Распространенные ошибки в контекстной рекламе и советы по базовой настройке

Считается, что контекстная реклама — это просто: ввели запросы, закинули деньги, запустили кампанию и ждем клиентов. Яндекс.Директ и Google AdWords поддерживают это мнение, что логично: специалисты, которые умеют настраивать контекст с оптимальным бюджетом, не выгодны поисковым системам.

На самом деле, контекстная реклама — огромная машина с сотнями настроек. Людей, которые знают все опции и математику аукциона, — очень немного.

Мы делаем аудиты контекстной рекламы, и хотим показать вам ошибки, которые чаще всего находим у клиентов. Это базовые недочеты, по наличию или отсутствию которых можно оценить работу вашего подрядчика по контексту.

В конце статьи мы собрали практические рекомендации по улучшению контекста, основанные на результатах наших аудитов.

Объявление без контактов

Объявление без контактной информации (так называемой «Визитки») занимает меньше площади и проигрывает объявлениям конкурентов.

Кроме того, в объявлении на скриншоте стоило использовать релевантную отображаемую ссылку. Хороший пример — ссылки у конкурента выше, которые показывают, на какой раздел пользователя перенаправят при клике.

Отсутствие быстрых ссылок и фавикона

Посмотрим на объявление в конкурентной нише — пластиковые окна. Компания разместилась на втором месте в спецразмещении. При этом у объявления отсутствуют быстрые ссылки и фавикон (иконка сайта), поэтому кликабельность меньше, чем у конкурентов.

Эта ошибка ведет к тому, что вы будете недополучать трафик, CTR уменьшится, а значит — цены на ставки вырастут.

Реклама не оптимизирована для Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Рекламная кампания в поисковике отличается от той, что показывают в РСЯ или контекстно-медийной сети Google. Если специалист по контекстной рекламе этого не понимает и просто копирует кампанию на все системы размещения, получается не очень. Обрывки текстов и отсутствие картинок не помогают продавать предложение:

Это топорное ведение контекстной рекламы. Для компании это выливается в потерю тысяч и даже миллионов рублей.

Основные отличия кампаний на тематических площадках и в поиске:

• на поиске картинки не отображаются. В рекламу на тематических площадках их нужно добавлять обязательно;
• в РСЯ не подсвечиваются ключевые слова;
• реклама на площадках может быть более креативной, чем в поиске. А в КМС много различных форматов, с которыми можно экспериментировать.

Забыли настроить отраслевые и региональные кампании

На аудите наша команда увидела неплохо настроенную известным агентством контекстную рекламу. Сначала клиент говорил, что не понимает, зачем вообще заказал аудит.

Но оказалось, что не продумана региональная стратегия контекстной рекламы по отраслям. Наше решение:

Не проработана структура рекламных кампаний

Структура кампаний появляется не на пустом месте, а создается на основе интернет-спроса и анализа рынка клиента.

У крупного автодилера кампании не были разбиты по тем группам, которые нужны для автомобильной отрасли. Мы предложили такую структуру:

• Рекламная кампания (РК) на бренд компании,
• РК под общие запросы,
• РК в Москве,
• РК по моделям автомобилей,
• РК по цвету кузова,
• РК по типу кузова, объему двигателя, типу КПП,
• РК по станциям метро,
• РК по районам,
• РК с пробегом,
• РК в кредит,
• РК акции,
• РК на конкурентов.

После того, как структуру внедрили, клиент получил возможность отслеживать эффективность работы групп ключевых слов. Если к такой рекламе подключить простейшую аналитику, можно понять, какие ключевики лучше всего работают для выбранной ниши, и оптимизировать кампании.

Сайт не загружается при клике

Удивительно, но мы часто видим, что реклама запущена, но сервер не настроен, чтобы обрабатывать метки рекламных систем. Поэтому при клике на рекламу сайт может не загрузиться.

Как правильно настроить контекст: базовый чек-лист

Полный чек-лист по настройке контекстной рекламы — это сотни пунктов. Здесь мы перечислим только минимальные требования, которые может реализовать каждая компания.

1. Разделение и кросс-минусовка b2b и b2c-запросов. Это верхний уровень структуры. Чтобы ее улучшить, нужно детально изучить ваши сегменты аудитории.

2. Объявления нужно оптимизировать под разные устройства. Рекламные кампании для мобильных собираем и запускаем отдельно.

3. Нужно составлять хорошие объявления:

1. ключевые слова в заголовке;
2. наличие уточняющих слов;
3. ключевое слово в отображаемой ссылке;
4. ключевое слово в описании;
5. призыв к действию;
6. наличие быстрых ссылок с ключевым словом;
7. контактная информация.

4. Для повышения эффективности ваших объявлений в Google AdWords, помимо быстрых ссылок и уточнений, рекомендуем использовать «Структурированные описания» и другие расширения объявлений: «Номера телефонов», «Адреса», «Цены».

Пример расширения «Цены»:

Пример структурированного описания:

5. Для средне- и высокочастотников рекламные кампании должны строиться по принципу: «одно ключевое слово — одно объявление». Низкочастотники (когда показов 1-30) нужно группировать, а объявления для них — шаблонизировать с помощью решеток.

6. Запускайте кампании для околотематических ниши. Например, для автодилеров такими нишами будут сервис, лизинг, комплектующие.

7. Ограничивайте ставки для неэффективных ключей, площадок, каналов.

8. Работайте с РСЯ и КМС. Но фильтруйте площадки, чтобы к вам не шел мусорный трафик.

9. Запускайте новые инструменты. Это, в основном, касается AdWords: реклама в Gmail, кампании типа «Только номер телефона».

10. Следите за показателем качества ключевых слов. Это оценка того, насколько ваши объявление и сайт релевантны поисковому запросу.

11. Используйте динамический ремаркетинг на незавершенные действия, брошенные корзины и т.д. Он позволяет обратиться к пользователям, с которыми вы уже контактировали на вашем сайте. Кейс по ретаргетингу для автомобильной отрасли.

12. Используйте другие каналы продвижения. Одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке или заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget.

13. Помните, что реклама может показываться не в нужное для вас время. Например, если ваше предложение из b2b, не стоит тратить деньги на показы ночью или в выходные дни. В любом случае, обратите внимание на формирование ставок в это время и регулируйте их стоимость в зависимости от лидогенерации.

14. Заполните список минус-слов. Его часто забывают или составляют небрежно.

Каждого специалиста, в том числе и по контекстной рекламе, нужно контролировать. Многие пункты не выполняются просто потому, что никто не ожидает проверки. Проанализируйте контекстную рекламу по нашему чек-листу и распространенным ошибкам — и вы поймете квалификацию вашего подрядчика и сможете улучшить результаты в AdWords и Директе.