Реклама недвижимости в Facebook: вам какой этаж?

Советы по эффективной рекламе недвижимости от Facebook, его маркетингового партнера Aitarget, сервиса JagaJam и девелопера «Донстрой».

В середине марта Aitarget, Facebook и JagaJam провели для специалистов по digital-рекламе в сфере недвижимости закрытый бизнес-завтрак и поделились практиками рекламы в социальных сетях. Эксперты и представители девелоперов рассказали о выборе форматов, создании креативов и настройках таргетинга и дали советы, как заинтересовать предложением застройщиков клиентов в Facebook или Instagram.

Мы собрали главные приемы и рекомендации, которые принесут больше конверсий и продаж от рекламы квартир, коттеджей и жилых комплексов.

Заходим в лифт. Осторожно, двери закрываются! Поехали со всеми остановками.

Первый этаж: мобильный

Менеджер Facebook по работе с агентствами в Центральной и Восточной Европе Юлия Колесниченко напомнила, что тренды в современной рекламе недвижимости задает мобильный формат, а люди стали с мобайлом единым целым.

За 10 секунд, пока вы читали этот абзац, 70 новых пользователей по всему миру начали пользоваться смартфоном. Сегодня для застройщиков это самый эффективный инструмент продажи. По внутренней статистике Aitarget, более 98% бюджетов рекламодателей в недвижимости тратится на мобильные форматы, также из мобильных устройств застройщикам приходит до 99% лидов.

Второй этаж: склад инвентаря

Прежде всего, не забудьте установить Пиксель на сайт, чтобы отслеживать действия пользователей и оптимизировать рекламу.

Выбирайте события Пикселя, которые лучше всего подходят для недвижимости. Например, Search подойдет для подбора квартиры или поиска по параметрам, a ViewContent покажет, что именно просматривал пользователь. Lead или Contact необходимы для кнопок «Оставить заявку» и «Перезвоните мне».

Если вы планируете запуск динамической рекламы, на одну кнопку понадобится установить несколько событий. Для динамической рекламы также есть обязательный набор событий. Для универсального каталога — ViewContent, AddToCart, Purchase, а для специального каталога недвижимости — Search, ViewContent, InitiateCheckout, Purchase.

Подбор событий

Эта схема подходит для большинства застройщиков, но все зависит от структуры сайта и его возможностей для пользователя.

Третий этаж: таргетинг

Система таргетинга Facebook охватывает все платформы семейства и позволяет находить покупателей жилья по их семейному положению, проживанию в определенном районе, доходу и другим характеристикам. Подобные характеристики пользователей определяют их интерес к квартирам и жилым комплексам определенного типа: двушкам в ЖК недалеко от метро или пентхаусам с частной парковкой.

Юлия Колесниченко советует заботиться о людях: находить тех, кто заинтересован, и продавать тот тип жилья, который им подходит. Если человек заинтересовался одним комплексом, но он ему не по карману, предложите ему в рекламе другой.

Самые эффективные настройки таргетинга для недвижимости:

  • широкие аудитории с ограничением по интересам, локации, демографии и поведению;
  • ваши прошлые лиды, так как эти пользователи могут снова заинтересоваться покупкой недвижимости (помните, что клиентов можно искать в долгосрочной перспективе);
  • похожие аудитории, построенные на базе ваших клиентов.

На четвертом — выбор форматов

Facebook и Aitarget советуют в первую очередь обратить внимание на динамическую рекламу для недвижимости.

Если пользователь интересовался однокомнатной квартирой на 20-м этаже, алгоритм подберет подходящий вариант из вашего каталога и покажет его в рекламе. Специальная динамическая реклама для недвижимости позволяет показать планировки, расположение и тип квартир исходя из потребностей человека, поэтому он будет более склонен оставить вам контакты.

Для настройки динамической рекламы понадобится каталог ваших предложений в формате фида для Facebook-рекламы. Включите в него квартиры с разными планировками, жилые комплексы разного уровня и с разной этажностью и другие параметры.

Воспользуйтесь форматом Lead Ads для удобного сбора заявок и получения контактов клиентов. По наблюдениям Facebook, формат Carousel может помочь увеличить количество заявок через Lead Ads. Если нужно показать жилой комплекс, используйте вид снаружи на главной карточке, а внутри галереи сделайте акцент на дополнительных параметрах квартир, расположении и других важных характеристиках.

Реклама группы ПИК
Источник: PIK Group, Facebook Success Stories

Ведущий менеджер по работе с агентствами Aitarget Дарья Владимирова советует брендам взять на вооружение два каталога для динамической рекламы: универсальный продуктовый и специализированный для недвижимости.

Дарья Владимирова

Дарья Владимирова ведущий менеджер по работе с агентствами Aitarget

Специальный каталог для недвижимости максимизирует актуальность объявления для пользователя, когда он уже заинтересован вашим предложением и потенциально готов оставить свои контакты. С обычным же продуктовым каталогом можно увеличить конверсии на более ранних этапах воронки продаж. Он позволяет использовать форматы Collection и Instant Experience, предоставляя аудитории больше информации о вашем проекте.

В Collection основной креатив (фото или видео) дополняется, например, планировками квартир с кратким описанием, которые ведут на соответствующую страницу вашего сайта.

Слайд-шоу как пример
Так может выглядеть объявление Collection в Instagram

Instant Experience — мини-лендинг внутри объявления, куда можно добавить любые изображения и видео, текстовые блоки и кнопки, подтянуть планировки из каталога и дополнить все это лид-формой.

Пример Instant Experience
Пример объявления формата Instant Experience

Ускоряемся прямиком на пятый этаж

Мобильный сделал мир стремительнее, поэтому простое изображение дома уже не подходит. Нужен новый тип контента, которые позволит показать все преимущества жилья за несколько мгновений.

Не стоит фокусироваться на текстовом описании объявления — лучше выделить 1–2 преимущества, важных для вашей целевой аудитории: 5 минут ходьбы до метро, исторический центр, школы и детские площадки, выгодные условия по ипотеке. Поместите это основное сообщение на креатив, оптимизированный для мобильных устройств, не забыв указать бренд. Такая реклама запоминается пользователям и повышает, в том числе отложенные конверсии.

Видеоролики для новостной ленты и Stories рекомендуется делать короче 15 секунд. Особенно эффективны видео длительностью 3–5 секунд. Встроенный инструмент Facebook для создания креативных слайд-шоу поможет быстро сделать такие ролики из любых изображений и короткого текста. Более длинные видео могут быть уместны в других плейсментах, например, в In-Stream Video.

Видеоролик для Facebook
Ролик сделан с помощью Video Creation Kit — встроенного инструмента Facebook​

Чтобы успеть привлечь внимание пользователей, быстро листающих ленту, и показать более длинные видео тем, кто готов их смотреть, Дарья Владимирова рекомендует использовать автоматический выбор плейсментов с адаптацией креативов под каждый.

Дарья Владимирова

Дарья Владимирова ведущий менеджер по работе с агентствами Aitarget

 

Сейчас Facebook позволяет охватывать сразу все доступные площадки в одном объявлении и при этом добавлять отдельные креативы для каждой из них. Выбрав «авто» и загрузив, например, квадратный трехсекундный ролик для ленты Instagram, вертикальное 15-секундное слайд-шоу для Stories и 90-секундное видео для In-Stream, вы позволите алгоритмам Facebook выбирать, где и в каком виде показать людям рекламу с максимальной вероятностью конверсии. Это приносит больший охват, расходует бюджет эффективнее и обеспечивает оптимальную стоимость результата.

Шестой этаж: декорации

JagaJam проводит анализ контента брендов в социальных сетях и реакции пользователей на него. Директор по стратегическому развитию компании Ольга Агафонова напоминает, что к контенту для рекламы недвижимости необходим нестандартный подход:

Ольга Агафонова

Ольга Агафонова директор по стратегическому развитию JagaJam

Пост не должен быть типичным. Фотографируйте с разных углов, нестандартных ракурсов, тогда контент не пройдет незамеченным в ленте. Представьте, что видит человек, когда он мечтает о своем будущем жилье, и покажите ему это. Предлагать пустую квартиру неэффективно. Показывайте ту квартиру, в которой хочется жить.

Примеры хорошего и плохого фото квартир

Хорошо, если у вас получится создать атмосферу вокруг застройки или квартиры и найти узнаваемый стиль визуального контента.

Примеры удачного и неудачного фото ЖК

Руководитель SMM-направления девелопера «Донстрой» Александр Сущенко рассказал о подходах, которые в рекламных кампаниях бренда дали хорошие результаты. Так, он советует показывать на видео общую панораму района, где расположен объект, а затем демонстрировать частные детали. Если при этом окружение непривлекательно (например, момент сдачи жилого комплекса совпал с поздней осенью), все равно необходимо соблюдать актуальность и показывать рекламу в реальном времени, поработав над ракурсом съемки.

Для квартир без отделки подходит формат «до/после», где голые стены сменяет привлекательный интерьер, а для готовых помещений — экскурсия по комнатам.

Александр Сущенко

Александр Сущенко руководитель SMM-направления девелопера «Донстрой»

Важно подойти к продакшену видео для соцсетей максимально ответственно и комбинировать съемку коптером (воздух) с деталями инфраструктуры объекта «на земле» и съемкой внутри, показать все МОПы и детали будущих квартир. Цель видео — ответить на все (или почти все) вопросы клиентов и заинтересовать их объектом, побудить к дальнейшему взаимодействию

Остановились на седьмом. Лифт наполнился лидами

Автозаполнение лид-формы по профилю на Facebook — опция, которая экономит время пользователя, но может добавить в CRM незаинтересованных людей.

Дарья Владимирова

Дарья Владимирова ведущий менеджер по работе с агентствами Aitarget

Для повышения качества лидов можно добавить в форму дополнительный вопрос, требующий ручного ввода ответа, и/или включить настройку «усиление намерения» (окно подтверждения отправки при заполнении формы в мобильной ленте Facebook).

Спросите, например, ищет ли пользователь квартиру с отделкой или без, сколько комнат и какой район ему нужны, уточните срок сдачи, предложите записаться на посещение офиса продаж или шоу-рума.

Кроме кнопки перехода на сайт, заполнение формы может завершать скачивание файла (с планировкой, спецпредложением или любым контентом на ваше усмотрение) или кнопка «позвонить».

Элементы формы сбора контактов

Готовность пообщаться в телефонном разговоре быстро угасает даже у заинтересованных пользователей, поэтому старайтесь реагировать быстро и связывайтесь с потенциальным клиентом в первые 20 минут после заполнения лид-формы. Лидогенерацию можно интегрировать с любой CRM и воспользоваться сервисами моментального обратного звонка.

Чтобы не упускать тех, кто не любит звонки и предпочитает текстовые сообщения, Facebook предлагает подключить к общению с клиентами чат-бот для оперативного ответа в мессенджере.

Восьмой этаж — самый верхний. Посмотрите, какая панорама!

Чтобы проверить, верно ли вы выбрали все предыдущие параметры, и узнать, что можно улучшить, проводите правильные тесты.

Дарья Владимирова

Дарья Владимирова ведущий менеджер по работе с агентствами Aitarget

Распространенная ошибка — заводить множество объявлений на одну и ту же аудиторию. Это приводит к тому, что ваша реклама конкурирует сама с собой за право показа и ее эффективность падает. При наличии нескольких предложений поможет динамическая реклама, а для тестов существует несколько удобных инструментов, которые исключают пересечение аудиторий.

Для таких тестов мы советуем использовать:

  1. Динамические креативы, чтобы протестировать различные комбинации текстов и изображений/видео;
  2. Сплит-тестирование — для сравнения таргетингов, плейсментов, оптимизаций или креативных форматов.
  3. «Тесты и результаты» — для сравнения эффективности двух кампаний (например, с разными целями).

Выше крыши

Для оптимизации Facebook должен показать рекламу определенному количеству людей. Если ваш бюджет невысок, реклама получит мало показов и низкую результативность, тогда алгоритмы Facebook посчитают ее неэффективной и снимут с аукциона.

Чтобы этого избежать, минимальный рабочий бюджет рекламы новостройки должен быть около 8 тысяч рублей в день. Еще лучше, если он составит 10–20 тысяч. При этом стоимость лида, по данным публичных кейсов, может оказаться в 2–7 раз ниже по сравнению с другими платформами, а процент конверсии — в 4–5 раз больше.

Мы провели вас по всем этажам Facebook-рекламы для недвижимости: от настроек Пикселя Facebook и выбора форматов до тестирования и оптимизации. Вы на каком этаже выходите?

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: