Продажа видеозаписи мастер-класса для косметологов в Facebook и Instagram

Онлайн-образование становится все более популярным даже в таком сегменте, как косметология и медицина. Наш заказчик — обучающий центр с многолетней историей и высокой репутацией «EMET Medicine» (Украина) — создал мастер-класс для врачей-косметологов по авторской методике контурной пластики губ. Чтобы продать его в интернете, он обратился к нам.

Задачи:

Вывод на рынок нового видео мастер-класса в сфере косметологии, увеличение продаж с социальных сетей.
Повышение узнаваемости бренда обучающего центра для косметологов «EMET Medicine», Украина.

Период: 9 апреля — 10 мая.

KPI: продажи — оплаченные заказы на сайте, чем больше — тем лучше

Рекламная система: Facebook Ads — Facebook и Instagram.

Сложности и особенности

Платные образовательные продукты довольно сложно продвигать через таргетированную рекламу — всегда требуется время на предварительный «прогрев» аудитории. Потенциальные покупатели должны ознакомиться с продуктом, их уровень доверия к образовательной системе должен повыситься. Этот продукт был абсолютной новинкой на украинском рынке, а в открытом доступе не было ни кейсов, ни чужого опыта, который помог бы сориентироваться в ситуации.

Дополнительной сложностью была тематика и ограничения Facebook по использованию креативов. Например, для рекламы запрещены изображения «до-после», которые, как правило лучше всего отображают работу косметолога.

Стратегия

Создать продающий лендинг для косметологов, у которых есть потребность повысить свой профессиональный уровень, узнать тренды в инъекционной косметологии, освоить новые техники.
Настроить автоматическую рассылку писем для лидов.
Запустить рекламные кампании в Facebook и Instagram (определить цель, аудитории, креативы).

Шаг 1. Создание лендинга

Лендинг мы создавали по схеме AIDA:

A — Attention, благожелательное внимание;
I — Interest, интерес;
D — Desire, желание;
A — Action, действие.

То есть лендинг сразу должен привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке.

А для того чтобы лендинг смог отработать по вышеупомянутой схеме, нам нужно было нагнать на него качественный трафик из социальных сетей.

Шаг 2. Настройка авторассылки писем

В качестве лид-магнита мы решили использовать бесплатное короткое видео на смежную тему, которое отправлялось пользователю сразу после заполнения формы на сайте. Форма автоматически передавала его email-адрес в сервис авторассылки (мы использовали Mailchimp). Сразу после заполнения формы пользователь видел письмо у себя в почте с полезным и интересным контентом, а также с предложением купить наш основной продукт. Через email-рассылку мы сделали около 20% продаж, а также собрали около 100 email-адресов в базу заказчика.

Шаг 3. Запуск рекламы

Так как нам нужны были лиды, мы выбрали цель «Конверсии» в рекламном кабинете Facebook. Она уже не раз показала нам свою эффективность, поэтому мы в ней не сомневались.

Аудитории

Проанализировав целевую аудиторию заказчика, его продукт, а также истинную причину покупки продукта потенциальным клиентом, мы решили использовать накопившуюся базу клиентов заказчика, а также похожую на нее аудиторию. У заказчика активный профиль в Instagram, аудиторию которого мы также использовали.

В итоге получилось четыре аудитории:

база клиентов заказчика (офлайн-образование);
look-alike с базы клиентов;
активная аудитория из профиля Instagram;
look-alike с активной аудитории Instagram.

В итоге 87% продаж мы получили с таргетинга на первые две аудитории в рамках одной кампании. Еще 12 заявок принесла аудитория из профиля Instagram.

Объявления

На этом этапе мы разрабатывали цепляющие креативы и текст для рекламных объявлений в Facebook и Instagram. Заказчик предоставил нам картинки, а также видео с бекстейджа съемки самого мастер-класса. Мы подогнали это видео под требования Facebook для видеорекламы. В итоге эффективными с точки зрения продаж оказались именно видеоформаты:

А самым эффективным форматом для лид-магнита оказалось фото, но с четкой профессиональной визуализацией:

Тексты объявлений

В рекламной кампании было протестировано четыре различных текста с использованием эмодзи и без них, но существенной разницы в результативности между ними мы не заметили. Как отмечают многие коллеги, тексты в таргетированной рекламе играют второстепенную роль, так как пользователи обращают внимание в первую очередь на изображение или видео.

Результаты

Слаженная и оперативная работа команды заказчик—исполнитель—дизайнер смогла создать востребованный продукт, продающий лендинг, качественный трафик и неплохую прибыль. Кроме этого, пополнилась база подписчиков, а самое главное — заказчик стал первым на рынке специалистом с таким предложением. Это подтвердило и усилило его репутацию, экспертность, а также лидерство на рынке. В этом случае аудитория специфическая, поэтому база клиентов заказчика нам помогла в привлечении качественного трафика на сайт, став основой для похожей аудитории.

Итого за месяц работы на таргетинг мы потратили $150 (около 10000 рублей) и собрали 60 заявок по $2,5 (или 161 рублей). Из этого количества 25 заявок оплатили. Доход составил 125 875 гривен (или 305 944 рублей).

Результаты из админки сайта

Результаты из админки сайта

Email-рассылка принесла около 20% от общей суммы продаж (25 175 гривен или 61 188 рублей), а также добавила около 100 email-адресов в базу заказчика.

Наш кейс показал эффективность некоторых подходов при продаже образовательных продуктов:

Использовать краткое бесплатное видео в качестве лид-магнита для сбора первичной заинтересованной аудитории.
Применять имеющиеся аудитории и инструмент look-alike, сделанный на основе клиентской базы.
Использовать автоматизированные почтовые рассылки для того, чтобы исключить ошибки ручного труда и удержать внимание пользователя на продукте.