ПромоСтраницы — новый брендформанс-инструмент для продвижения в Дзене и РСЯ: как их создать и запустить

Сейчас Яндекс активно развивает ПромоСтраницы — брендформанс-инструмент, который недавно стал самостоятельным рекламным продуктом. Раньше такие рекламные статьи показывались только в Дзене, но теперь они автоматически транслируются и в РСЯ. К тому же, теперь они стали загружаться намного быстрее, потому что их перевели на технологию Турбо-страниц.

Рекламные статьи круто работают, когда надо рассказать пользователям о новом продукте, закрыть возражения и подвести к покупке. Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое ПромоСтраница и чем она отличается от обычной статьи

• Как создать ПромоСтраницу — 11 простых шагов

• 8 форматов текстов, которые можно использовать для ПромоСтраниц

• 4 рекомендации для ПромоСтраниц от эксперта

Что такое ПромоСтраница и чем она отличается от обычной статьи

ПромоСтраница — это рекламная статья, которая показывается в Дзене и РСЯ. В эту статью можно добавить любой текст, который соответствует правилам рекламирования на площадке — ограничений по длине и формату нет.

Главное преимущество ПромоСтраниц — в том, что в них есть механизм Scroll2Site, который помогает пользователям бесшовно перейти на сайт рекламодателя. То есть мы просто читаем статью, а в конце попадаем на кликабельный блок, похожий на баннер — он ведет на страницу продукта.

Где показываются ПромоСтатьи?

В Дзене и в Рекламной сети Яндекса.

Лучше всего работают статьи, в которых подробно рассказывается про продукт: что это, кому и зачем нужно, почему этот товар полезен. То есть надо выгодно подсветить УТП, отработать возражения, объяснить, как правильно пользоваться продуктом, сделать выгодное предложение потенциальному клиенту.

Чем ПромоСтраницы отличаются от обычных статей?

По сути, только двумя вещами:

1. В них есть Scroll2Site — блок для перехода на страницу продвигаемого продукта.

2. Они показываются не только в ленте Дзена, но и в Рекламной сети Яндекса — их видят больше людей.

Как создать ПромоСтраницу

С конца июля 2022 года создать и настроить показ рекламных статей можно только в отдельном кабинете — promopages.yandex.ru. Что делать:

Шаг 1. Зайдите на promopages.yandex.ru и нажмите на кнопку «Запустить кампанию».

Шаг 2. Задайте название для кампании — лучше такое, которое вы будете легко узнавать. Например, вы хотите продвинуть новые стеклянные полки для дома, но вы также продаете и другие товары из стекла. Лучше сразу укажите, что это кампания для рекламы полок — так вы не запутаетесь в будущем, когда надо будет быстро выбрать нужную кампанию из списка.

Шаг 3. Задайте дату начала работы рекламы.

Шаг 4. Выберите стратегию продвижения «Дневной бюджет» или «Цена дочитывания». В обоих случаях вы платите за дочитывания статьи. Разница только в том, что «Дневной бюджет» — это автостратегия: она сама корректирует ставку и может распределять показы, но в рамках небольшого отклонения от дневного лимита, при этом сохраняя общий лимит на неделю. 

Шаг 5. Установите бюджет. При выборе стратегии «Дневной бюджет» нужно задать два параметра — средний бюджет в день и максимальный бюджет на кампанию. Для стратегии «Цена дочитывания» таких параметра три: цена дочитывания, дневной лимит и лимит на кампанию.

Шаг 6. Настройте таргетинги: пол, возраст, устройства и географию. Ориентируйтесь при этом на портрет своей целевой аудитории — важно, чтобы статью увидели те, кому она потенциально может быть интересна.

Шаг 7. Нажмите «Создать», и в рекламном кабинете появится кампания. После этого надо создать саму статью.

Шаг 8. Нажмите на кнопку «Написать статью» в правом верхнем углу рядом с иконкой вашего канала.

Шаг 9. Выберите из списка кампанию, которая будет продвигать эту статью, и нажмите «Привязать».

Шаг 10. Добавьте текст статьи в редактор и разбейте его на блоки: выделите заголовок и подзаголовки, абзацы, добавьте фото и видео, если они нужны. Чтобы изменить оформление текста, нужно выделить его — откроется окно с дополнительными функциями. Что можно сделать:

• задать уровень подзаголовка — H2 или H3;

• оформить текст как цитату;

• добавить маркированный или нумерованный список;

• выделить текст полужирным или курсивом;

• зачеркнуть текст;

• добавить ссылку.

Добавить картинку тоже просто — нужно нажать Enter, и слева появится иконка картинки. Кликаете на нее и попадаете в окно выбора файла: можно перетащить изображение, добавить ссылку на него или загрузить с компьютера.

Шаг 11. Нажмите на кнопку «Опубликовать», и ПромоСтраница начнет показываться пользователям в тот день, когда заработает кампания (эту дату мы выбирали на втором шаге).

Где смотреть статистику по ПромоСтраницам?

В рекламном кабинете во вкладке «Статистика». Там отображаются данные по показам и кликам из РСЯ, а скоро появится параметр для раздельной выгрузки по РСЯ и Дзену для тех, кто использует API. Сейчас можно посмотреть результаты кампаний и скачать их в формате Excel-отчета в разных срезах: Дзен и РСЯ, только Дзен или только РСЯ.

8 форматов текстов, которые можно использовать для ПромоСтраниц

1. Текст-объяснялка с ответами на базовые вопросы. Сама команда Дзена рекомендует тем, кто никогда не писал раньше рекламные статьи, начать с чего-то простого — подготовка ответов на базовые вопросы о продукте и компании как раз подойдет. На какие вопросы можно ответить:

   • Что вы за компания? Как давно на рынке?

   • Какие продукты вы создаете?

   • Что в них уникального?

   • Для кого эти продукты? Кому они будут полезны?

   • Вы заботитесь об экологии при производстве товаров?

2. Вопрос — ответ. Этот формат более широкий, и он помогает отработать частые вопросы аудитории. Главная особенность таких текстов — в том, что нужно дать конкретные ответы на конкретные вопросы. Нужно только нащупать, на какие вопросы о продукте хотели бы получить ответ ваши потребители:

   • Для чего нужен этот продукт?

   • Как его выбрать?

   • В каком возрасте начинать пользоваться?

   • Как правильно пользоваться?

   • Как понять, что продукт подойдет?

3. Мифы. В такой статье нужно отрабатывать популярные заблуждения о продукте, которые есть у аудитории, и показать, как конкретные УТП продукта развеивают эти мифы. Главное — мифы должны быть реальными, а не придуманными, и развеянными лично вами. Когда подбираете мифы для текста, думайте о том, какие стереотипы и предрассудки есть о продукте, какие возражения возникают у потребителя. Вот несколько примеров для вдохновения:

   • Почему на самом деле мыть детскую посуду в посудомойке неопасно?

   • 5 мифов о дебетовых картах, в которые лучше не верить.

   • 3 страшилки о детских садах, в которых нет и капли правды.

4. Причины. По сути, это текст, который мотивирует читателя выбрать ваш продукт. Главное — четко объяснить, почему каждая из причин очень весомая. Примеры:

   • Любите пиццу? 6 причин заказать ее в TVОЯ Pizza.

   • 4 причины мыть фрукты со специальным средством.

   • 7 причин приехать в банный комплекс на выходные.

   • 3 причины заказать пошив формы, а не покупать готовую.

5. Юзкейс. Самый нативный формат, близкий к блогерскому посту. Это рассказ от первого лица об опыте использования продукта. Важно, чтобы история героя или героев была яркой, интересной и не слишком длинной, чтобы ее точно дочитали.Не придумывайте юзкейс — будет нереалистично. Найдите человека, который пользуется продуктом, и возьмите его рассказ как основу для текста. Здесь тоже приведем несколько примеров:

   • Как я протестировала доставку продуктов Лента Онлайн.

   • Как робот-пылесос спас меня от шерсти трех моих котов.

   • Как сумка для ноутбука спасла меня от штрафа за испорченную технику в 150 000 рублей.

6. Инструкция. Понятно объясните читателям, как пользоваться продуктом или выбирать его. Такой текст должен дать читателю четкий алгоритм действий — это позволит ему чувствовать себя умнее. Какую инструкцию можно сделать:

   • чек-лист: по выбору продукта, по использованию товара, список нужных продуктов для чего-либо;

   • советы: точно такое же объяснение того, как пользоваться продуктом, но уже с позиции знающего друга и товарища, которому доверяют; или подборка советов.

7. Подборка. Это текст сразу о нескольких продуктах. Вы можете сгруппировать их по разным признакам:

   • по сезону: лучшие осенние куртки для детей до пяти лет, топ мест для зимнего отдыха;

   • по инфоповодам: 100 идей для новогодних подарков, 60 вариантов подарков на День Рождения, 20 способов удивить партнера на 14 февраля;

   • по категориям: 7 товаров для дома, без которых не обойтись аллергикам, 5 самых удобных мелочей для ванны.

8. Ошибки. Вам нужно не только рассказать о продукте, но и отработать разные проблемы или непонимания пользователей, из-за которых они совершают ошибки. О чем можно рассказать пользователю:

   • Что он часто делает не так: Почему вы теряете деньги, покупая акции, Почему у вас не получается припарковаться параллельно с первого раза.

   • Как продукт поможет не совершать таких ошибок: Как перестать терять деньги на покупке акций, Камера, которая поможет припарковаться с первого раза.

   • как вообще правильно пользоваться продуктом: Как пользоваться камерой кругового обзора и научиться парковаться с первого раза.

4 рекомендации для ПромоСтраниц от эксперта

Руководитель направления контент-маркетинга в MediaGuru Ксения Зайцева советует:

1. Публикуйте статьи длиной 4500–5000 знаков — это около трех страниц обычного текста в документе 12 шрифтом. Этого достаточно, чтобы круто раскрыть продукт, вовлечь и прогреть читателя, а еще помочь себе получить больше конверсий.

2. Пишите легче: просто, понятно, доступно и наглядно. Не надо лить воду и наполнять ваш невероятный текст тайными посланиями между строк и витиеватыми описаниями, разливающимися мощным водопадом по вашим абзацам. Ну, вы поняли :)

   Лучше добавьте в текст картинки и примеры, а не пытайтесь долго объяснять на словах то, что можно показать на фото или схеме за секунду.

3. Сначала определитесь, какую цель преследует ваша статья, а потом выбирайте тему и формат. Если вам нужно продать товар, напишите продуктовый текст или пользовательский кейс от первого лица. Если нужно закрыть возражения, подготовьте материал про разрушение мифов и страхов, а для повышения узнаваемости разместите нативную статью.

4. Структурируйте текст. Выделите подзаголовки, абзацы, цитаты — всё это нужно, чтобы статью прочитали. Тяжело читать гигантские абзацы текста без акцентов, заголовков и списков, так позаботьтесь о своей аудитории. Небрежность в оформлении отразится на проценте дочитываний: чем лучше структурирован текст, тем больше людей его прочитают.

Полезные статьи по теме:

• Как улучшить показатели в Дзене: CTR, дочитывания, конверсия в переходы

• Do’s & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 1: ошибки в обложках и как их исправить

• Do’s & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 2: ошибки в заголовках и как их исправить

• Do’s & Don’ts: как сделать контент для Дзена эффективным. Часть 3: ошибки в тексте и CTA