Всё о рекламе образовательных проектов: от поиска аудитории до выбора креативов

Согласно исследованию рынка онлайн-образования от «Нетологии», российский сегмент EdTech ежегодно растет на 20%. Область интересов целевой аудитории становится шире, выбор образовательных программ — больше, а найти своего потребителя всё сложнее. Особенно при небольших бюджетах на продвижение. В этой статье разберемся, как правильно определить целевую аудиторию для образовательных проектов и продвигать их в массы.

• Определение и поиск аудитории

• Выбор канала рекламы

• Разработка рекламных макетов

• Работа с воронкой и контентом

Определение и поиск аудитории

Ответьте себе на вопрос: кто заинтересован в продвигаемом обучении. После этого поделите людей на сегменты и прорисуйте портреты. Мысли, вроде «У меня универсальный продукт, который нужен всем» — это ловушка. «Продавать всем» равноценно «продавать никому».

Лучшие способы определить целевую аудиторию:

1. Поговорить с заказчиком — он лучше знает, кто покупает его продукт, какой у них уровень дохода и чем продукт отличается от других.

2. Провести анкетирование существующих учеников клиента по методикам CustDev и Jobs To Be Done (JTBD). Первая позволит определить портрет ЦА, а вторая — оценить, какой продукт будет востребован на рынке. Вы узнаете, кто и почему выбирает ваш продукт. Вопросы для анкеты разрабатываются индивидуально для каждого проекта: какой критерий для пользователя стал определяющим при выборе курса и что бы покупатель изменил в продукте.

3. Провести опросы в соцсетях или прикрепить ссылки на Google Форму с опросом, пообещав за заполнение скидку или полезный подарок (например, бесплатное обновление за отзыв). Опрос охватывает спектр вопросов, которые помогут улучшить продукт: каких результатов клиент достиг после прохождения курса и чего ему не хватало.

4. Изучить данные аналитики: отчеты Яндекс.Метрики, статистику соцсетей и т. д. Можно проанализировать профили подписчиков и соотнести это со статистическими данными для более детальной прорисовки портретов.

После того как определите свою ЦА, можете собрать базу потенциальных клиентов с помощью парсеров: например, «Церебро Таргет», TargetHunter и Pepper.Ninja. Сервисы позволяют собрать аудиторию, похожую на ваших подписчиков, и найти сообщества, в которых они состоят. Также можно отфильтровать пользователей по разным критериям — «активные пользователи», «вступившие недавно» и другим.

Эти два шага — определение портрета вашей аудитории и сбор базы с помощью парсеров — позволят точнее «прицелиться» и сделать более адресное предложение покупателю, тем самым — повысить конверсию продаж.

Разберем на примере

Семь лет мы работаем с искусствоведом и историком Алексеем. У него есть группа «ВКонтакте» с интересным и уникальным контентом, который мы продвигаем. В этот раз нашей целью было собрать целевых подписчиков на рассылку, которая прогревает аудиторию до покупки.

С клиентом мы работаем с 2014 года и знаем все тонкости его проектов. Аудитория для продукта нужна только целевая, так что тизерные объявления и кликбейт не рассматриваем. Договорились, что тексты клиент пишет сам — это были лонгриды по загадкам искусства и расследования, в которых он разбирается лучше нас.

Чтобы собрать максимально заинтересованную аудиторию, мы использовали несколько инструментов:

1. Функция «Подобрать заинтересованную аудиторию» от «ВКонтакте». Аудитория рекламы собирается и автоматически обновляется на основании анализа уже существующей аудитории паблика. Так как изначально в группу вели трафик только мы, мы не сомневались в качестве подписчиков и уверенно использовали этот инструмент.

2. Анализ целевых сообществ в Target Hunter. Для этого мы собрали топовые сообщества, в которых много нашей целевой аудитории, и добавляли к ним интересы «Образование», «Книги», «Семья и дети» и «Культурный отдых, мероприятия, афиши». Также мы работали с формулами для улучшения результатов: соединяли целевые сообщества и интересы с помощью операторов «и»/«или».

3. Самые эффективные промопосты настроили на каждое сообщество по отдельности, чтобы забирать всю целевую аудиторию.

Так как до этого мы рассылали сообщения через сервис «Гамаюн» (в феврале 2021 года прекратил работу), то продолжили работать с ним. Но на этапе тестов результаты были неудовлетворительны: стоимость подписчика по Москве составляла 50 рублей, по России и Петербургу — в пределах 30 рублей. К тому же мы получили мало подписчиков — всего 175.

Тогда мы решили испробовать сервис Senler, с которым работали в других проектах. Тестирование оформлений показало, что этот сервис подходит больше: стоимость подписчика снизилась до 10 рублей, а количество подписчиков выросло.

Также мы пробовали настроить look-alike по подписчикам в Senler, но результаты нас не удовлетворили. Поэтому мы сосредоточились на тестировании новых рекламных макетов и гипотез. Когда наладили все процессы, в сообщество регулярно стало приходить 3000–6000 подписчиков в месяц. На начало 2020 года в сообществе было 13 000 участников, на момент написания статьи — более 57 000.

Средняя конверсия перехода в подписчика сообщества — от 56 до 60%, если считать по всем переходам (многие пользователи уходят в группу «ВКонтакте»). А конверсия из объявления в Senler составляла около 90%.

Немаловажную роль в успехе кампании сыграло то, что мы использовали несколько инструментов для определения и сбора ЦА — это позволило захватить все возможные сегменты аудитории и повысить конверсию перехода в подписчиков.

Выбор канала рекламы

Когда вы определились с продвигаемым продуктом и выделили целевую аудиторию, нужно выбрать канал продвижения. Каналы могут быть разными — они зависят от того, где проводит время целевая аудитория, от рекламного бюджета и типа инфопродукта: вебинар, курс или методичка.

Например, если вы продвигаете курсы по подготовке к ЕГЭ, можно размещаться в соцсетях, где «обитает» ваша ЦА (чаще всего, это «ВКонтакте» и Instagram). Для рекламы и продвижения методички не требуется масштабной работы с несколькими каналами — достаточно подготовить рекламные макеты и настроить таргетированную рекламу с призывом к действию. При продвижении курса невозможно привлечь достаточное количество людей только с помощью рекламы. Поэтому инфобизнесмены делают масштабные прогревы в историях, организуют конкурсы и проводят вебинары перед началом курса. Это позволяет продемонстрировать аудитории экспертность спикера, качество обучения и подход организаторов.

Ниже — список каналов продвижения для проектов с ограниченным бюджетом.

Таргетированная реклама в соцсетях

Подходит для привлечения новой аудитории. Вы задаете параметры вашей ЦА и запускаете рекламные макеты, которые по ходу будут оптимизироваться и показываться только вашим потенциальным покупателям (если вы определили их правильно).

Для начала работы рекомендуем проанализировать рекламу конкурентов — сделать это можно через библиотеку рекламы Facebook, в приложении Instagram или с помощью специальных сервисов (LiveDune, ADLover, Publer). После — составьте майнд карту, в которую поместите все данные по проекту:

• все возможные сегменты ЦА: их боли, желания, мотивацию;

• если используете парсеры — перечислите сообщества и интересы для пересечения;

• характеристики аудитории: например, женщины от 25 до 45 лет, Москва и МО; при необходимости пропишите детальные настройки по интересам.

• места размещения: лента и истории Instagram, Facebook, «ВКонтакте»;

• количество рекламных макетов и их виды: фотомакеты, видео, отзывы и карусель.

Важно: аудитории разных объявлений не должны пересекаться, иначе они будут конкурировать друг с другом.

Запустите сразу несколько рекламных объявлений — после теста останутся только эффективные макеты. Бюджет рассчитывайте с учетом тестового периода и НДС. Дайте алгоритмам соцсетей возможность обучиться и оптимизировать рекламную кампанию — это в среднем занимает два—три дня, или обучение может длиться до получения 50 целевых действий (переходы, клики, взаимодействия).

После первого запуска проанализируйте кампании, внесите правки и запустите ретаргетинг.

Реклама у блогеров

Люди гораздо больше доверяют мнению любимого инфлюенсера и его рекомендациям, чем прямой рекламе. Этот метод отлично подходит для вывода нового продукта на рынок.

Так как это популярный канал продвижения, здесь легко столкнуться с мошенниками. Поэтому очень важно правильно выбрать блогера:

1. Подберите блог с максимально целевой аудиторией — похожей на ваших потенциальных покупателей. Можно сделать это вручную или воспользоваться сервисами по подбору блогеров: Yoloco, Picalytics и другими.

2. Опирайтесь на статистику блога — охваты, результаты прошлых размещений и пр. Для ее получения можно использовать сервисы вроде LiveDune.

3. Читайте отзывы в чатах в Telegram или запросите скрины отзывов у менеджера.

4. Составьте ТЗ для рекламы — что недопустимо использовать, а что можно. Это позволит избежать казусов, когда реклама появляется в неподходящем контексте.

Часто эффект от размещения у микроблогеров лучше: у них высокий уровень доверия ЦА, которая не пресыщена рекламой. К тому же цена за работу блогеров с аудиторией меньше 10 000 подписчиков будет ниже.

Контекстная реклама

Самый быстрый способ получить трафик на сайт и привлечь заинтересованных пользователей. Для некоторых категорий контекст работает гораздо лучше других каналов — например, для корпоративных обучений, так как это скорее b2b-направление.

Примерный бюджет можно спрогнозировать во встроенных инструментах рекламных кабинетов. Далее соберите список низко-, средне- и высокочастотных ключевых фраз и уберите нецелевые при помощи минус-слов. Например, если вы рекламируете курсы повышения квалификации для парикмахеров в Саратове, лучше убрать запросы по типу «парикмахер саратов дешево» — это позволит уменьшить количество нецелевых заявок.

В самом объявлении четко пропишите ваше УТП, которое будет привлекать внимание: «курсы повышения квалификации для парикмахеров в Саратове с практикой от ...».

Настройте сбор статистики с помощью UTM-меток или Яндекс.Метрики и оперативно реагируйте — убирайте ненужные фразы, дополняйте сайт информацией и обрабатывайте заявки.

Реклама в Telegram-каналах

Хороша низкой конкуренцией — здесь ее не так много. Если подобрать канал, где «обитает» максимальное количество вашей ЦА, есть большой шанс получить хороший результат.

Для начала можно самостоятельно оценить качество канала: посмотрите количество постов в день, охваты, дату создания канала и переходы по ссылкам с помощью бота @telegraph. Это поможет понять, насколько активна аудитория и не накручена ли она. Рост аудитории и просмотры можно проанализировать на сайте Telemetr.me. Линия прироста подписчиков должна быть правдоподобной, без резких скачков и отписок.

Найдите список каналов по ключевым словам и начните выбирать наиболее подходящие по количеству подписчиков (на начальных этапах лучше взять каналы до 30 000). Также важно, чтобы соотношение числа просмотров к числу подписчиков за последние семь дней (ER) был больше 10.

После того, как вы выбрали несколько каналов, проверьте:

1. Источники аудитории — где канал рекламировался.

2. Качество рекламных размещений — что рекламировали: нет ли записей о серых видах деятельности, реклама размещается не чаще трех раз в неделю и прочее.

Также такую статистику можно запросить у администраторов каналов.

Посевы

Так называют платное размещение промопостов в специально подобранных сообществах в соцсетях. Инструмент помогает повысить уровень знания о продукте и привлечь трафик в сообщество или на сайт.

При этом любой бизнес так продвигать не стоит. Если у вас специфический продукт, который точно не подходит массовой аудитории (трактор, аппарат узи), не нужно идти на биржу сообществ. Подобрать группы для эффективного размещения будет слишком сложно. По нашему опыту, если бизнес хорошо продвигается при помощи таргетированной рекламы, то посевы делать не нужно. Таргет принесет более дешевые лиды.

Для успешной рекламы нужно подобрать сообщество, где обитает ваша аудитория, и создать подходящий промопост. Например, рекламу курсов для предпринимателей можно разместить в группах о бизнесе и предпринимательстве.

Также к условно бесплатным «партизанским» методам можно отнести:

• крауд-маркетинг, когда эксперты оставляют ответы на тематические вопросы на форумах вроде Яндекс.Кью и Ответы Mail.ru;

• размещение бесплатных публикаций на определенных каналах и сайтах;

• участие в подкастах и эфирах в Clubhouse;

• контент-маркетинг (если у вас есть навыки и ресурсы для ведения страниц в соцсетях).

Для проектов с небольшими бюджетами на начальных этапах лучше сконцентрироваться на двух—трех каналах. Так как для запуска рекламы понадобится площадка, правильно будет сначала подготовить посадочную страницу — соцсеть или лендинг.

Если вы только выходите на рынок, сделайте упор на контекстную рекламу, которая приводит «горячую» аудиторию. Параллельно ведите соцсети и используйте так называемые «партизанские» методы маркетинга. Советуем поручить ведение соцсетей профессионалам, а вот оставлять комментарии и делиться экспертным мнением можно самостоятельно.

Разработка рекламных макетов

Следующим этапом в подготовке к продвижению будет разработка рекламных макетов. Нужно подготовить такие креативы, по которым захотят переходить потенциальные покупатели.

Нет четкого шаблона рекламного макета, который будет работать в 10 случаях из 10. Но, основываясь на трендах и опыте, мы выделили пять общих принципов, которые позволят создать качественный креатив (для примера мы взяли объявления для таргетированной рекламы):

1. Четкое УТП. Чтобы его придумать, нужно хорошо знать свою аудиторию и ее потребности, а также причины, по которым человек должен выбрать именно вас.

   

2. Проработанный оффер. Он должен учитывать анализ аудитории и УТП, закрывать боли клиента и призывать к конкретному действию. Текст не нужно делать слишком объемным: все структурировано и по делу.

   

3. Разные форматы макетов: отзывы учеников, «До — После», сторителлинги от потенциальных покупателей, видео- и фотомакеты.

   

4. Визуальные и психологические «крючки»: люди любят цифры, скидки и обещание легких выгод. Здесь есть тонкая грань между надувательством и так называемым too good to be true («слишком хорошо, чтобы быть правдой»). Склоняйтесь к последнему и не перегибайте с обещаниями.

   

5. Подарки — все любят халяву. Создавайте небольшие файлы с демоверсией продукта или дарите скидки: «Получите доступ на первую неделю обучения бесплатно».

   

Разработка макетов — наш опыт

Перед новым сезоном экзаменов к нам обратилась школа по подготовке к ЕГЭ.

Цель: набрать учеников по нескольким предметам.

В проекте есть свои особенности:

1. Общая аудитория проекта — не более 800 000 человек на всю страну.

2. Таргетироваться нужно как на детей, так и на родителей.

3. При подборе аудитории нельзя ставить ограничения по возрасту: подростки часто завышают или скрывают его. Поэтому мы зашли с другой стороны. Нас интересовали:

   • новые участники групп по подготовке к ЕГЭ;

   • те, кто проявлял активность в этих группах по конкретному предмету;

   • те, кто вводил ключевые запросы по экзаменам.

Ориентируясь на портрет аудитории, мы разработали различные макеты: карусели, макеты с лид-магнитом, мемы и стандартные офферы с призывом. Лучшие результаты приносили креативы с полезными файлами и мемами (да-да, посмотреть на котиков и посмеяться любят все, особенно школьники перед ЕГЭ).

Неэффективными были макеты со стоковыми фотографиями и карусели со сборниками справочного материала, несмотря на всю полезность контента.

В EdTech покупки редко бывают спонтанными — человек их обдумывает. Чтобы помочь ему с решением, необходимо дать «попробовать» продукт — предложить демоверсию обучения. Чаще всего это первый урок или бесплатная неделя доступа (вспомните, как онлайн-школы повально открывали доступ к курсам в начале карантина). Если смотреть на воронку продаж, демо будет расцениваться как лид-магнит или трипвайер перед основным продуктом.

Что еще важно при продвижении:

• тексты и макеты нужно актуализировать отдельно для каждого сегмента — только это поможет сохранить интерес пользователей на долгий период;

• тестировать макеты и связки нужно на горячих аудиториях и только потом масштабировать;

• если ЦА выгорела или площадка не дает результатов, меняйте их.

Что дальше?

Мало привлечь посетителей на сайт или подписчиков на рассылку, нужно провести их по воронке продаж и подтолкнуть к покупке — первой и повторной. Именно поэтому путь клиента к покупке должен быть выстроен, а его возражения и страхи — отработаны. Без проработанной воронки продаж продажи будут хаотичными, часть платежеспособной аудитории — упущенной, а прибыль — меньшей.

В случае с продвижением образовательных проектов контент — часть воронки продаж. Благодаря ему вы можете взаимодействовать со всеми сегментами потенциальной аудитории. Для этого нужно разработать контент-план для соцсетей: публикации могут закрывать страхи перед покупкой, обосновывать ценность продукта и демонстрировать экспертность специалистов.

В контент-плане образовательного проекта обязательно должны быть:

1. Экспертные публикации. При продвижении курсов по дизайну можно делать публикации о важности фирменного стиля для компании, делиться трендами и свежими исследованиями.

2. Отзывы учеников: положительные и негативные. Последние можно обратить в свою пользу, показав, что вы держите руку на пульсе и рады любой обратной связи.

3. Знакомство с командой и внутренняя кухня запусков. Это вовлекает аудиторию и делает ее лояльнее. Сюда можно отнести истории о том, как вы пришли к идее курса, как придумываете темы, разрабатываете методики преподавания и прочее.

4. Вовлекающий контент, который позволяет не перегружать подписчиков серьезной информацией и просто дать им отдохнуть.

Особенность и главное преимущество соцсетей заключается в том, что здесь продавец и пользователь находятся на равных. Ученики могут отмечать школу и рассказывать о ней в своих профилях, тем самым привлекая знакомых. Поэтому важно стимулировать аудиторию генерировать UGC-контент — пользовательский контент, который создает аудитория бренда по собственной инициативе: отзывы, комментарии в блоге компании, фотографии и видеоролики с отметкой бренда.

Если ваш продукт действительно качественный, можно просто напоминать о том, как приятно получать обратную связь и делиться историями клиентов. Если с обратной связью пока сложно, пообещайте что-то взамен — скидку на следующий курс или полезный файл с лучшими стоками для дизайнеров, например.

Сделав упор на один канал, не забывайте о других — ведите профили в соцсетях, делитесь разнообразным контентом и поддерживайте диалог с аудиторией. Со временем это станет дополнительным каналом привлечения трафика, причем бесплатным.

Рынок EdTech стремительно развивается: согласно исследованию, мировой рынок онлайн-образования к 2023 году обещает взять планку $282,62 млрд. В России к этому времени ожидается отметка в 60 млрд рублей при темпе роста 12–15% в год.

Несмотря на высокую конкуренцию, тематика все еще нуждается в качественных инфопродуктах. При создании курсов главное — найти свою аудиторию и создать действительно качественную программу обучения. Если вы знаете все преимущества и недостатки вашего продукта и изучили целевую аудиторию, то вы обеспечены учениками, которые будут советовать вас знакомым и возвращаться снова.