила: задать новые ставки, повысить или понизить ставки;
3. Установить значение изменения ставок (можно снизить на процент или конкретное число);
4. Если необходимо — задать верхний или нижний предел ставки;
5. Выбрать условие, при котором правило будет срабатывать. Перечень критериев большой, ключевые фразы можно фильтровать как по принадлежности к кампании, по статусу, тексту, так и по эффективности — кликам, CTR, CPC, взаимодействиям, CR, CPA или средней позиции. Условия можно комбинировать между собой — это позволит настраивать более тонкое управление ставками.
6. Настроить периодичность выполнения правила: 1 раз, если необходимо внести изменения единожды, или ежедневно, еженедельно и ежемесячно.

Управление ставками — не единственный процесс, который можно оптимизировать с помощью правил. Для чего еще их можно использовать, мы рассказывали в этом материале.

Скрипты

Для автоматизации управления ставками в AdWords используются скрипты. С помощью JavaScript-кода можно автоматически вносить изменения в аккаунт и контролировать ставки. Скрипт работает по расписанию, действие может быть выполнено однократно либо с заданной периодичностью в определенное время.

В библиотеке AdWords доступны стандартные скрипты, которые можно отредактировать или написать на их основе новые.

В сети специалисты делятся скриптами, в публикациях можно найти подходящие скрипты и адаптировать их под нужное действие. Например, с помощью скрипта Brainlabs можно круглосуточно корректировать ставки.

Заключение

Назначение ставок в Google AdWords может быть ручным и автоматическим. Наряду со стратегиями используются автоматизированные правила и скрипты. Рекламная система позволяет практически полностью автоматизировать процесс управления ставками, рекламодателю только нужно собрать необходимую базу статистики и подобрать инструмент. В зависимости от объемов аккаунта владельцы сайтов могут настраивать ставки самостоятельно либо подключить сервис автоматизации.