Мы в TeslaTarget работаем с ВКонтакте с 2015 года — за это время реализовали на этой площадке более 500 проектов. В этой статье обсудим:

• Какие рекламные стратегии есть во ВКонтакте

• Какие форматы объявлений для каких бизнесов подходят

• На какую аудиторию запускать рекламу

• Как работать с кампаниями с разными целями

• Куда вести пользователей с объявлений

Рекламные стратегии ВКонтакте

На первом этапе настройки рекламной кампании система предлагает выбрать цель продвижения в рамках одной из трех стратегий. Они прописаны над целями:

1. Показы и переходы.

2. Вовлечение ВКонтакте.

3. Конверсии.

Расскажем подробнее про каждую цель.

Показы и переходы

Выберите эту группу, если ваша цель — привлечение регистраций или подписчиков по оптимальным ценам. Можно установить оплату за клик или за показы. При выборе способа оплаты мы советуем отталкиваться от размера аудитории:

• если база большая, выбирайте оплату за клик — так вы не сольете бюджет;

• если аудитория небольшая, можно выбрать оплату за показы — тогда объявление увидит больше людей, и вы сможете охватить более широкую аудиторию.

А теперь подробнее про цели, которые доступны в рамках стратегии «Показы и переходы»:

1. Показы рекламного объявления — такое объявление увидит максимальное количество пользователей. Вы заплатите за показы объявления, а не за переходы. Подходит для всех бизнесов независимо от ниши.

2. Переходы по рекламе — объявление увидят те, кто вероятнее всего кликнет и перейдет по рекламе. Вы заплатите только за клики по ссылке. Подходит для всех бизнесов в городах-миллионниках, поскольку в крупных городах достаточно аудитории для достижения цели.

Если бренд локальный — например, кондитерская, — и работает только в одном небольшом городе, население которого — 15 000 человек, запускать рекламу с целью «Переходы» будет бессмысленно: аудитория слишком мала, и совершать целевое действие нужное количество раз будет просто некому.

Вовлечение ВКонтакте

Выберите эту стратегию, если ваша цель — набрать участников в группу и в дальнейшем прогревать их контентом. Подходит как закрытым, так и открытым сообществам. Приятный бонус — эта стратегия увеличит виральный охват публикаций, что поможет вам привлекать аудиторию бесплатно.

Вступления в сообщество — объявление увидят те, кто вероятнее всего подпишется на группу. Такая цель больше подходит для продвижения сообщества общепита, городских пабликов, групп по интересам, потому что другие ниши (например, инфобизнес и бьюти) больше работают на быстрый лидген и прогрев через рассылки. Для них показатель подписчиков в группе важен, но не так, как в группах по интересам.

Так как сейчас многие начинают создавать сообщества и продвигать свои бренды во ВКонтакте, то эта стратегия, скорее всего, станет наиболее популярной среди пользователей.

Сообщения в сообщества — объявление увидят пользователи, которые вероятнее всего перейдут в диалог с пабликом и напишут сообщение. Эта цель пока работает в режиме беты. Она подходит для любого бизнеса, которому нужны лиды.

Участие в мероприятии — рекламу увидят пользователи, которые с максимальной вероятностью захотят присоединиться ко встрече. Идеально подходит для инфобизнеса, который продвигает встречи, курсы, вебинары и т. д.

Продвижение товаров или услуг в сообществе — рекламу увидят те, кто вероятнее всего заинтересуется предложением и перейдет по объявлению. Подойдет любому сообществу, которое продает товары или услуги: например, интернет-магазину и салону красоты.

Советуем отказаться городским пабликам от использования этой цели, даже если у них есть товары (например, мерч с городом). Она не принесет ожидаемого результата, потому что сообщество не заточено непосредственно под продажу товаров. Основной инструмент продаж у таких пабликов — нативная реклама. Платные объявления в других местах размещения не сработают, и рекламный бюджет уйдет в никуда.

Заполнение лид-формы — выберите эту цель, чтобы использовать форму сбора заявок. Реклама покажется тем, кто вероятнее всего заполнит форму. Подойдет бизнесам, в которых решение о покупке принимается не мгновенно, а через какое-то время.

Тут тоже советуем городским пабликам воздержаться от использования этой цели — в ней просто нет смысла. Лид-форма — это аналог анкеты, и пользователям нужна мощная мотивация, чтобы ее заполнить. Например, тот, кто хочет купить квартиру, заполнит форму ради хорошей скидки, а тот, кто планирует купить машину, захочет записаться на тест-драйв на послерабочее время или рассчитать стоимость авто в разных комплектациях. У городских пабликов нет подобной конкретной мотивации для пользователя, так как у них нет задачи провести потребителя по воронке продаж.

Переходы в VK Mini Apps — подходит для всех, у кого есть приложения на платформе ВКонтакте. Реклама покажется целевой аудитории приложения.

Подписки на рассылку — эта цель позволит прогревать аудиторию через рассылки, чтобы увеличить количество подписчиков. Рекламу увидят те, кто с высокой вероятностью подпишется на рассылку. Пока цель работает в режиме беты. Она подходит для любого бизнеса.

Конверсии

Выберите эту стратегию, если ваша цель — увеличить количество конверсий. Реклама будет показываться тем, кто с большей вероятностью совершит целевое действие — перейдет по ссылке и оставит заявку на сайте. Вы сможете отслеживать конверсии напрямую в рекламном кабинете. К тому же вам не придется ежедневно вручную подбирать сегменты — эта стратегия упростит поиск ЦА.

Конверсии на сайте — подходит всем бизнесам, которым надо вести пользователей на сайт для совершения целевого действия. Сейчас эта цель работает довольно плохо: нет точной оптимизации, цена всегда выходит высокой, аудитория не оптимизируется под данную цель, а также события, которые надо устанавливать на сайт, не всегда работают. Есть еще одна сложность: чтобы реклама правильно работала, необходимо настроить отслеживание событий на сайте при помощи пикселя.

Установка мобильного приложения — подходит для владельцев мобильных приложений, которые хотят выйти в топ в Google Play и App Store. Объявление будет показываться тем, кто с наибольшей вероятностью скачает приложение. Чтобы реклама правильно сработала, используйте трекинговую ссылку AppsFlyer, Adjust, myTracker, AppMetrica.

Конверсии внутри мобильного приложения — подходит тем, кто хочет выйти в топ в Google Play и App Store. Также эта цель позволяет отслеживать еще и внутреннюю покупку. Так что ее могут выбрать и те, кому нужно, чтобы пользователь не просто скачал приложение, а выполнил в нем целевое действие.

Продвижение товаров из каталога сайта — подходит для любого бизнеса, у которого есть сайт с товарами. Алгоритм работает на привлечение новых клиентов. Вместе с компанией с этой целью советуем запускать динамический ретаргетинг, чтобы возвращать тех, кто ушел без покупки.

Цели РК созданы для удобства пользователей: они помогают быстрее запустить рекламу и упрощают процесс настройки кампании. Но пользователи могут запустить продвижение, пропустив выбор цели. Если вы нажмете на «Продолжить без цели», то вам откроется окно настроек старого формата. Вы сами создадите нужную цель. Но в этом случае есть риск ошибиться в выборе. Специалисту с небольшим опытом будет сложно подобрать настройки.

Форматы рекламы ВКонтакте

Мы советуем всегда тестировать разные форматы, ведь нельзя точно знать заранее, что сработает, а что нет. Но небольшие закономерности все же есть: одни форматы лучше подходят для одного бизнеса, другие — для другого.

Карусель

Формат позволяет добавить до десяти изображений, каждое — с индивидуальной ссылкой. Эта ссылка может вести пользователя на сайт, карточку товара, в личные сообщения группы, рассылку и пост в сообществе. Такой формат идеально подходит для интернет-магазинов, потому что позволяет в одном посте показать несколько товаров.

Запись с кнопкой

Такой формат призывает пользователей совершить действие: подписаться, отправить сообщение бренду и т. д. С помощью записи с кнопкой можно рекламировать всё: сообщество, личную страницу, сайт, приложение и видео. Это универсальный формат объявления и подходит для любых целей.

Пример объявления в ленте новостей

Пример объявления в ленте новостей

Тизерная реклама

Видна только с компьютера или полной версии сайта ВКонтакте. Текстово-графические объявления отображаются ВКонтакте слева под основным меню в виде коротких блоков с изображением и текстом.

Такой формат подойдет, чтобы привлечь пользователей в сообщество, на сайт, в карточки товаров, а также в приложение или игру, размещенную на площадке.

Универсальная запись

Одно или несколько изображений, GIF-анимация или видеоролик — вы сами выбираете, в какой форме рассказать людям о товарах или услугах. Подходит для продвижения любой ниши — не зря формат называется универсальным.

Это основные форматы, которые наши специалисты используют в работе. Подробнее о рекламных форматах ВКонтакте — в материале ppc.world.

Опираясь на свой опыт, мы выделили несколько групп, которые хорошо работают с определенными форматами:

1. Для инфобизнеса — тизерная реклама и универсальные посты.

2. Для услуг — запись с кнопкой и универсальные посты. Советуем догонять пользователей ретаргетом. Напоминайте о себе тем, кто был на сайте, добавлял вещи в корзину, но не купил.

Мы советуем пробовать разные форматы независимо от ниши и смотреть на результат. Например, инфобизнесу — протестировать запись с кнопкой, продвигая курс, и вести на лендинг. Сфере услуг — карусель, куда добавлять несколько взаимосвязанных услуг (создание дизайн-проекта для ремонта квартиры, выбор материалов для внутренней отделки помещений и подбор ремонтной бригады по заданным критериям).

Всегда проводите А/Б-тестирование объявлений и креативов — неважно, в какой нише вы работаете.

Как это делать: выбираете один элемент объявления — например, заголовок или кнопку, — делаете несколько его вариаций для разных групп объявлений, а всё остальное оставляете неизменным. И запускаете рекламу, а потом оцениваете результат размещения.

Прежде чем перейти к выбору аудиторий, дадим еще один совет: подготовьте минимум по десять картинок и текстов к каждому объявлению. Чаще всего причина того, что реклама не зашла, в неудачно выбранном визуале или подписи, а не в настройке или аудитории. Например, пользователя не привлек призыв на кнопке, и он не кликнул, или не заинтересовало превью поста, и он даже не стал открывать его, чтобы прочитать полностью.

Придерживаемся простого правила: готовим по десять текстов и креативов для каждого объявления и проводим А/Б-тесты.

На какую аудиторию запускать рекламу

Сначала запускаем рекламу на горячие и теплые аудитории:

• пользователи, недавно вступившие в сообщества конкурентов;

• активные пользователи в группах конкурентов;

• таргетинг по ключевым словам;

• целевые сообщества (где большой процент от основной аудитории — наша ЦА) с аудиторией от 1000 до 2000 пользователей;

• категория интересов, суженная с помощью ключевых слов.

Когда поймете, какая база работает лучше, параллельно запускайте рекламу на холодные аудитории:

• целевые сообщества от 2000 подписчиков и выше;

• look-alike;

• категории интересов.

Отключайте объявления и базы, которые не приносят нужного результата, а более эффективные оптимизируйте и анализируйте. Те базы, которые показывали себя хорошо в начале, через неделю могут выгореть и уже не приносить должного результата.

Настройка аудитории не зависит от выбранной цели кампании. А наши советы будут полезны всем, кто запускает рекламу впервые, в любой нише бизнеса. Такой план действий поможет грамотно освоить рекламный бюджет и привлечь целевую аудиторию.

Как работать с кампаниями с разными целями

Что делать с кампаниями со стратегией CPM (когда платим за показы):

1. Если у объявления 100 показов и 0 кликов, выключаем его. Если клики есть, придется оценить их динамику и посмотреть на количество достижений конечной цели — к примеру, подписки.

2. Тизеры отключаем, если показов меньше 2000, а кликабельность ниже 0,030.

Как работать с кампаниями со стратегией CPC (когда платим за клики):

1. Настраиваем рекламу, только если база пользователей, которая увидит рекламу, от 100 000 человек и выше.

2. Следим за количеством открутки рекламы за час. Важно, чтобы показы и охваты шли быстро (2000–5000 в час) — так мы сможем быстрее оценить результаты.

Если мы запускаем охватные кампании, то ориентируемся на цену за 1000 показов. Она зависит от ниши бизнеса. Напомню, что здесь мы смотрим только на ER (коэффициент вовлеченности аудитории) — это метрика, которая покажет, насколько хорошо пост зашел в рекламе. То есть метод с отключением рекламы после 100 показов и нуля кликов в охватных кампаниях не работает.

На тестовую кампанию советуем закладывать не меньше 10 000–15 000 рублей. Период — две недели. За это время вы успеете протестировать все гипотезы.

Также важно прорабатывать лестницу Ханта после тестирования кампаний — это модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы.

Мы советуем разделить эту модель минимум на пять ступеней и запускать кампании в соответствие с ними:

1. Запускаем объявления на холодную аудиторию и ведем в воронку.

2. Запускаем объявления на тех, кто взаимодействовал с рекламой.

3. Запускаем объявления на тех, кто уже двигается по воронке.

4. Запускаем объявления на тех, кто дошел до конца воронки.

5. Запускаем объявления на тех, кто оставил заявку, но не купил.

Вы можете продолжить расписывать лестницу Ханта в зависимости от пути вашего клиента, посадочной страницы и целевого действия.

Куда вести пользователей с рекламы

Важно не только сделать яркое объявление и подобрать ЦА, но и продумать, куда вести эту аудиторию. Выбор посадочной страницы требует определенной гибкости с вашей стороны. Вы не ограничены целями рекламного кабинета. Выбор посадочной зависит от того, какое целевое действие должен совершить пользователь: заполнить анкету, перейти по ссылке, написать сообщение в группу или подписаться на рассылку. На основе нашего опыта расскажем о пяти посадочных, которые лучше всего работают у нас.

Лид-формы — используем, если нужно собрать данные пользователей.

Senler — сервис рассылок ВКонтакте. Используем, чтобы прогревать пользователей в личных сообщениях.

Личные сообщения сообщества. Используйте эту посадочную страницу, если нужно выстроить диалог с пользователем. Помните, что тогда необходима работа менеджера, чтобы оперативно отвечать на сообщения. Чтобы добавить в объявление ссылку на диалог с группой, нужно эту ссылку сократить. Она должна начинаться с vk.me. Обычно мы делаем это вручную, заменив «.com» на «.me» в адресе сообщества. Например, так выглядит ссылка на диалог с нашим сообществом — https://vk.me/tgmsmm.

Пост с призывом к действию внутри сообщества. Используем, когда нужно повысить виральный охват поста. Допустим, в конце публикации сообщества есть фраза: «Хочешь так же? Пиши в комментариях». Когда пользователь прокомментирует публикацию, мы напишем ему от имени сообщества или личной страницы и повысим тем самым виральный охват записи.

Квиз (опрос). Используйте эту посадочную, когда нужно собрать информацию о потенциальных покупателях. Квиз можно сделать через рассылку Senler или специальный сервис.

Теперь вы знаете, как работать с разными рекламными стратегиями ВКонтакте. Желаем успехов в освоении этой соцсети! Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях — с удовольствием ответим.