Уходящий 2019 год учил нас работать в обновленных рекламных кабинетах, тестировать интересные форматы, расширения и таргетинги и больше доверять автоматизации. К чему готовиться в 2020-м? Об этом мы спросили у экспертов из eLama, iContext, Penguin-team, Adventum, Artics и Webcanape. Они рассказали, какие тенденции 2019 года продолжат развиваться и каких новинок они ждут от рекламных площадок и систем веб-аналитики в наступающем году.
На мой взгляд, определяются два основные направления для работы с рекламой и соответствующие специализации «рекламщиков»:
- Рекламный креатив. В задачи специалиста входят определение инсайтов целевой аудитории, подготовка офферов для каждого сегмента ЦА, создание ярких креативов, пробивающих баннерную слепоту, создание сопутствующего контента, вызывающего интерес и доверие (видеоролики, статьи, квизы и так далее).
- Аналитика. Здесь нужно определять целевые действия на сайте, внедрять счетчики конверсий, обучать алгоритмы управления ставками, проверять гипотезы, оптимизировать и масштабировать рекламные кампании, связывать данные из разных источников и работать с отчетностью.
В следующем году всем нам придется выбирать, в каком из этих двух направлений развиваться дальше. Уметь сразу всё даже в рамках одной рекламной системы становится просто невозможно. При этом если ты умеешь в крутой креатив, ты можешь его использовать в любой рекламной системе. И если у тебя правильно настроено отслеживание конверсий, доставку этого креатива нужной аудитории возьмет на себя сама рекламная система.
Чего ждем. Я надеюсь, что в 2020 году в Facebook Ads появится отчет по сигналам для алгоритмов оптимизации, как в Google Ads, чтобы понимать, чему обучилась и на что опирается система. Пригодилась бы возможность использовать аудитории Customer Match для таргетинга в КМС.
Было бы неплохо, если бы в Метрике появилась возможность создать сегмент «Видели мою медийку/видео» и сравнить с сегментом «Не видели», и совсем чудесно — если бы Директ разрешил таргетироваться на конкретные площадки в РСЯ.
В 2019 году наметилось несколько любопытных тенденций. И самая интересная заключается в том, что поисковые системы стали черпать вдохновение у соцсетей при создании новых рекламных инструментов.
- Например, лид-форма появилась во «ВКонтакте» и в Google Ads. Теперь уже не просто «ВКонтакте» догоняет Facebook, за соцсетью пытаются угнаться и поисковые системы. Яндекс.Директ пока не запустил лид-формы, но у него есть чат для бизнеса из Диалогов.
- В Яндексе появилась новый тип рекламной кампании для продвижения контента. Мне кажется, это тоже история из серии следования поисковых систем за социальными сетями: аналогичную рекламу уже давно можно запускать в Pinterest.
- Яндекс запустил таргетинг по интересам в РСЯ. Здесь видно, что Яндекс опять следует за Google Ads (аудиторный таргетинг) и таргетированной рекламой в соцсетях.
При этом хорошо, что и друг у друга поисковые системы заимствуют самые полезные идеи. Так, в сентябре 2019 года появился адаптивный шаблон в Директе. По сути, это своя версия адаптивного медийного объявления в Google. Графические баннеры в контекстной рекламе уже отходят на второй план. И площадки признают, что приоритет они отдают адаптивным объявлениям, которые могут подстраиваться под разные форматы рекламных блоков в КМС и РСЯ. В итоге рекламодатель получает возможность размещаться на всех, а не только на тех, куда подходят его графические баннеры.
Интересно наблюдать за слиянием онлайна и офлайна. Наверняка скоро и Google запустит что-то в этом направлении.
Чего ждем. Улучшать рекламные кабинеты можно бесконечно, но у нас есть потребности, которые пока еще не закрыты. Поэтому было бы классно, если бы в грядущем году что-то изменилось именно в этих направлениях.
В частности, во всех системах контекстной и таргетированной рекламы сейчас развиваются автоматические стратегии по оптимизации рекламных кампаний. Мы ждем, что везде автостратегии будут работать эффективно не только на больших бюджетах рекламодателей.
При включении стратегии «Оптимизация конверсий» хотелось бы иметь возможность выбирать цели, по которым реклама будет оптимизироваться. А в Google Ads было бы неплохо ограничивать максимальную стоимость клика в автоматических стратегиях. Хотелось бы, чтобы появилась возможность выбрать модели атрибуции во всех отчетах Google Analytics и добавить сразу несколько целей в отчетах всех систем веб-аналитики.
В 2019 году рекламные системы вводили и совершенствовали инструменты автоматизации. Мы всё ближе к моменту, когда рекламодателю не придется самостоятельно выбирать таргетинги, собирать объявления и управлять ставками. Уже сегодня этот подход работает в «умных» кампаниях Google. Даже «ВКонтакте» начал строить прогнозы результатов и вводить автоматические алгоритмы управления ставками.
Безусловно, этот тренд продолжит активно развиваться в 2020 году. В Яндекс.Директе уже нет ни одной полностью ручной стратегии без оптимизации. Стоит ожидать появления новых упрощенных стратегий вроде «Максимум конверсий» в Google Ads и повышения эффективности автостратегий, работающих на машинном обучении.
Еще один тренд уходящего года — это диджитализация медийных форматов, исконно воспринимавшихся как чистый офлайн для крупных бюджетов. В первую очередь я имею в виду медийные форматы, появившиеся в Яндексе: наружная реклама и реклама в помещениях. В Mail.Ru также понимают потенциал этого рынка и в декабре компания начала продавать наружку в Питере. Вероятно, в будущем этот формат станет доступен всем рекламодателям в myTarget.
В следующем году мы увидим, как привычные всем билборды на улицах городов начнут заменять на цифровые конструкции, а бизнес получит возможность обеспечивать уникальный пользовательский опыт, взаимодействия с аудиторией на разных носителях в нужный момент времени.
Кроме того, стоит ожидать резкий рост на рынке подкастов и аудиорекламы — этот формат взаимодействия с контентом становится всё более популярным.
Чего ждем. Я бы хотел, чтобы в 2020 году рекламные системы совершенствовали свои алгоритмы и научили их более точно предсказывать вероятность конверсии на основе анализа данных и поведенческих характеристик аудитории. Бизнес будет рад нести свои деньги в систему, которая обеспечит ему загрузку заявками без лишних хлопот по настройке и управлению. От систем аналитики жду новых решений и развития существующих инструментов для оценки медийных форматов рекламы. Это повысит уровень понимания отдачи от формата и доверие к нему со стороны рекламодателей.
Мы можем выделить четыре основных тренда 2019 года.
Во-первых, это визуальное увеличение ответа от поисковых систем, появление картинок-ответов, увеличение количества доступных поисковых виджетов, снижающих для пользователя количество кликов, необходимых для совершения нужного ему действия. Рекламные возможности следуют за органическими, в 2019 в России стали доступны Gallery Ads от Google и реклама контента в Яндекс.Коллекциях.
Во-вторых, развитие голосового поиска. С рекламной точки зрения, ответ на голосовой поисковый запрос — отдельное медиа, в котором пока никто не умеет работать. Но всем придется научиться. Мы верим, что в 2020-м этот тренд продолжится, и тот или иной голосовой помощник будет регулярно использоваться большим количеством людей.
В-третьих, появление и бурный рост площадок, в которые пользователь заходит без конкретной цели, просто посмотреть «ленту» и где готов потреблять короткие заметки и простой контент. Охваты Яндекс.Дзена и TikTok, а с ними и бюджеты на этих площадках, растут двузначными числами квартал к кварталу.
В-четвертых, продолжается упрощение и удешевление способов оценки рекламы. В 2019 году Яндекс выпустил Эксперименты и Метрику для медийной рекламы — бесплатные инструменты, которые позволяют как небольшим, так и крупным рекламодателям корректно оценивать влияние performance и медийной рекламы на их бизнес-показатели.
Чего ждем. В первую очередь мы надеемся на появление бесплатных инструментов, позволяющих превратить в единую систему измерений офлайн- и онлайн-рекламу. Крупные digital-игроки заинтересованы в этом для дальнейшего перетягивания бюджетов из ТВ и обладают необходимыми ресурсами для этого.
Также надеемся на дальнейшее развитие инструментов от Яндекса: если Метрика для медийной рекламы станет кросс-девайсной (а технологически, с учетом Крипты, этому нет преград), она станет существенно полезнее. Было бы неплохо увидеть превращение brand interest lift в автоматическое исследование, не требующее подключения менеджеров площадки для запуска — такое же, как уже произошло с Google Brand Lift Survey.
Основной тренд 2019 года — меньше рутины и больше автоматизации. И да, он продолжает тенденцию прошлых лет. Если в 2018 году мы использовали автоматический биддинг примерно в 20% своих проектов, то в 2019-м это уже 80% проектов, а в 2020, думаю, на ручное обновление ставок будет уходить совсем минимум времени. И если рынок продолжит развиваться в том же направлении, то сама функция ручной установки ставок может исчезнуть. Вряд ли это произойдет в 2020 году, но мы идем к этому семимильными шагами.
Это всё стимулирует специалистов по контекстной рекламе развиваться больше в стратегии и в новых направлениях, а не нажимать кнопки в кабинете Google Ads. В 2020 году мы будем развиваться в анализе и построении сквозной аналитики для своих клиентов, CRO, мультиканальности — на мой взгляд, это самые перспективные направления сейчас.
Еще один тренд, который не изменяется от года к году, это рост цены за клик. Попасть в результаты поисковой выдачи будет сложнее, многие рынки уже насыщены рекламодателями с большими бюджетами и сильными брендами. Получить хороший результат на таких рынках новому игроку будет сложно, в некоторых случаях практически невозможно. Поэтому нужно искать новые источники трафика, где ниже конкуренция и лучше аудитория. Например, если мы работаем с e-commerce в США и выбираем между Google и Amazon, то чаще всего выбор падает на Amazon: там меньше конкуренция (ниже ставки за клик) и лучше аудитория (выше вероятность конверсии).
Чего ждем. В 2020 году хочется видеть больше инструментов сквозной аналитики. Думаю, нужны инструменты, которые смогут просто и удобно соединять данные с разных сервисов. Те решения, что есть на рынке сейчас, выполняют эти задачи, но стоимость их внедрения довольно высокая, и поэтому они недоступны для большинства рекламодателей. Будет круто, если появится сервис, который позволит делать сквозную аналитику просто и доступно.
Еще хочется увидеть отечественный генератор фидов для e-commerce, чтобы можно было в два клика создать фид, который подойдет для Merchant, Яндекс.Маркета и других сервисов, где можно рекламировать свои товары. Сейчас это больное место в рекламе е-commerce, но я думаю, в 2020-м ситуация изменится.
В целом в развитии платной рекламы прослеживаются два глобальных тренда: персонализация рекламы и автоматизация. Нельзя сказать, что они появились только в уходящем году, но именно в 2019 они вышли на новый уровень и стали теми тенденциями, которые нельзя игнорировать, если ты хочешь быть эффективным.
Активно развивается видеореклама, все чаще при продвижении привлекаются агенты влияния, используются новые площадки, такие как Telegram-каналы. В целом есть тенденция к использованию пользовательского контента и омниканальности рекламы — скорее всего, это продолжится и в следующем году.
В контекстной рекламе персонализация рекламы и автоматизация проникла на все этапы запуска кампаний: от создания объявлений до назначения ставок. Площадки идут в сторону расширения возможностей: добавления новых расширений к объявлениям (восемь быстрых ссылок в Директе, картинки на поиске в Google), новых форматов (видеообъявления в Яндексе, лид-форма Google). На создание объявлений уходит все меньше времени. Динамические объявления, к примеру, сами генерируют релевантные заголовки, помогают восполнить пробелы в ключевых словах, тем самым привлекая больше трафика.
Управление ставками становится еще проще: достаточно выбрать автоматическую стратегию под цели, и система сама будет корректировать ставки для получения лучшего результата. К тому же упрощаются критерии, которые необходимо соблюсти при выборе автоматических стратегий. В Google уже не нужно набирать определенное количество конверсий, а при запуске новых кампаний можно использовать автоматические стратегии.
Нововведения площадок этого года говорят о том, что в 2020-м в контекстной рекламе продолжится курс в сторону упрощения создания и управления кампаниями. Будет уходить меньше времени на технические моменты и больше — на поиски точек роста и внедрения новых инструментов.
Мы заметили, что в сегменте мобильной рекламы растет интерес к аналитике и комплексным решениям. Для компаний сейчас важно не просто добиться установки приложения, но и понять, как пользователь взаимодействует с продуктом дальше. Модели оценки качества трафика становятся сложнее, но они более заточены под unit-экономику. Надеемся, что тренд будет развиваться дальше.
В таргетированной рекламе мы наблюдали появление новых рекламных площадок, например, TikTok, который вошел в тройку лидеров по суммарному числу загрузок за все время на Android и iOS. Такие площадки привлекают внимание рекламодателей, которые хотят в числе первых завоевать новый рынок. В следующем году, скорее всего, они и реклама в них будут только расти.
На более привычных рекламных площадках — Facebook и «ВКонтакте» — наблюдается автоматизация и персонализация рекламы и, очевидно, что в ближайшем будущем все площадки будут автоматически управлять ставками и таргетингами для увеличения эффективности.
В медийной рекламе один из главных трендов последних лет — персонализация рекламы. Быстро развивается алгоритмическая реклама, которая использует искусственный интеллект для автоматизации закупки — это помогает ориентироваться на более конкретную аудиторию. Например, ставки в реальном времени — тип такой рекламы. Эта автоматизация намного эффективнее, быстрее и дает более высокую конверсию и более низкие затраты на привлечение клиентов.
Рынок платного трафика меняется из года в год, многие процессы автоматизируются, приходит всё больше инновационных решений в управлении кампаниями.
Одними из трендов 2019 года стали автоматизация и машинное обучение: стратегии, умные кампании и т. д. Это еще один шаг к улучшению рекламных кампаний, повышению скорости их создания и качества. За счет автоматизации запросы могут подбираться новыми «умными» инструментами, также и меняются объявления. Для кампании иногда достаточно просто подобрать стратегию исходя из целей рекламодателя. Думаю, что следующий полноценный этап — это автоматизированное создание креативов в кабинетах, и такой процесс уже запущен в Google. Вероятней всего, интерфейс кабинетов будет упрощен, и работать с ним станет еще удобней. Приходит время искусственного интеллекта.
Еще один тренд 2019 года, который стоит выделить, — изменения в самой аудитории. Они коснулись разных групп. Например, поменялся образ жизни пользователей в возрасте 55 лет и старше. Сейчас это активная и платежеспособная часть населения и к тому же довольно многочисленная. Многие рекламодатели в прошлом отсекали возраст 55 лет, сейчас же они начинают активно работать с ней.
2019 год — это год, когда доля мобильного трафика в сплите вновь увеличилась по сравнению с прошлым годом. Мобильного трафика стало не только больше, но и он стал качественнее в своих показателях.
Несомненно, еще одним трендом 2019 года стали голосовой поиск и помощники (Алиса от Яндекса, OK Google, Google Assistant и Siri). Инструменты голосового управления стали популярнее среди пользователей. Эта популярность вполне обоснована: голосовой поиск быстрее и удобнее, чем набор запроса с помощью клавиатуры. Вероятно, в дальнейшем этот тип рекламной коммуникации будет расти.
Чего ждем. В 2019 году все больше клиентов экспериментируют с новыми моделями атрибуций, фокус переходит с работы с трафиком на работу с конечным пользователем. Поэтому в 2020 году можем ожидать выстраивания новых схем работ, переписывания стратегий и тактик размещения.
Поскольку доля мобильного трафика сейчас сильно растет и будет расти, было бы логично появление новых типов объявлений для мобильных устройств, а также разработка отдельных стратегий работы с мобильным трафиком.
Яндекс весь год обновляет рекламный кабинет, тестирует новые трафареты на поиске и параллельно с Google выкатывает новые типы объявлений. Поэтому в 2020 году в первую очередь хотелось бы иметь возможность снимать различные срезы статистики по кликам с разных типов объявлений, особенно это касается Директа.
Надеемся, что в Директе вслед за Google Ads появится возможность таргетироваться на разные аудитории на поиске, чего сейчас нельзя сделать в полном объеме с помощью корректировки ставок. Также ожидаем, что опция разделения трафика по типам устройств, наконец, выйдет из беты и станет доступна всем рекламодателям.
Мы также ожидаем, что в 2020 году сможем использовать больше возможностей таргетинга в Яндекс.Директе, учитывая весь портрет пользователя.
Итого
Кроме уже ставших привычными и каждый год набирающих обороты трендов — автоматизации процессов, персонализации рекламы, роста мобильного трафика и развития голосового поиска — 2019 год дал начало новым тенденциям.
Так, поисковые системы начали вдохновляться рекламой в соцсетях, а офлайн-форматы увереннее захватывают сервисы интернет-рекламы (хотя кто кого, тут еще надо определить).
Клик не становится дешевле, поэтому приходится искать новые источники с более низкой конкуренцией. И на помощь приходят новые рекламные площадки, вроде TikTok, Amazon, и форматы — растущий рынок подкастов и аудиорекламы.
Специалистам же придется определяться, в чем развиваться дальше: в изучении целевой аудитории, ее инсайтов и разработке креативов или в аналитике — проверке гипотез, оптимизации и масштабировании кампаний.
А вот что спикеры хотят увидеть в рекламных системах в 2020 году:
- умение автостратегий работать с небольшими бюджетами;
- больше прозрачности в работе алгоритмов Facebook Ads;
- выбор цели в стратегии «Оптимизация конверсии»;
- выбор модели атрибуции во всех отчетах Google Analytics;
- ограничение для максимального CPC в автостратегиях Google Ads;
- точное определение вероятности конверсии по поведенческим характеристикам и данным об аудитории;
- инструменты для анализа медийных форматов, в том числе кросс-девайс в Метрике для медийной рекламы;
- доступные системы сквозной аналитики и инструменты, которые позволят одновременно оценивать и офлайн, и онлайн-рекламу;
- отечественный генератор фидов, которые бы подходили для разных рекламных систем;
- аудитории Customer Match для таргетинга в КМС;
- специальные форматы для мобильных устройств;
- аудиторный таргетинг в поисковой рекламе Директа и таргетинг на отдельные площадки РСЯ;
- опция разделения трафика по типам устройств в Директе.
Расскажите и вы о своих желанных новинках в рекламных системах. Напишите письмо Деду Морозу, а мы его передадим!
Последние комментарии