Рекламная интеграция на YouTube от запуска до оценки эффективности — на примере кейса с Лапенко

В 2021 году на исследования инфлюенс-кампаний с блогерами пришлось 20% от общего бюджета digital-замеров на нашей онлайн-панели — это в пять раз больше, чем в 2020 году. За это время мы увидели, что за рекламными интеграциями скрыто намного больше эффекта, чем показывает статистика конверсий.

На примере продакт-плейсмента моторного масла Shell Helix в шоу Лапенко мы дадим основные советы по размещению и расскажем, как может проводиться исследование эффективности такой рекламы.

Ролик с интеграцией (с 7:40):

• Основные советы по интеграции
  • Выбирайте блогера с вашей целевой аудиторией
  • Оцените глубину просмотров видео
  • Выберите подходящий формат контакта с аудиторией
  • Не бойтесь открытой рекламы
  • Доверьтесь автору и его знанию своей аудитории
• Как проводилось исследование
  • Как формировали аудиторию
  • Как проверяли узнаваемость интеграции и бренда
  • Как оценивали общую эффективность кампании

Основные советы по интеграции

Размещаясь в авторском контенте, бренд «вторгается» в жизненный мир пользователя и получает возможность перестроить его потребительские предпочтения.

Успешный инфлюенс-маркетинг способен задействовать все сильные стороны авторского формата. Мы выделили несколько составляющих, которые не стоит упускать из виду при запуске кампании с интеграцией.

Выбирайте блогера с вашей целевой аудиторией

Номинальный охват не так важен, как целевой. Проанализируйте контент блогера, запросите статистику по его аудитории.

Чтобы понять, насколько блогер подходит продукту, зачастую бывает достаточно даже базового соцдема — пола и возраста подписчиков. В нашем кейсе для Shell Helix ядром целевой аудитории были автовладельцы, которые самостоятельно приобретают моторное масло для своего авто. Естественная доля этой аудитории в населении России — 30%, в основном ее составляют мужчины трудоспособного возраста. Канал Лапенко оказался максимально близок к профилю автовладельцев: среди 3 млн зрителей его канала более 70% составляют мужчины в возрасте 18-45 лет.

В ходе исследования выяснилось, что выбор Shell Helix в пользу Лапенко был сделан удачно: более 60% охваченных роликом попали в ЦА бренда. Это оказалось важным фактором успеха кампании: именно в группе автомобилистов мы наблюдали наилучший эффект по всем ключевым атрибутам.

Оцените глубину просмотров видео

В рамках статистики на YouTube глубина просмотров — один из главных показателей. У блогеров, попадающих в топы видеохостингов, он по умолчанию будет высоким. По каналу «Лапенко» вопросов может не возникать. Однако если вы собираетесь сотрудничать с не самым популярным блогером, статистику можно посмотреть.

Глубина видео отображается в статистике по видео в Творческой студии YouTube, в колонке «Время просмотра (часы)». Показатель в процентах — это доля от видео, которую в среднем посмотрели зрители.

Идеальное число — это 100%, конечно, но такого не бывает. Хорошим показателем глубины просмотра считают от 20%. Чем выше, тем теснее контакт блогера с аудиторией.

Выберите подходящий формат контакта с аудиторией

Определить, какая длительность и формат рекламы требуются, позволяют собственные маркетинговые цели. Как правило, стремятся к длительному контакту аудитории с креативом — это выгодно отличает формат YouTube-интеграции от традиционных медиаинструментов.

И в кейсе Shell требовался именно длительный креатив, который позволил бы раскрыть все ключевые характеристики продукта.

Ярослав Перцев Chief Commercial Officer в Socialist Group

Мы установили, что нам нужен длинный контакт c креативом (не менее 60 секунд), чтобы раскрыть через него все ключевые атрибуты, влияющие на предпочтение бренда. Это позволяет сделать формат интеграции в YouTube-шоу.

Мы сравнили индекс одобрения (соотношение лайков/дизлайков) в шоу Лапенко и по бенчмаркам роликов собственного производства, а также — долю досмотров до конца при хронометраже 60 секунд. Важным фактором для выбора именно этого блогера стало то, что интеграцию внутри его контента практически не скипают, не прокручивают: аудитория не «отваливается» на просмотре. Доля полного просмотра ролика с длинным хронометражем оказалась значительно выше, чем при собственном производстве и запуске как самостоятельного ролика в промо.

Не бойтесь открытой рекламы

Учитывая, что в среднем интеграции у блогеров работают хуже на узнаваемость бренда, чем самостоятельно созданный отдельный креатив, реклама должна быть явной. Название бренда и/или продукта должно быть произнесено вслух. В противном случае контакт с аудиторией просто не состоится.

Доверьтесь автору и его знанию своей аудитории

Вопрос о том, как встраивать рекламу, — сложный, и результат должен устроить и заказчика, и блогера. Художественное оформление интеграции стоит доверить создателю видео. Он лучше знает свою аудиторию и то, как обеспечить ее лояльность к рекламе — а это отвечает целям и блогера, и рекламодателя.

Как проводилось исследование

Как измерить эффективность интеграции? Можно начать с подсчета прямых конверсий — лайков, комментариев, переходов по ссылке, покупок с промо, прироста подписчиков. Но в инфлюенс-маркетинге конверсии — это лишь небольшая часть общего эффекта: его задачи не ограничиваются непосредственным стимулированием продаж. На первом месте — формирование правильного знания о бренде, его предпочтение другим маркам.

Если мы будем оценивать блогеров только с точки зрения конверсий и перфоманса, эффект может быть совсем не заметен. Особенно если мы работаем с товарами, которые не приобретаются спонтанно (товары для ремонта, недвижимость, финансовые продукты), или которые реализуются по большей части в офлайне (FMCG, обувь, товары для авто, мебель и др). Для таких продуктов отложенный эффект рекламы становится важнее моментального. В них наша задача — это рост знания бренда, желания покупать его товары, рекомендовать его друзьям. Такую динамику можно отследить только на кастомизированных опросах, проводимых по итогам кампании, в фокусе которых — не спонтанные реакции на рекламу и тактическое поведение, а сознание потребителей и их долгосрочные предпочтения.

Расскажем, как проводилось исследование в кейсе Shell.

Как формировали аудиторию

Опрос среди пользователей 18–54 лет из городов России с населением 100 тысяч человек и более проведен с помощью исследовательской онлайн-панели Tiburon Research. Участников опроса разделили на две группы, относящиеся к целевой аудитории бренда по социально-демографическим параметрам:

• 200 человек — видели выпуск шоу с интеграцией (тестовая ячейка).

• 200 человек — не видели выпуск шоу (контрольная ячейка).

Выявить факт контакта с шоу — неординарная исследовательская задача. Обычно блогеры не дают доступа к своим кабинетам, и мы не можем использовать счетчики для отслеживания охваченных пользователей через cookies (как это делается для замеров медийной рекламы). Охват ролика с интеграцией был большим (~1.8 млн просмотров) — при таком объеме в онлайн-панели реально найти достаточное количество охваченных для анализа. Факт контакта с выпуском шоу определялся по «воронке» из двух вопросов:

1. «Посмотрите на кадры из развлекательных шоу, которые выходили в интернете за последнее время. Какие из них Вы когда-либо видели?» (Выбор из списка названий с превью.)

2. «Посмотрите на кадры из выпусков шоу Лапенко. Вспомните, пожалуйста, смотрели ли Вы какие-либо из них?» (Выбор по названиям выпусков, раскадровкам с краткими описаниями серий).

Для объективности сравнения групп контрольная ячейка квотировалась по социально-демографическому профилю и доле ядра целевой аудитории в тестовой ячейке. Его составляют автовладельцы, которые принимают решение о выборе и покупке моторного масла для своего авто.

Как проверяли узнаваемость интеграции и бренда

Более 50% тех, кто смотрел выпуск шоу, вспомнили сцену с размещением бренда. Интеграция в авторский креатив с этой стороны отработала намного лучше классического OLV-формата: ролик собственного производства бренда в среднем запоминается только каждому десятому пользователю.

Узнаваемость сцены с интеграцией проверялась по дебрендированной раскадровке: она демонстрировалась тем, кто смотрел нужный эпизод шоу.

Мы попросили респондентов вспомнить, какой бренд размещался в ролике: без подсказки Shell назвали 22% опрошенных, с подсказкой — 28%. Считываемость бренда оказалась ниже, чем на баннерах или OLV собственного производства, однако за счет того, что респонденты в пять раз лучше запоминают такую рекламу, итоговый Ad Recall все равно превысил норму других digital-форматов.

Как оценивали общую эффективность кампании

Александр Чижиков директор по стратегическому планированию в Socialist Group

Digital-спецпроект был направлен на усиление позиций бренда на этапе Brand Preference — предпочтения Shell Helix другим маркам моторного масла.

Для этого необходимо было обеспечить рост трех ключевых имиджевых атрибутов:

• «Только лучшее для моего автомобиля».

• «Помогает автомобилю демонстрировать все свои возможности».

• «Бренд разделяет мою страсть к вождению».

По факту мы увидели статистически значимый рост на двух значимых атрибутах из трех, а также увеличение Brand Preference. Получается, что кампания сработала именно так, как мы этого хотели. Как гало-эффект мы наблюдаем рост большинства метрик здоровья бренда и его знания.

Brand Lift дает возможность оценить работу кампании с точки зрения:

• общих показателей здоровья бренда: знание, покупка, рассмотрение к покупке, намерение рекомендовать и т. д.;

• имиджевых атрибутов, отвечающих за предпочтение бренда.

В рамках нашего исследования мы отметили положительную динамику именно по тем имиджевым атрибутам, которые продвигались в интеграции. Среди охваченных роликом на 15% увеличилось количество пользователей, считающих, что бренд Shell «разделяет их любовь к вождению» и «помогает автомобилю демонстрировать все свои возможности». Статистически значимый сдвиг в группе охваченных рекламой был заметен и по другим имиджевым высказываниям:

• «Это бренд премиум-класса» (+28% в сравнении с неохваченными).

• «Обеспечивает бóльшую экономию топлива» (+26%).

• «Устанавливает тенденции в отрасли» (+18%).

• «Отличается от других брендов смазочных материалов» (+15%).

Считается, что инфлюенс-маркетинг куда легче «заставить» работать на молодую аудиторию. Но наш кейс показал, что формат интеграции подходит и для изменения устоявшихся предпочтений у возрастной аудитории. Наиболее заметный эффект кампания в шоу Лапенко произвела в группе пользователей 35+: они стали сильнее других ассоциировать Shell с ведущим брендом, который устанавливает тенденции в отрасли, а также — с высоким качеством моторного масла.

Задачей кампании было поработать с предпочтениями текущей аудитории, повысить ее лояльность к бренду. Мы не ожидали увидеть эффект ролика на верхнеуровневых бренд-метриках (таких как знание марки и доля ее покупателей). Тем не менее, два показателя значительно отличаются у затронутых интеграцией:

1. Спонтанное знание марки. Shell стали чаще называть без подсказки при ответе на вопрос: «Какие марки моторного масла Вы знаете?». В сознании аудитории ролика бренд обогнал конкурентов и занял здесь сильное первое место.

2. Ad Awareness. Охваченные роликом значительно чаще других спонтанно называют рекламу Shell. Контент в ролике блогера считался аудиторией именно как реклама: результате Shell вышел на лидирующую позицию по Share of Voice среди ядра целевой аудитории.

Мы показывали отрывок с интеграцией и тем, кто знаком с каналом Лапенко, и тем, кто слышал о нем впервые.

Аудитория самого блогера отлично восприняла интеграцию: более 85% пользователей, знакомых с контентом блогера, оценили ролик положительно и отметили высокую вероятность покупки масла Shell Helix Ultra. И более 70% аудитории ролика выразили готовность рекомендовать это масло на 8–10 баллов из 10.

Те, кто ранее не был до этого знаком с контентом блогера, предсказуемо отнеслись к сценке очень скептически: только 39% из них оценили ролик положительно. Исследование подтвердило, что подход нашего клиента был верным: выносить контент за пределы аудитории инфлюенсера следует очень аккуратно.