Реклама препаратов: как увеличить продажи на 10% и охватить 71% целевой аудитории — кейс

Наш клиент — STADA, международная фармацевтическая компания, препараты которой продаются в 120 странах мира, в том числе и в СНГ. STADA специализируется на дженериках — доступных аналогах препаратов — и безрецептурных лекарствах. С ними мы сотрудничаем с 2021 года.

В сегменте безрецептурных препаратов в Казахстане STADA — поставщик номер один. Казахстанский продуктовый портфель компании состоит из «Гексикона», «Кардиомагнила», «Кальция D3» и «Снупа».

Клиент поставил перед нами две задачи:

• Увеличить продажи «Гексикона» за восемь месяцев на 10% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

• Рекламные кампании каждого препарата должны охватить не менее 70% целевой аудитории и увеличить узнаваемость препаратов.

Период продвижения — 8 месяцев, с апреля по декабрь.

Этап 1. Провести исследование

Препарат, который мы продвигали, применяется для профилактики и лечения гинекологических заболеваний. Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения «Гексикона», наша команда выяснила, насколько популярен в Казахстане поиск гинекологических средств через поисковые системы. Оказалось, что на запросы препаратов для здоровья мочеполовой системы приходится 7% — это пятая по популярности категория препаратов.

«Гексикон» — антисептический гинекологический препарат, им пользуются девушки в возрасте 25–45 лет. Чтобы понять, как представительницы целевой аудитории узнают о новых лекарственных средствах, наши специалисты изучили результаты опроса STADA. Это внутреннее исследование клиента, он поделился с нами данными в качестве дополнительного материала. Вот самые популярные ответы:

• от врача (39%),

• от фармацевта (28%),

• самостоятельно после поиска в интернете (32%).

В опросе участвовали несколько тысяч девушек. Треть из них признались, что склонны к киберхондрии — самостоятельному поиску болезней по симптомам в интернете. Их выбрали как основной сегмент для коммуникации, поскольку другие сегменты потребителей узнают о препаратах от врачей и фармацевтов — с ними STADA работает через другие каналы.

Целевую аудиторию — девушек в возрасте 25-45 лет, проживающих в Казахстане — разбили на группы, чтобы точнее таргетироваться на потенциальных потребителей «Гексикона»:

1. По общим интересам.

2. По интересам относительно конкретного препарата.

3. По ключевым словам из разных категорий: транзакционные, витальные, конкуренты, анамнез.

Основными интересами целевой аудитории выбрали следующие: фитнес, приготовление еды, соцсети — показатель того, что девушки ведут активный образ жизни и заботятся о своем здоровье. Кроме того, нам важно было охватить работающих специалистов со средним доходом и доходом выше среднего, которые самостоятельно принимают решения о покупке.

Этап 2. Разработать стратегию

После анализа потребительских привычек целевой аудитории разработали стратегию продвижения «Гексикона». Увеличивать продажи и узнаваемость препарата решили с помощью двух рекламных кампаний с разными целями:

1. Охватная кампания, чтобы повысить узнаваемость препарата среди целевой аудитории.

2. Кампания для обработки горячего трафика. Она направляла девушек, ищущих болезнь по симптомам, на сайт препарата. Посадочную страницу наше агентство разработало самостоятельно.

Воронка продаж выглядела следующим образом.

Этап 3. Запустить рекламные кампании

Выбрать самые эффективные инструменты для запуска рекламных кампаний нам помог интегрированный рейтинг на основе прошлого опыта STADA.

По опыту клиента, для рекламной кампании, направленной на увеличение охвата, самый эффективный канал — Google Ads в поисковых системах. Реклама в Facebook* и Instagram* также показывала хорошие результаты в переходах на сайт. Баннеры в Яндекс Директе приносили трафик на сайт по самой низкой цене, но без конверсий, а баннеры в Google Ads — не приносили ни конверсии, ни трафик. SlickJump принес относительно немного трафика, но зато качественного.

В рекламной кампании на обработку трафика DV360 баннеры давали самый большой охват по низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий. Реклама в Facebook* и Instagram* также была эффективна. А вот YouTube Bumper Ads и YouTube all-roll — форматы, которые приносили небольшой объем трафика.

В конечном итоге рекламировать препараты STADA мы решили с помощью:

• программатик-рекламы на платформе DV360, которая размещает креативы на YouTube и сайтах-партнерах;

• таргетированной рекламы в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-alike аудитории.

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для увеличения охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

Задача анимированного баннера — привлечь внимание пользователя и заинтересовать проблемой. Он не предлагает конкретного решения, в отличие от статичного продуктового баннера, который затрагивает боль пользователя.

Этап 4. Оптимизировать рекламные кампании

Рекламные кампании не запускаются «раз и навсегда»: их нужно оптимизировать хотя бы раз в неделю, а наблюдать ежедневно. Например, менять площадки, креативы или бюджет.

Для рекламной кампании по увеличению трафика:

• исключали неэффективные и дорогие площадки и площадки нерелевантные для размещения — с детским, нецензурным и запрещенным контентом;

• периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы.

Для охватной рекламной кампании:

• пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные;

• оптимизировали рекламные объявления для повышения их качества: добавляли расширения и варианты текста;

• периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы.

Результаты рекламной кампании, обрабатывающей горячий трафик

За те восемь месяцев, что шла рекламная кампания, продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года при том же бюджете.

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешли на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомились с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.

Клиент остался довольным результатами, поскольку были решены обе задачи, стоявшие перед командой агентства. KPI по охватам нам удалось превысить: дополнительно охватили почти 125 000 пользователей.

Результаты рекламной кампании на узнаваемость

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Агентство разделило аудиторию на две группы:

• экспериментальную — те, кто видел рекламу: 579 000 пользователей;

• контрольную — те, кто не видел рекламу: 473 000 пользователей.

Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.

После завершения рекламных кампаний провели моделирование их эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным, в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов.

Исследование показало, что в продвижении «Гексикона» digital-реклама — наиболее выгодное решение с точки зрения возврата инвестиций. Так, из бюджета $48 993 мы получили продажи на $55 385: это на 13% больше суммы вложений. Медиапродвижение и trade-маркетинг показали менее высокие результаты.

*Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.