UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8315 https://ppc.world/uploads/images/a9/61/629dd5d895869-Put-prodavca.png 2022-06-07 Маркетплейсы ppc.world 160 31

Seller Journey Map на маркетплейсе. Что учитывать на каждом этапе

Представим — предприниматель впервые решает выйти на маркетплейс. Чтобы продажи были успешными, продавцу нужно выстроить весь путь работы на площадке: от выхода на маркетплейс до аналитики продаж. Разбираем, что такое Seller Journey Map, что в нее входит и что учитывать на каждом этапе.

Вокруг каждого этапа Seller Journey Map формируется рынок услуг — сторонние сервисы предлагают свою помощь селлерам, у которых не хватает времени или навыков выстроить эффективную работу на маркетплейсе. Рынок постоянно развивается, поэтому продавцам нужно знать о появлении новых тенденций, с помощью которых можно оптимизировать свои расходы и масштабировать бизнес.

Итак, в Seller Journey Map входит:

Принятие решения о выходе на маркетплейс

Обучение работе на маркетплейсах

Создание контента и онбординг

Продвижение товаров

Доставка до покупателей

Управление товарными запасами

Аналитика продаж

Финансовая отчетность

Принятие решения о выходе на маркетплейс

Почему продавец решает выйти на маркетплейс? Потому что рынок e-commerce показывает стабильный рост, а маркетплейсы занимают в нем основную роль — это подтверждают многочисленные исследования индустрии. Например, по оценкам Digital Commerce 360, в 2021 году емкость мирового рынка маркетплейсов достигла $3,2 трлн. В России маркетплейсы тоже занимают ведущую роль в e-commerce: по данным Data Insight, в 2021 году 62% всех заказов на российском рынке онлайн-торговли сделали на маркетплейсах.

Электронные гипермаркеты заметно выросли за счет привлечения сторонних продавцов. Изначально на маркетплейсах торговали только они сами, а сейчас доля сторонних продавцов (3p) на них превышает половину всего GVM (общий оборот товаров). По данным исследования UPMARKET, на Amazon продажи сторонних продавцов за 2021 год составили 66%, а продажи самой площадки — всего 34%. Отечественные маркетплейсы не раскрывают подробные данные о GVM. При этом эксперты из UPMARKET отмечают, что судя по тому, сколько новых продавцов приходит на маркетплейсы, можно сделать вывод, что большую часть GMV в настоящий период формируют они. В 2021 году на Wildberries новых селлеров стало больше в три раза, на Ozon — в два, а на Яндекс. Маркете — в 2,8 раза.

 

Обучение работе на маркетплейсах

Перед тем, как выйти на маркетплейс, предпринимателю нужно:

  • выбрать маркетплейс;

  • разобраться, как он устроен.

Чтобы эффективно работать на площадке, нужно тщательно изучить схему работы на ней. Маркетплейсы сами предоставляют некоторые образовательные видео и материалы: у Ozon есть «База знаний» и онлайн-университет, Яндекс Маркет выкладывает обучающие вебинары на свой канал на YouTube.

Иногда этого недостаточно — хочется получить информацию от практикующих специалистов и экспертов, которые работают с маркетплейсами сами. Это дает онлайн-образование — курс по работе с маркетплейсами есть и у ppc.world. Образовательный контент становится более специализированным — появляются курсы по аналитике продаж, продвижению на маркетплейсах, созданию контента для карточек товара и другие.

Как начать продавать на маркетплейсах — видео и презентация.

Создание контента и онбординг

Контент — основа продаж на маркетплейсах. Товарные карточки — ключевой, но не единственный способ взаимодействовать с покупателем. Поскольку клиент физически не контактирует с товаром и продавцом, важно учитывать, что связь (и решение о покупке) выстраивается через отдельную страницу товара на платформе. Но только качественного фото уже не всегда достаточно. Чтобы стимулировать покупателя совершить покупку, актуальными становятся новые тренды: rich-контент, live-трансляции и AR/VR-технологии.

Согласно данным исследовательской компании GfK, rich-контент увеличивает конверсию на 25%. Пока бренды создают его не так активно, и техническая возможность есть только у Ozon. Однако тренд на rich-контент как на маркетинговый инструмент очень быстро растет.

Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

Rich-контент — это маркетинговый инструмент, который позволяет добавить в описание карточки товара такие мультимедийные элементы, как изображения и видео. Данный формат позволяет более красноречиво рассказать о предмете, его уникальных характеристиках и поделиться эмоциями о товарах с будущими покупателями, чем просто в обычной хорошо и правильно заполненной карточке. Инструмент хоть и универсальный, но есть две категории, которым он максимально полезен — для высококонкурентных товаров и для брендов, играющих на маркетплейсах вдолгую. И еще один важный момент — несмотря на наличие типового конструктора от Ozon, его производство лучше доверить профессионалам, владеющим дизайнерскими и маркетинговыми компетенциями. Хороший rich-контент отлично конвертирует в корзину и надолго запоминается покупателям, превращая их в постоянных клиентов.

Запрос на live-трансляции появился не так давно и больше всего популярен в Китае и США. Благодаря прямым эфирам продавцы могут в интерактивном и развлекательном формате рассказать аудитории о своем товаре. В России технические возможности для прямых эфиров сейчас есть у Ozon и AliExpress Россия. По данным Ozon, товары из трансляций просматривают во время эфира почти в 50 раз чаще, а добавляют в корзину — в 30 раз больше. На AliExpress за первый месяц стримы посмотрели около 39 млн человек, а продавцы заработали более 125 млн рублей.

AR и VR технологии как формат контента на маркетплейсах расширяют опыт покупателя. Как показывает исследование Snap Inc. и Deloitte Digital, конверсия в покупку после таких примерок вырастает на 94%. Покупатель может «прикинуть» вещь на себя с помощью встроенных в интерфейс маркетплейса технологий. С 2019 года виртуальная примерочная есть у российского маркетплейса одежды и обуви Lamoda. Самые популярные модели кроссовок можно надеть на себя и рассмотреть все детали товара.

Виртуальная примерочная Lamoda
Виртуальная примерочная Lamoda
Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

Виртуальная примерка с помощью AR и 3D — уже не новость, а широко применяемая технология. Изначально 3D-примерка создавалась, чтобы увеличить лояльность покупателей к магазину и к самому бренду, а также чтобы решить самую важную проблему онлайн-магазинов — сократить количество возвратов. Рост популярности AR-технологий сейчас связан со стремлением крупных брендов перейти на новую модель «дизайн-продажа-производство» вместо «дизайн-производство-продажа». Не забываем и о том, что с помощью виртуальной примерки магазин может узнать информацию о своей ЦА, какие размеры, модели и цвета больше всего пользуются спросом.

Сложности внедрения и популяризации данных форматов — в процессах их производства. Если рассмотреть пример с той же обувью, специалисту нужно не только качественно отрисовать нужную модель товара, но и определить, где может быть расположена нога покупателя, под каким углом, отследить траекторию перемещения. Человек может пользоваться виртуальной примерочной в разных условиях: на улице и дома, в обуви, носках, босиком и т. д. Дизайнеру нужно продумать, как отрисовать кроссовок так, чтобы он полностью покрывал ногу, не вылезала подошва, как нужно растянуть и оживить товар. Сегодня виртуальные технологии активнее осваиваются техникой и разными электронными гаджетами, так как у них нет сезонной составляющей. В случае одежды процесс еще пока продолжает быть слишком трудоемким и затратным: товары имеют сезонную составляющую, а их отрисовка требует времени, настройки алгоритмов, адаптации имиджей.

Советы продавцам:

  1. Создавайте качественный контент. Хорошее наполнение карточки повысит продажи, выделит товар и привлечет новую аудиторию.

  2. Тестируйте новые форматы контента. Это могут быть стримы на маркетплейсах, использование Ozon Moments или технологии AR/VR, если площадка позволяет это сделать.

Продвижение товаров

Маркетплейсы, включая российские, становятся полноценными рекламными системами. Продавцы могут запускать, настраивать и анализировать рекламные кампании, а теперь — и работать с портретом аудитории в личном кабинете. У маркетплейсов есть несколько рекламных инструментов:

  • товарная реклама;

  • продвижение в поиске;

  • медийные размещения.

Один из самых эффективных инструментов — продвижение в поиске. Поскольку Ozon подсчитал, что 70% спроса приходится на первые несколько страниц выдачи, важно попасть именно в топовые позиции поискового запроса. Этим обусловлено развитие другого тренда работы с маркетплейсами — SEO-оптимизация карточек товара. Описание и название товара должны быть составлены так, чтобы продвинуть карточку в выдаче. Популярные на маркетплейсах товары попадают и в первые позиции классических поисковых систем — Яндекса и Google. Благодаря этому продавцы могут бесплатно привлекать дополнительный трафик на карточки своих товаров.

Витрины магазина и бренд-зоны на маркетплейсах — еще один эффективный способ выделить свою продукцию. Особенно такие страницы выгодны для продавцов, у которых нет своего сайта или интернет-магазина. Создать витрину можно на Ozon, Яндекс.Маркете и Wildberries.

Отзывы и обратная связь от покупателей важны не только продавцам для развития своих брендов, но и для аудитории, принимающим решение о покупке, поэтому компаниям необходимо встраивать UGC в свою контент-стратегию. Согласно исследованию Digital Commerce 360, 58% покупателей всегда смотрят рейтинги и обзоры товаров. Как правильно использовать их в продвижении, мы спросили у нашего эксперта.

Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

Работа с отзывами — это часть работы над репутацией бренда. Сегодня не нужно просить клиента оставить хороший отзыв за 50 рублей на мобильную связь. Пользуйтесь маркетинговым инструментарием маркетплейсов — например, «Работа с отзывами» на Ozon. Если у вашего товара еще нет откликов, стимулируйте ваших покупателей оставлять обратную связь, выделив на это небольшой рекламный бюджет. Вы можете самостоятельно регулировать, сколько баллов-рублей готовы заплатить за оставленный отзыв с фото или видео. Полученные таким образом отзывы влияют на ранжирование товаров и повышение их позиций в поисковой выдаче. Например, у нас было несколько кейсов активного запуска рекламы на товары без отзывов. Несмотря на хорошую конверсию из показа в клик, товар не покупали. Но после поощрения купивших пользователей баллами за отзыв и написанных первых комментариев появились первые действительно качественные результаты рекламного продвижения. К тому же конверсия из карточки в корзину вырастает в 2-3 раза. Полезный лайфхак: важно не только инициировать отзывы, но и отвечать на них. Это показывает вашу заинтересованность в своих покупателях и мотивирует на повторную покупку.

Советы продавцам:

  1. Тестируйте все рекламные инструменты маркетплейсов: от кампаний по продвижению в поиске до создания витрин или бренд-зон.

  2. Улучшайте SEO-контент в карточке. Это верный и эффективный инструмент продвинуть товар в выдаче и привлечь дополнительный целевой трафик.

  3. Обращайте внимание на фидбэк от покупателей. Изучайте комментарии, отзывы, вопросы и отвечайте на них.

Доставка до покупателей

Хорошо продвигаемый товар продается в больших количествах, а, значит, нужно настроить логистику так, чтобы вовремя и оперативно доставлять его покупателям. По данным Saddle Creek, 55% покупателей хотят получить заказ в течение двух дней, а 57% из них ожидают бесплатную доставку от маркетплейсов. В связи с этим активно развивается рынок логистических услуг для онлайн-торговли, а сами площадки формируют выгодные условия различных моделей работы.

Есть три основных схемы работы: FBO, FBS и DBS. По данным Data Insight, в российском e-commerce 65% фулфилмента работает по модели FBS. По этой схеме на всех ecommerce-площадках происходит около 185 млн отправлений в год. UPMARKET в своем исследовании отмечает, что модель FBS станет более привлекательной для российских продавцов в ближайшем будущем.

Если продавец работает на модели FBS, он может использовать 3PL — сторонние сервисы доставки или развивать собственную службу логистики. Во втором варианте продавцу нужно купить или арендовать склад, а также сформировать собственную логистику, а 3PL-модель подразумевает аутсорсинг всех этих процессов сторонним компаниям. Эксперты из UPMARKET считают, в ближайшее время будет более выраженный тренд на развитие 3PL-модели

Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

Сегодня продавцы чуть чаще выбирают FBO: передают товары на склад маркетплейса и доверяют ему организацию всех остальных процессов. Основное преимущество такой схемы — сокращение сроков доставки товара до конечного покупателя. Однако намечается переход продавцов на FBS-схему, так как прогнозировать оборачиваемость своих товаров, чтобы «уложиться» в бесплатные сроки хранения на маркетплейсах, становится все труднее. Некоторым категориям товаров — мебель, запчасти, оборудование —- изначально выгоднее работать с собственного склада или заказывать комплекс услуг под ключ у сторонних фулфилмент-компаний. Так, в прошлом году наша компания, оказывающая такие услуги, столкнулась с полной загрузкой склада, и в этом году мы увеличили свои мощности сразу двумя новыми помещениями: в Московской области и в Санкт-Петербурге. Пользуясь аутсорсом в вопросах фулфилмента, можно существенно сэкономить на хранении своих товаров, особенно при работе с несколькими маркетплейсами. В итоге весь товар хранится в едином центре, оформляется и упаковывается по требованиям конкретной площадки и доставляется на склад маркетплейса в кратчайшие сроки после получения заказа.

При работе с доставкой важно учитывать, что покупатели могут возвращать заказы. По данным финтех-компании Klarna, 60% покупателей считают, что возвраты — это неотъемлемая часть опыта в онлайн-торговле. Поэтому и маркетплейсам, и продавцам, и сервисным компаниям нужно разрабатывать более удобные схемы работы с возвратами и стремиться свести их к минимуму.

Советы продавцам:

  1. Выберите модель работы на основе их плюсов и минусов для вашего бизнеса.

  2. Если вы работаете с внешними логистическими компаниями, ведите работу с несколькими. Это позволит избежать зависимости от одной компании и, если у нее будут проблемы с доставкой, не окажетесь в ситуации, когда нужно срочно искать новый сервис.

  3. Уменьшайте количество возвратов. Для этого максимально приблизьте ожидания покупателя от товара к тому, что он получит в итоге. Например, с помощью rich-контента или благодаря работе с отзывами.

Управление товарными запасами

На маркетплейсах работают сотни продавцов. В условиях высокой конкуренции необходимо, чтобы товар всегда был в наличии. Если его нет, покупатель не будет ждать поставку неделю, а просто купит его у другого продавца. При этом переизбыток товаров и его простаивание на складе увеличивают затраты. По оценке Shopify, продавцы могут потерять до 12% годовой выручки на маркетплейсе, если у них будет недостаток или переизбыток товаров.

Помочь с управлением запасами могут сервисы, которые автоматизируют процесс и поддерживают нужный объем товара. Так продавец может минимизировать затраты на хранение, сократить время доставки и следить за тем, как движется товар по всей цепочке продаж: от поставщика и склада до покупателя.

Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

Помочь с управлением товарными запасами могут сервисы, которые автоматизируют процесс и поддерживают нужный объем товара. Так продавец может минимизировать затраты на хранение, сократить время доставки и следить за тем, как движется товар по всей цепочке продаж: от поставщика и склада до покупателя. Некоторые сервисы на основе аналитических данных предлагают стратегии распределения товаров по регионам — работа с разными городами позволяет не только масштабировать бизнес, но и сэкономить на логистических расходах за счет того, что хранение на удаленных от центра складах обходится дешевле.

Советы продавцам:

  1. Работайте с сервисами по управлению товарными запасами. Например, Topseller, который помогает следить за товарами на Ozon, Яндекс.Маркете, AliExpress Россия, СберМегаМаркете и Wildberries.

  2. Выбирайте сервисы, которые интегрируют сведения по всей цепочке поставок: от склада до последней мили.

Аналитика продаж

Продажи на маркетплейсах невозможны без обработки и анализа большого объема данных: объема товарной категории, спроса на конкретный товар, действий покупателей, количества продаж, числа возвратов, анализа товарных остатков и т. д. Новых продавцов интересуют тренды продаж, потенциальные выручка и расходы, средний чек покупки, а опытные продавцы анализируют конкурентов, емкость новых ниш, долю рынка и динамику категорий.

Для продавцов особенно важно динамическое ценообразование — из-за высокой конкуренции нужно уметь собирать и правильно анализировать данные, чтобы оперативно вносить изменения в цене.

Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

Несмотря на большое количество сервисов, предоставляющих аналитические данные по работе с маркетплейсами, делать на их основе правильные выводы тоже искусство. В связи с этим растет спрос на платную аналитику на разных этапах seller journey map. Сложность в том, что сервисы по-разному захватывают данные, формируют выдачу пользователям, имеют различные дополнительные фичи. Идеального сервиса и решения нет.

Наконец-то начали делиться аналитикой и сами маркетплейсы — например, в открытом доступе есть отчеты по самым популярным товарам и тем, которые по разным причинам не находят покупатели. Часть данных, наоборот, доступна только в кабинете селлера или техпартнерам маркетплейсов в качестве тестового доступа.

Кроме этого, аналитика важна для определения актуальных цен для участия в акциях. Маркетплейсы постоянно запускают распродажи и промо, которые катализируют рост выручки продавцов, но чтобы участвовать в них с выгодой для себя, продавцы должны назначить «правильную» цену и скидку на товар.

Попробуйте совместить анализ и A/B-тестирование контента на маркетплейсах. Ozon анонсировал, что скоро можно будет одновременно тестировать несколько карточек товаров, чтобы определить самую продающую.

Советы продавцам:

  1. Используйте аналитику маркетплейсов и сторонних провайдеров. На основе этих данных вы можете решать, как улучшить ваши показатели.

  2. Проводите аналитические эксперименты с контентом, чтобы найти самый оптимальный способ работы с ним. И не останавливайтесь на достигнутом — экспериментируйте дальше.

  3. Попробуйте динамическое ценообразование. Так вы сохраните конкурентоспособность и сможете участвовать в акциях с выгодой.

Финансовая отчетность

Финальный этап работы на маркетплейсах — бухгалтерская отчетность. Для этого продавцам на маркетплейсах необходимы такие же финансовые продукты и услуги, как и традиционному ритейлу: открытие счета, кредит для увеличения оборотного капитала и другие. У классических организаций зачастую не хватает экспертизы в ecommerce и маркетплейсах, и в последние годы финтех-компании предлагают специальные финансовые услуги для продавцов на маркетплейсах.

Маркетплейсы, в свою очередь, запускают собственные финансовые сервисы: у Ozon есть Ozon Invest и «Еком банк», у Wildberries —тоже одноименный банк. Специалисты из UPMARKET отмечают, что в ближайшее время маркетплейсы станут важными игроками в сегменте финансовых услуг для продавцов. Не отстают и банки — предложения для продавцов на маркетплейсах уже есть у трех российских банков.

 

Мария Зубарева

Мария Зубарева Chief Commercial Officer UPMARKET

На самом деле развитие финтех-услуг на рынке маркетплейсов ожидаемо и, на мой взгляд, является не подражанием Amazon, а следствием логического развития рынка на определенной ступени. С одной стороны — электронные площадки хотят монетизировать как можно больше услуг со своей аудитории (в данном случае селлеров), предлагая им кратчайший путь к популярным финансовым продуктам и глубокую экспертизу. А с другой стороны банки не хотят упускать такой динамично развивающийся сегмент, как ecommerce, поэтому тоже проявляют изобретательность и классно упаковывают уникальные продукты для данной отрасли. В такой ситуации выбор всегда на стороне селлера, а сложившаяся конкуренция — в его пользу.

Советы продавцам:

  1. Работайте со специальными финансовыми продуктами для продавцов на маркетплейсах. Они помогут увеличить оборотный капитал для масштабирования.

  2. Рассмотрите варианты, предлагаемые как финансовыми организациями, так и самими маркетплейсами. Помимо финансовых продуктов, обсудите с банками подключение онлайн-бухгалтерии, аналитических и других сервисов.

Мы рассказали, каким может быть путь продавца на маркетплейсе и что в него входит — от начала работы до финального масштабирования продаж. Наметки этого пути можно использовать как инструкцию для развития бизнеса на маркетплейсах. Даже в нестабильных условиях рынка она поможет частным продавцам и большим компаниям, которые планируют выход на эти платформы, спланировать стратегию и онбординг в ecommerce.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: