Конвертируемые и неконвертируемые слова в контекстной рекламе

Одно из риэлторских агентств города N разместило в Яндекс.Директе рекламу. Анализ ее статистики показал, что, кликая по рекламным объявлениям, на сайт почему-то часто заходят люди в ответ на весьма странные запросы: «русская порнуха», «молодежный анал», «секс с толстыми» и т.п. Квартиры они не покупают.

Причину нашли. Оказывается, ключевыми словами были назначены названия городских улиц: Русская, Молодежная, Толстого… (см. «Порнозапросы для агентства недвижимости»).

Эта смешная история заставляет задуматься над двумя непростыми вопросами.

Почему пользователи, желающие посетить порносайт, кликают по рекламе агентства недвижимости?
Можно ли заранее точно сказать, в ответ на какие запросы будут показаны рекламные объявления?

Случайный трафик

Яндекс и Google много лет стараются сделать свой поиск удобным для людей. Быстрым, точным и не требующим «напряга» ни мозгов, ни пальцев.

Введя несколько символов с помощью клавиатуры, мы получаем подсказки запроса. Ошибки набора автоматически исправляются. Результаты появляются мгновенно, и чем выше, чем заметнее ссылка в результатах, тем лучше она соответствует цели поиска.

Пользователи привыкли к хорошему и доверяют поисковым системам. Выражается доверие в том, что поиск становится не осмысленным, а рефлекторным действием. Набрать начало запроса, бысто выбрать подходящую подсказку, нажать на ввод и, не глядя, не читая (!), кликнуть по первой же ссылке. И лишь потом осмотреться, на какую же страницу попали, и насколько она полезна.

При таком широко распространенном невдумчивом способе поиска если есть показы, трафик будет обязательно. И чем выше позиция ссылки, тем больше будет переходов по ней.

Даже в том случае, если ссылка показывается в ответ на совершенно нерелевантный поисковый запрос – это т.н. «случайный», нецелевой трафик. Именно таким образом нормальные риэлторские рекламные объявления обеспечили визиты на сайт в ответ на порнозапросы.

Случайные люди долго на сайте не задерживаются и пользы не приносят.

Неизвестные слова и их количество

Перейдем ко второму вопросу. Можно утверждать, что специалист, который делал рекламу для упомянутого выше агентства недвижимости:

предполагал, что кто-то из пользователей, интересующихся недвижимостью, введет в поиск запрос с названием улицы «Русская»;
не предполагал, что слово «русская» намного чаще используется для поиска «русской порнухи», чем недвижимости на Русской улице.

Свое предположение рекламодатель оформил правильно: сделал слово «русская» ключевым словом, т.е. явно указал Яндексу, что он знает это слово и его интересуют пользователи, которые вводят запросы с ним.

Очевидно, если бы ему была известна популярность слова «порнуха» в словосочетании со словом «русская», он сделал бы «порнуху» минус-словом. Т.е. так же явно указал Яндексу, что и это слово ему знакомо, и пользователи, которые вводят запросы с ним, не нужны.

Но он этого не сделал. Неважно почему: забыл, не обратил внимания, использовал не тот инструмент, не имел должного опыта работы, задумался о чем-то другом… Важно, что рекламодатель:

указал Яндексу, как работать с известными словами
и согласился, что Яндекс будет показывать рекламу даже в том случае, если в запросе будут содержаться не только известные ключевые, но и неизвестные (рекламодателю) слова.

В итоге получил что заказал, ведь реклама располагается на лучших, самых заметных местах в результатах поиска.

Все слова поисковых запросов для контекстной рекламы любого отдельно взятого сайта, можно разделить на две группы:

известные слова. Это ключевые слова и минус-слова. Рекламодатель точно представляет, какая реклама будет или не будет показана в ответ, если в поисковом запросе есть известное слово;
другие, неизвестные слова. Рекламодатель не очень хорошо представляет, насколько актуальным будет его предложение пользователю с запросом, включающим неизвестное слово.

Как показано выше, наличие неизвестного слова в поисковом запросе, в ответ на который был клик по объявлению контекстной рекламы, может «убить» конверсию. Много таких случаев описано здесь.

В среднем количество неизвестных слов в лексике рекламных кампаний 83-87%, ключевые слова обычно составляют лишь малую часть. Таким образом, много показов контекстной рекламы и, следовательно, визитов на сайт приходится в ответ на запросы пользователей, для которых у рекламодателя нет адекватного предложения.

Вспомним, что рекламодатель оплачивает все визиты, вне зависимости от их результата. И почему многие рекламодатели жалуются на низкую конверсию?..

Словарный анализ как оценка качества слов запроса

Сервис словарного анализа Wordstat.Info помогает рекламодателю оценить любое слово, определить, насколько полезно показывать рекламу в ответ на запросы с ним.

Wordstat.Info предлагает новый алгоритм обработки статистических данных из Яндекс.Директа и Google AdWords. В сервисах Яндекса и Google инструмента для словарного анализа рекламных кампаний пока нет. Возможно, в будущем появятся, потому что метод позволяет быстро находить слабые места рекламных кампаний и идеи для их развития.

На основании официальных данных статистики кампании в Яндекс.Директе или Google AdWords для каждого слова из поисковых запросов, в ответ на которые были клики по объявлениям рекламируемого сайта, подсчитывается два главных показателя:

количество рекламных визитов на сайт в ответ на запросы с этим словом;
сколько раз в результате этих визитов были достигнуты цели рекламной кампании.

Вот пример, как выглядят результаты такого подсчета для слов запросов рекламной кампании одного из интернет-магазинов по продаже шин и дисков для автомобилей г. Санкт-Петербурга.

Из 33 339 рекламных визитов в ответ на запросы со словом «шины» цели были достигнуты 21 471 раз.

А вот другая сторона списка, слова из запросов, визиты в ответ на которые ни разу не привели к достижению цели.

Для каждого слова можно посмотреть запросы, в ответ на которые были контекстные визиты на сайт. Например, для слова «садовой».

Причина отсутствия конверсий в ответ на эти запросы видна хорошо, люди спрашивали шины для садовых тачек и тележек, магазин их попросту не продает.

Посмотрим на запросы с включением других неконвертируемых слов списка:

«вальгусная» шина — это ортопедическое приспособление для большого пальца стопы,
«иж» шины — это шины для мотоцикла ИЖ, их тоже нет в магазине,
«детские» шины — это шины для детских велосипедов,
«штор» шины — шины для крепления штор к потолку,
«пальца» шины — то же, что и «вальгусные»,
«потолочная» — то же, что и «штор»,
«монтажные» шины — стройматериал,
«макита» шины — шины для пил Makita,
и т.д.

При независимом подсчете эффективности каждого слова из множества запросов, в ответ на которые были рекламные визиты на сайт, ошибки настроек становятся очень заметны.