6261 https://ppc.world/uploads/images/36/c8/5cb3751d33c4e-golf-ball-1867079-1280.jpg 2019-04-15 ppc.world 160 31

Снижение комиссий в Яндексе: как будет перестраиваться рынок

Объясняем, почему в этом году Яндекс внес серьезные изменения в систему премирования и как они повлияют на агентства.

В конце февраля Яндекс сообщил, что меняет условия работы с рекламными агентствами и системы премирования. С 1 марта 2019 года ежемесячные комиссии сократились, по оценкам источников на рынке, в среднем на 20%: размер базовых выплат за обороты в Директе составляет от 3 до 5% — причем чем выше бюджет, тем ниже процент. Ежеквартальное вознаграждение зависит от прироста в РСЯ. А в полугодовых премиях теперь учитывается рост каждого клиента вместо увеличения совокупного оборота агентства. Изменения коснулись и других продуктов: медийной рекламы, видеорекламы и продвижения в Справочнике — по большей части в расчете полугодовых премий.

Мы попытались разобраться, почему в этом году Яндекс пошел на такие меры и как сложившаяся ситуация повлияет на рынок.

Зачем Яндекс снизил премии и при чем здесь РСЯ

Отметим, что Яндекс меняет условия не в первый раз: изменения в премировании происходят регулярно, плюс-минус каждый февраль-март. Пересмотр в этом году отражает тенденции на рынке: спрос на рост эффективности бизнеса становится все выше, объясняют в пресс-службе компании. В Яндексе хотят, чтобы эффективность рекламы для клиентов росла и агентства были на это ориентированы, новая структура агентского вознаграждения направлена именно на решение этой задачи. Также в пресс-службе рассказали, что у агентств с небольшим оборотом также появилась возможность работать с Яндексом по договорам, предусматривающим выплату премии. Всё это, уверены в компании, в итоге приведет к росту бизнеса всех участников экосистемы — и рекламодателей, и агентств, и площадок.

С другой стороны, Яндекс, изначально запустивший комиссии в качестве мотивации для агентств, стал занимать прочную позицию на рынке, отмечает руководитель агентства MOAB Илья Исерсон. Крупные конечные рекламодатели не смогут отказаться от Директа — для многих это один из ключевых каналов. Поэтому они все равно будут инвестировать в контекст: напрямую, через агентство или как-то еще.

Еще на один важный аспект обращает внимание баинг-директор Tandem Advertising Group Елена Соловьева. По ее мнению, «Яндекс заинтересован в увеличении клиентских бюджетов, а рост возможен только за счет прироста средних и малых клиентов». Поэтому по условиям новой системы мотивации крупным агентствам становится невыгодно работать с крупными клиентами по прежней модели, и им придется диверсифицировать клиентский портфель и сами продукты, чтобы сохранить рентабельность.

Иначе смотрит на перемены Олеся Гончарова, руководитель отдела медийной и контекстной рекламы в «Медиасфере». Она отмечает, что представители небольших агентств стали пропускать свой оборот через крупнейшие агентства, которые, по сути, не привлекали новых клиентов и не повышали уровень ведения текущих. А Яндекс в такой ситуации «на ровном месте терял серьезные суммы на необоснованных дополнительных комиссиях».

Что касается привязки квартальных премий к росту бюджета на РСЯ, здесь все специалисты сходятся во мнении: поисковая реклама как драйвер роста себя исчерпала. Яндекс не может добавить новые рекламные блоки в выдачу — их станет слишком много. РСЯ же можно расширять, увеличивая количество площадок и добавляя новые форматы, практически нет ограничений по трафику и числу рекламных мест. Это, к тому же, даст возможность «разгрузить» поиск, перегретый по многим тематикам, в пользу РСЯ, говорит Олеся Гончарова.

Управляющий партнер по рекламному направлению в «Амадо» Сергей Седов обращает внимание, что доля рынка в поиске у Яндекса неустойчивая, и, по его мнению, будет плавно снижаться за счет перетекания аудитории в Google. В РСЯ же есть потенциал роста, поэтому агентства мотивируют активно идти туда.

Как снижение комиссий повлияет на рынок

Специалисты соглашаются, что новые условия ударили в первую очередь по крупным агентствам: тем, кто вел рекламу за процент от оборота или в чьем портфеле большая доля именно контекста. Многим из них придется восполнять недополученную прибыль и пересматривать свой подход к работе. И здесь есть несколько вариантов.

Один из них — поиск и предложение новых продуктов и услуг, развитие добавочной ценности для клиента, считает Елена Соловьева из Tandem Advertising Group. «Сама по себе контекстная реклама для клиента уже неинтересна. Клиент „покупает“ у агентства экспертность и стратегию, „образ лучшего будущего“», — объясняет она.

Другой вариант — менять финансовые взаимоотношения с клиентами, увеличив тарифы. «Изменения напрямую коснутся клиентов: либо уменьшением времени и снижением качества ведения, либо дополнительной оплатой от клиентов за прежний объем услуг», — уверена Олеся Гончарова. Сергей Седов из «Амадо» также отмечает, что стоимость сопровождения контекстной рекламы будет расти, и у крупных рекламодателей может появиться желание принять в штат специалистов и делать все самостоятельно.

«На зарубежных рынках, в США, Великобритании основной моделью оплаты остается небольшое комиссионное вознаграждение в комбинации с почасовой оплатой услуг специалистов, бонусами за достижение KPI. Это ждет и нас», — уверен генеральный директор i-Media Яков Грусовский. По его оценкам, процесс перестройки рынка займет 1–2 года.

Третий способ повышать эффективность — подключаться к партнерским программам сторонних сервисов, например, eLama, говорит Олеся Гончарова из «Медиасферы». Они приносят дополнительную прибыль при ведении рекламы. По словам руководителя направления по работе с агентствами в eLama Татьяны Гребенюк, в их партнерской программе тоже произошли изменения. «Главное, что удалось сохранить — это наш подход к формированию премии. Мы по-прежнему учитываем общий оборот партнеров eLama по всем рекламным системам и сервисам и в зависимости от этого начисляем вознаграждение — ежемесячно до 9%. Также мы пересмотрели логику полугодовой премии: существенно снизили порог вхождения и рассчитываем ее от общих оборотов и роста агентства», — рассказывает специалист.

А вот агентства со средним оборотом в среднем скорее окажутся в выигрыше. Ранее условия участия в тендерах для крупных и средних участников рынка были неравными: на выбор клиента скорее влияла цена контракта (у крупных агентств она могла быть ниже на 8–10%), а не экспертность, рассказывает Олеся Гончарова из Tandem Advertising Group. Поэтому новые условия сотрудничества отчасти должны уравнять разных игроков в плане ценообразования.

Однако, по мнению Татьяны Гребенюк из eLama, на данном этапе развития рынка без суперкомиссий или любых других форм премирования агентствам просто не выжить: рекламодатели пока не готовы платить такие комиссии, которые позволили бы агентствам существовать и развиваться без поддержки партнеров.

Что будет с комиссиями дальше

В пресс-службе Яндекса отметили, что в текущих реалиях не считают правильным совсем отменить систему вознаграждения. Во-первых, выплачиваемые агентствам премии развивают экосистему рынка интернет-рекламы, а от роста бизнеса партнеров в итоге выигрывают все. Во-вторых, инструмент помогает Яндексу ориентировать партнеров на приоритетные для него направления.

Кроме того, сейчас у крупных агентств и агрегаторов условия по Google лучше, отмечает Олеся Гончарова из «Медиасферы». Отмена возможна только сразу обеими системами в случае картельного сговора, что тоже маловероятно.

Однако Елена Соловьева из Tandem допускает, что Яндекс может отменить комиссии, но это вряд ли произойдет в ближайшее время. «Главный фактор, по нашему мнению, который повлияет на скорость принятия решения — это отсутствие или минимизация рисков недополученной прибыли», — объясняет эксперт. Агентства продолжат играть значительную роль, на их стороне остается экспертиза в формировании комплексного подхода для тактического или стратегического продвижения, достижение performance-KPI, техническое сопровождения всей рекламной кампании для клиента.

К слову, именно в этом, по мнению Яндекса, сейчас заключается точка роста общей экосистемы. Вкладываясь в развитие собственных знаний и экспертности, агентства смогут предлагать клиентам лучшие решения задач. Например, есть пул рекламных агентств, которые до сих пор работают только с одним продуктом и предлагают клиентам стандартные и не всегда эффективные решения, поясняют в пресс-службе компании.

Опыт агентства «Амадо», как и многих других игроков на рынке, показывает, что жить можно и без комиссий. По словам Сергея Седова, несколько лет назад в агентстве отказались от всех премий, и в этом есть своя выгода — полная свобода действий: нет привязки к определенной рекламной системе, можно при необходимости перераспределить бюджет на другие площадки и не пользоваться ради комиссии невыгодными инструментами.

Итого

В конце концов, изменения в премировании могут послужить хорошим стимулом к выходу рынка на более зрелую стадию. Татьяна Гребенюк из eLama надеется, что начнет меняться подход рекламодателей к работе агентств. «Сегодня еще большинство тендеров по-прежнему ценовые, в контекстной рекламе это, на мой взгляд, странно. К примеру, агентство может поставить дешевые лиды, выполнив заявленные тендерные KPI, а будут ли при этом решены бизнес-задачи клиента?» — рассуждает эксперт.

Рекламодателям нужно учитывать интеллектуальную составляющую агентства: предложенную стратегию, глубину проработки и погружения в свой бизнес и задачи, уровень аналитики и экспертизы, используемые технологии, опыт и уровень команды.

Агентствам же — начать относиться к комиссии как к бонусу, а не как к основному источнику доходов.

Над текстом работали София Гаитбаева, Мария Деменина.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: