Развитие программы лояльности в Digital-агентстве

У каждой компании наступает момент, когда отношения с клиентами требуют нового развития. У нас такой момент настал, и мы задумались о старте программы лояльности. Быстро денег на этом не заработаешь, мы понимали, что процесс растянется на долгие месяцы и очень многое придется поменять. Нашей целью было проработать качество предоставляемого сервиса, увеличить срок работы клиента с нами и — венец всему — прирост прибыли. С чего мы начали, как измеряли, развивали лояльность и несколько лайфхаков раскрою на примере программы лояльности в нашем агентстве контекстной рекламы.

Зачем агентству программа лояльности

Какие виды лояльности к агентству можно выделить

Транзакционная. Связана с низкой агентской комиссией. Думаю, вы согласитесь, что это самая простая и быстро достижимая лояльность за счет выгодного ценового предложения. Но клиент рано или поздно может уйти туда, где агентская комиссия поменьше.
Эмоциональная. Когда клиент получает профессионального и вежливого аккаунт-менеджера, эстетически симпатичные отчеты, подарки на праздники и т. д. И это не случайное стечение обстоятельств, а результат четкой проработки бизнес-процессов.
Личная лояльность. Когда клиент отождествляет себя с агентством. Он любит вас просто за то, что вы есть, и готов закрыть глаза на возможные промахи. Это самая желаемая степень b&b отношений, которая требует от обеих сторон выдержки и самопожертвования.

Выгоды для агентства

Увеличение срока работы. Performance-агентство начинает зарабатывать, скажем честно, начиная с 3 или 4 месяца сотрудничества. Это зависит от того, какие условия вы предлагаете и в каких тендерах участвуете.
Развивать текущего клиента намного легче, чем заполучить нового. То, что вы вкладываете в программу лояльности, вернется вам через год в двойном размере.
Приверженность бренду. Несмотря на демпинговые заходы конкурентов, на рынке клиенты все равно выбирают вас.
У вас появляются адвокаты бренда. Эти люди, которые активно защищают репутацию вашего агентства.
Рост упоминаемости. Достигается за счет публикации совместных с клиентами кейсов и интервью, выступлений на отраслевых мероприятиях.

Что получает клиент

Для клиента также есть плюсы:

повышенное внимание и персональный подход;
высокий уровень агентского сервиса;
выгодные условия по агентской комиссии, бесплатные тесты, специальные предложения и акции.

Источники лояльности

Во-первых, мы были вынуждены задуматься о качестве предоставляемых услуг. Потому что если оно хромает, то никакая программа лояльности не исправит ситуацию.

Затем задумались над репутацией — второй источник лояльности. Клиенту намного безопаснее работать с известным агентством. Так меньше вопросов, почему именно оно выиграло в результате тендера. И уж если известное агентство не смогло добиться поставленных KPI, то, по мнению многих клиентов, лучше работу все равно никто не сделает. Рынок любит тех, кто на слуху.

В-третьих, ценность. Из теории маркетинга реальная и воспринимаемая ценность — это две большие разницы. Мы встречаем клиентов, которые готовы отдать многомиллионные бюджеты медийному агентству, потому что они якобы здорово отстроят Яндекс.Директ при условии, что там нет даже соответствующего подразделения.

И, наконец, доверие. Это новое качество отношений между агентством и клиентом. Оно достигается путем личного знакомства и общения топ-менеджмента.

Наивысшая степень лояльности

Клиент готов вас рекомендовать. Как только мы начали внедрять лояльность, обнаружили, что все больше проектов к нам приходят «по сарафану».
Клиент защищает репутацию вашего агентства. Высказывается в поддержку на полях публичных батлов, отраслевых ивентов.
Устойчивая позитивная ассоциация. Когда клиенты начинают думать, что контекстная реклама — это именно ваш бренд, ваше агентство. Они чувствуют свою особенность и высокую значимость.

Первые шаги к программе

Что мы предприняли на первом этапе становления лояльности:

Спросили у наших клиентов, что их беспокоит. Крупных мы пригласили в офис, к тем, кто до нас не доехал, мы отправились сами. Попутно были проведены телефонные и электронные опросы.

Мы узнавали, насколько клиент удовлетворен результатами ведения рекламных кампаний и насколько для него комфортна работа с аккаунт-менеджером, а также отмечали для себя рекомендации и предложения клиентов.
Сосредоточились на идеальном сервисе. До запуска программы лояльности мы проработали четкий регламент, когда все сотрудники знают, какие задачи они исполняют и в какие сроки. Так мы смогли определить самые слабые звенья в цепочке исполнения работ.
Сформировали портрет клиента. Пол, возраст, семейное положение, профиль в соцсетях, привычки. Знание этих вещей дает возможность оказать уместные знаки внимания и даже правильно подобрать аккаунт-менеджера.
Начали смотреть, что у нас происходит внутри. Ни одна компания не будет источником лояльности до тех пор, пока ее сотрудники не будут сами лояльны к ней. Все члены команды должны разделять те или иные базовые ценности агентства. Мы стараемся, чтобы сотрудники знали о наших планах, могли влиять на бизнес-процессы, говорить о своем видении.

Индикаторы: работает лояльность или нет

На этапе уже практической работы с программой лояльности мы выявили несколько индикаторов ее эффективности:

Измерение среднего срока работы с клиентом. Его источник — срок заключения договора либо данные, которые ежеквартально присылает Яндекс по агентству.
Ежеквартальные опросы, которые отправляются от имени руководителя отдела по работе с клиентами. Эти письма содержат всего три вопроса, поскольку никто не любит тратить на ответы много времени: нравятся ли вам условия сотрудничества с агентством (да/нет); хорошо ли ваш менеджер справляется с проектом (да/нет); напишите свои пожелания (открытый вопрос).
Контакты руководителя в переписке. Если возникли проблемы, то можно узнать о них сразу.
Контроль за выполнением KPI. Главный источник спокойствия и счастья клиента — это достижение поставленных целей.
Индекс NPS (индекс определения приверженности). С помощью всего одной оценки, которая ранжируется от 1 до 10, при ответе на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию своим друзьям/знакомым/коллегам?» клиент может дать понять, нравится ему или нет то, что вы делаете.

Как развивать лояльность

А вот инструменты, которые агентство может задействовать для развития хороший отношений с клиентами:

подарки на основе расходов;
бесплатное участие в закрытых тестах;
обучение для сотрудников клиента, приглашение на мероприятия агентства и события площадок, электронный дайджест с последними новинками;
совместные корпоративы, походы в боулинг;
публикация совместных кейсов;
отказ от образа бюрократической организации.

Лайфхаки

Советуем наладить отношения как можно с более широким кругом сотрудников со стороны клиента, которые так или иначе могут повлиять на работу с вами. Например, вы закрыли месяц успешно — просто закажите пиццу и отправьте в офис клиенту. Это стоит недорого, но вызовет много хороших эмоций.

Создайте закрытое сообщество для клиентов. У нас есть веб-страница, где клиенты агентства могут обмениваться друг с другом скидками и акциями. Кроме того, мы в тестовом режиме вложили деньги в собственное мобильное приложение. Так у нас получилось инициировать живой диалог, клиенты почувствовали больше внимания и заботы.

Еще раз — тезисно

Вовлекайте команду в достижение целей агентства. Она должна быть воплощением общей миссии.
Стандартизируйте «идеальный сервис». Сотрудники должны знать, какие задачи за ними закреплены, в какой последовательности их необходимо выполнять.
Спросите клиентов, что их беспокоит. Это самый быстрый и дешевый способ узнать о проблемах.
Составьте портрет клиента: дата рождения, пол, возраст, что любят.
Работайте над эмоциональной лояльностью. Дарите подарки, приглашайте на закрытые тесты, обучающие мероприятия, корпоративы.