Снизили СРС в 4,4 раза, поменяв кабинет PRO ВКонтакте на VK Рекламу — кейс по продвижению театра

Мы начали продавать билеты на театральные спектакли через ВКонтакте для агентства «Арт-Партнёр» в марте 2022 года — как и многие другие бизнесы, он перешел туда из Instagram*. Мы успели поработать со старым кабинетом PRO ВКонтакте, затем взяли паузу и через полгода вернулись уже в новый кабинет — VK Рекламу. В этом материале сравниваем показатели CPC, CTR и CPA за эти два периода.

О клиенте и задаче продвижения

«Арт-Партнёр» — театральное агентство из Москвы, независимый театр под руководством продюсера Леонида Робермана, с 1996 года выпускающий спектакли с ведущими российскими актерами и режиссерами. В спектаклях «Арт-Партнёра» играют Мария Аронова, Кристина Асмус, Максим Виторган, Наталья Бочкарёва и другие известные актеры.

Мы сотрудничаем уже пять лет — помогаем приглашать зрителей на спектакли с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Для данного клиента занимаемся только настройкой PPC-рекламы и копирайтингом рекламных текстов. Всё визуальное сопровождение (лендинги, баннеры) готовится на стороне клиента.

В месяц «Арт-Партнёр» проводит около пяти—восьми спектаклей в Москве. Наша задача — помочь распродать все билеты на места в зале. Это большие площадки, порядка 1000 мест. При этом мы работаем с небольшим бюджетом на рекламу — около 25 000–35 000 рублей в месяц.

Что мы делали

Структура, по которой мы выстраивали кампании, всегда была одинаковой: через соцсети вели на сайт. Пробовали работать через универсальные объявления, когда ссылка ведет сразу и на сообщество, и на сайт, но так трафик распылялся, поэтому остановились на первом варианте.

Как собирали аудиторию:

1. По ключевым запросам и по интересам. Использовали две стратегии: первую — с широкими ключами, вроде «купить билет в театр», и вторую — с узкими. Искали ЦА с интересами «Культурный отдых» и «Афиша».

2. Подписчики тематических групп по театрам. Мы отбирали самые крупные группы с активными подписчиками, всего около 20–30 групп. Аудиторию парсили с помощью Target Hunter и таргетировались только на активных подписчиков.

3. Ретаргетинг через пиксель с сайта. Через две недели после каждого спектакля всем, кто добавлял билеты в корзину, мы показывали рекламу другой пьесы. Ограничение по частоте показов выставили обычное — 3–4 показа на человека.

4. LAL по тем, кто уже совершил целевое действие.

С какими сложностями мы столкнулись

1. Ограниченный рекламный бюджет. Мы впервые запускали рекламу для этого клиента в кабинете PRO — у нас не было статистики, от которой можно было бы оттолкнуться. Мы проводили много тестов с аудиториями и таргетингами, и это тестирование осложнял скромный бюджет. В результате мы оставили наиболее эффективные кампании, остальные отключили. Не исключено, что с увеличенным бюджетом мы нащупали бы лучшую связку «креатив — аудитория — таргетинг».

2. Качество фото и видео. Для заказчика было принципиально, чтобы мы использовали именно его визуал — он размещает рекламу на разных площадках, в том числе использует наружную рекламу, поэтому для него важно, чтобы афиши театра были узнаваемы. Мы постоянно предлагаем сделать более современные креативы, но у нас нет возможности даже протестировать этот вариант.

3. Высокий CPC из-за конкуренции. В марте—апреле во ВКонтакте перешло очень много бизнесов одновременно, и CPC сильно вырос. Из-за серьезной нагрузки площадка даже какое-то время не могла откручивать бюджет по CPC-кампаниям: ни рубля не тратилось из бюджета — не было и показов. Появлялись и другие поломки, баги. Стабильности команде ВКонтакте удалось добиться только к маю. Понятно, что с этими сложностями столкнулись не только мы, но их тоже нужно брать в расчет при оценке эффективности продвижения.

4. Сам 2022 год. Политические и экономические события негативно сказались на тематике театральных представлений. Люди не хотели развлекаться — продажи снижались независимо от наших усилий по продвижению спектаклей.

Результаты продвижения весной 2022 года через кабинет PRO

Когда мы начали работу с рекламным кабинетом ВКонтакте весной 2022 года, из-за прекращения работы популярных соцсетей конкуренция во ВКонтакте сильно возросла: туда приходило много компаний, и его временами «штормило».

По итогам продвижения «Арт-Партнёра» с 20 апреля 2022 по 8 июня 2022 года получили следующие результаты:

• CPC — 47,90 рубля;

• CTR — 1,1%;

• рекламный бюджет на весь период — 15 709 рублей;

• CPA (по корзине) — 1745,44 рубля.

Клиента такие цифры не устроили, и он решил взять паузу с рекламой, тем более, что лето для театров — не сезон. Труппы едут на гастроли, участвуют в фестивалях, готовят новый репертуар.

Результаты продвижения во ВКонтакте сейчас

К работе с продвижением во ВКонтакте «Арт-Партнёр» вернулся в декабре 2022 года, после того как мы подключили myTarget. Мы убедили его дать ВКонтакте второй шанс и протестировать VK Рекламу (в том числе потому, что сами хотели поработать с новым кабинетом). Мы хорошо отработали продажи по новогодним спектаклям, и работаем с рекламой до сих пор.

Все кампании настраивали с одной целью — реклама сайта. Ключевые запросы собирали так же, как в кампании для кабинета PRO. Перед стартом продвижения адаптировали баннеры клиента под все площадки, так как запуститься планировали с автоматическим выбором мест размещения. В кампании не использовали только видеорекламу, поскольку у клиента не было для нее материалов.

Сравним результаты весенней кампании в кабинете PRO и зимней в VK Рекламе.

Скорее всего, причины неудовлетворительных кампаний весной 2022 года — в перегретом аукционе, в багах и сбоях старого кабинета, в падении интереса к спектаклям, а также в конце театрального сезона. Причина успешных кампаний сейчас — в том, что еще не все конкуренты перешли в новый кабинет. К тому же, новые алгоритмы VK Рекламы работают лучше (по данным VK, по крайней мере, это так). Немаловажную роль сыграл и период запуска рекламы — предновогодний сезон и продолжающийся театральный сезон. В обоих кабинетах мы использовали одну и ту же стратегию, поэтому, скорее всего, она никак не повлияла на разницу в результатах размещения.

Выводы, к которым мы пришли

1. Вернуться к рекламе ВКонтакте было правильным решением, несмотря на то что весной 2022 года показатели CPC и CPA заказчика не устраивали. Это говорит о том, что забрасывать казалось бы неработающие рекламные каналы неправильно — лучше возвращаться к тестированию через время и повторно оценивать результаты, ведь всё могло измениться.

2. Точное понимание того, что для определенного заказчика работает эффективно, а что нет, дает хорошие результаты. Мы не пожалели усилий на исследование и тестирование, и это окупилось впоследствии. Разница в CPC и CPA по корзине в наших кампаниях говорит сама за себя.

3. VK Реклама показывает лучшие результаты по ключевым метрикам, чем старый рекламный кабинет PRO, даже с учетом того, что и эта система еще проходит обкатку. Есть хорошие перспективы для работы в 2023 году.

*Компания Meta и принадлежащие ей соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими, а их деятельность запрещена на территории РФ.