Реклама у блогеров в медиамиксе: как усилить эффект от инфлюенс-маркетинга

Медиамикс — это когда рекламодатель использует несколько каналов продвижения, они работают вместе и усиливают эффект друг друга. Например, он запускает вместе таргетированную и контекстную рекламу, поисковую и медийную и так далее. Участвовать в медиамиксе могут все рекламные инструменты, включая офлайн-рекламу (наружную, на радио, TV).

Зачем нужен медиамикс

Почему не использовать один канал продвижения? На это есть три главные причины.

На разных уровнях маркетинговой воронки эффективнее разные инструменты. Например, для охватных кампаний, которые повышают узнаваемость бренда и разжигают первый интерес, традиционно используют медийную рекламу. Размещения у блогеров тоже часто используют ради медийного эффекта. Поисковая реклама, наоборот, работает с уже сформировавшимся спросом: человек приходит на Поиск, чтобы найти сайты, на которых он сможет изучить предложение и сделать заказ.

Инструмент, действующий на одном уровне воронки, увеличивает эффективность инструментов других уровней. Например, охватные кампании стоит поддержать теми, которые работают уже на заинтересованных пользователей. Допустим, пользователи посмотрели видеорекламу, стали интересоваться брендом или продуктом — значит, в поисковике их должна встретить контекстная реклама, по которой они смогут перейти на сайт. Так меньше вероятность, что они потеряются по дороге или их уведет конкурент.

Когда поисковая реклама привела пользователей на сайт, но часть из них ушла, эту часть стоит догонять ремаркетингом.

В разных каналах — разная аудитория. Даже если инструменты работают на одни и те же задачи, они могут дополнять друг друга, чтобы добиться максимального охвата.

Вернемся к примеру: у вас большая база бывших клиентов, и вы хотите вернуть их для увеличения повторных продаж. Можно запустить поисковый ремаркетинг, ремаркетинг в РСЯ и ретаргетинг по соцсетям — так вы с большей вероятностью привлечете внимание аудитории.

Неэффективные каналы после тестирования отключают.

Каким может быть медиамикс с инфлюенс-маркетингом

Размещения у блогеров тоже можно дополнять другими видами рекламы. Какими — зависит от вашей стратегии в целом и конкретно от того, какой продукт и как вы продвигаете.

Здесь важно понимать, какого эффекта вы хотите добиться от размещения — только медийного или продающего.

Какой эффект оказывает реклама — медийный или продающий? Это зависит также от формата интеграции. Подробнее о них — в другой статье:

В каких форматах лучше сотрудничать с блогерами — мнения рынка

Задачи медиамикса в зависимости от длины цикла сделки

Допустим, у вас недорогой товар стихийного спроса — щетки с удобной конструкцией для уборки дома. Вы запустили рекламу у блогера: он показывает в Stories, насколько эти щетки удобные. Такая реклама может принести мгновенные заявки — пользователи заинтересуются и, раз товар недорогой, решатся на покупку сразу.

Подходящее предложение от eLama: запускайте интеграции в Stories через InstaJet со скидкой 3,5%

Такая реклама охватит четыре верхних уровня воронки.

Главные задачи других рекламных инструментов здесь — «слепая зона» на нижнем уровне воронки, а также проведение по воронке тех пользователей, которые потерялись по пути: например, пришли на сайт, заинтересовались, но ушли с него.

Другой вариант: у вас товар сложный, и/или дорогой, и/или с несформированным спросом. Например, это консультации психолога. Вы запускаете рекламу у блогеров, но заявки не поступают сразу. Части пользователей это неинтересно, другая часть еще раздумывает, нужно ли им обращаться к психологу, третьи знают, что нужно, но выбирают между несколькими сервисами или специалистами.

В таких случаях, и особенно если это высококонкурентная ниша, реклама имеет в первую очередь медийный эффект — значит, работает только на верхних уровнях воронки.

Здесь возрастает роль других инструментов на всех уровнях: вы можете дополнять инфлюенс-маркетинг охватными кампаниями и догревать аудиторию, которая заинтересовалась, но даже не перешла к вам на сайт или страницу в соцсети.

Задачи других инструментов в медиамиксе с инфлюенс-маркетингом

Параллельно работать на любом из этапов воронки. Например, вы запускаете поисковую рекламу на щетки для уборки дома, не связанную с размещением у блогера, — так вы охватываете другую аудиторию.

Подробнее о вариантах связок контекстной рекламы с инфлюенс-маркетингом — в другой статье:

Контекстная реклама и инфлюенс-маркетинг: если запускать в связке, сколько тратить на блогеров

Догревать аудиторию, которая увидела рекламу, но не совершила покупку.

Например, вы можете:

запустить ремаркетинг на посетителей сайта, если ссылка от блогера вела к вам на сайт;
запустить рекламу по своим подписчикам, если ссылка от блогера вела в ваш профиль в соцсети;
настроить рекламу на подписчиков блогера;
сделать дополнительные посевы на схожих площадках — например, у блогеров, аудитории которых пересекаются с первым. Так вы и привлечете новых пользователей, и напомните о вас тем, кто вас уже знает.

Мотивировать пользователей, которые совершили покупку, делать повторные заказы. Здесь также будут эффективны ремаркетинг и ретаргетинг.

Поскольку публикация со временем устареет, вы можете взять креатив с блогером и запустить с ним еще таргетированную рекламу — так вы напомните о себе тем, кто уже видел интеграцию, но не сделал заказ, и привлечете новых посетителей.

Встречаются мнения, что этот результат — вообще наиболее важный.

Иван Борисов учредитель маркетингового агентства «Министерство Лидогенерации»

При заказе рекламных интеграций у блогеров существует очень распространенная и грубая ошибка, которая сводит на нет 90% возможного результата. Заказчик забывает, что работа с блогером нужна прежде всего не для получения охвата его целевой аудитории, а для получения на выходе крутого креатива, повышающего доверие и интерес к бренду.

Использовать полученный креатив только на аудиторию самого блогера — значит:

Не иметь прогнозируемого результата, ведь видео или пост любого блогера в любой соцсети может как залететь на большое количество просмотров, так и нет.

Терять львиную долю потенциальных лидов.

Как делать правильно: протестировать видеокреативы, сделать интеграцию с лучшим креативом и использовать его в таргетированной рекламе.

Запуская медиамикс, нужно:

Детально продумать общую стратегию, путь пользователя и функции каждого инструмента.
Отслеживать эффективность каждого инструмента по метрикам, соответствующим уровню воронки (на этапе узнавания — охваты, brand awareness, на этапе интереса — переходы, на этапах принятия решения и действия — конверсии).
Тестировать разные инструменты, каналы и связки, отключать наименее эффективные и масштабировать результативные.