Подводные камни работы по KPI: как избежать ошибок

Практика современного рынка интернет-рекламы такова, что фактически все рекламодатели хотят договариваться о конкретных результатах, а не о выделяемом бюджете, кликах и показах. Слово «KPI» говорят все, подразумевая ключевые показатели результативности рекламы.

От кликов до ROI: как менялись KPI

На заре интернета, когда онлайн-реклама только зарождалась, не было систем аналитики вроде Google Analytics и Яндекс.Метрики. Все считали только клики, показы, CTR — этим и ограничивались. Чуть позже появились системы аналитики, которые позволили видеть аудиторные характеристики пользователей: разницу между просмотренными страницами и посетителями сайта с разных источников. Системы аналитики постепенно совершенствовались, и рынок перешел к подсчету звонков и стоимости привлечения за обращение. Но последние 2-3 года рекламодатели начали осваивать более «глубокие» метрики: реальный доход от привлечения трафика, жизненную ценность клиента, окупаемость вложенных инвестиций и т. д. И вот в этих современных реалиях всем сразу хочется считать конкретный бизнес-результат.

Какие бывают показатели эффективности

Зачастую рекламодатели считают, что можно сразу перескочить несколько этапов своей аналитики. Например, вчера считали клики, сегодня — серьезные показатели: долю рекламных расходов и привлеченных инвестиций. Представим показатели эффективности в привычной всем воронке, чтобы легче определить, в каком месте находится ваша компания с точки зрения глубины и анализа результативности.

Верхний уровень — это базовые характеристики. Следуя ниже, когда клики привели клиента на сайт, можно считать звонки и заказы, что делает на шаг ближе к бизнес-результату, но с ним напрямую не связано. Далее любой маркетолог начинает оценивать свои звонки и заказы, и появляется представление, что звонок звонку рознь и не все заказы становятся продажей. Тогда они на пороге понимания валидного лида, уникально-целевого звонка и, например, отгруженного заказа, а не просто заказа в интернет-магазине.

Каждому сегменту бизнеса — свои KPI

Хотя на всех семинарах и конференциях говорят о возврате инвестиций в рекламу, доле рекламных расходов, в реальности не так много кейсов на рынке, когда рекламодатель смог настроить полноценную систему учета. Общие обсуждения рынка, к сожалению, очень далеки от практической реализации у многих рекламодателей и агентств.

Сразу могу сказать, что не всем стоит так глубоко копать и искать результат своей рекламной деятельности в деньгах внутри бизнеса. Например, клиентам из FMCG-сектора или проектов, которые продают в офлайне, будет невыносимо сложно и слишком дорого устроить такой учет возврата вложений в рекламу. У этих клиентов реклама выполняет больше имиджевую функцию, т.е. привлекают внимание к бренду или офлайн-точкам. Поэтому трудно и практически сейчас нет отлаженных инструментов, чтобы настроить понимание сколько в офлайне принес денег клиент, привлеченный из онлайна. Таким рекламодателям стоит по-прежнему продолжать все считать в массе: качественные и косвенные показатели, микро- и макроконверсии. И даже не углубляться, сколько конкретный клик принес денег в бизнес.

Но если это e-commerce с заказом на сайте — однозначно требуется повышать точность данных и углубляться не просто к отгруженным заказам, а к пожизненной ценности клиента для компании в целом.

Для бизнесов, где заказ онлайн сделать нельзя, но можно привлечь контакт для последующей продажи в оффлайне, например, медицинский центр, недвижимость, автосалоны — однозначно стоит связывать онлайновые клики с результативностью в оффлайне привлеченного клиента. Тут, как правило, необходимо считать либо первичные обращения (через онлайн-чат, отправку заявки и т. д.) либо уникально-целевые звонки. Это формулировка важная: не просто звонки, не просто уникальные, а именно уникально-целевые. Тут прослеживается прямая зависимость: чем больше контактов, тем больше продаж.

Без чего не обойтись

Настройка аналитики и работа по «усиленным» показателям KPI невозможна без добровольного предоставления клиентом доступов к внутренним данным. Если клиент не готов делиться информацией — ничего не получится. Агентства, обещающие настроить сквозную аналитику и «видение» возврата инвестиций, но не запрашивающие внутренней статистики от рекламодателя, занимаются профанацией. Идея аналитики — подсчет результативности бизнес-процессов предполагает совместную работу и обмен группами данных между агентством и клиентом.

В большинстве случаев серьезный останавливающий фактор — страх клиента отдавать свои данные на сторону агентства для изучения. Как бороться с этим страхом — тема отдельного материала, если коротко, то нужно проводить разъяснительные беседы, подписывать соглашения о неразглашении и т. д. Без этого невозможна никакая полноценная работа по KPI, настройка сквозной аналитики, которые показывают сколько денег приносит тот или иной рекламный источник.

Тестируйте потенциальное сотрудничество перед подписанием KPI

После того, как агентство и рекламодатель договорились о предоставлении данных, подписали NDA, мы все равно не рекомендуем фиксировать KPI в договоре в первый месяц работы. Мы всегда начинаем с аудита текущей активности рекламных кампаний и настройки аналитики, на основании которого делаем выводы и прогнозируем последующий результат. При этом не редко встречаются аудируемые проекты, у которых не настроены цели в системах аналитики либо работают некорректно, либо собирается лишь только часть статистики — соответственно, без полных данных не получится дать точный прогноз. Это фундамент для прогноза, но даже после аудита не спешите подписывать долговременных обязательств по KPI, т. к. это только начало регламентирования количества работ со стороны агентства, прогноз изменений в рекламных кампаниях, но и это все-таки прогноз.

Только тестовый период позволяет оценить мощь агентства и прогнозов. Хватит месяца для проверки точности собираемых клиентом данных в системах аналитики и коллтрекинга. В деле всегда выявляется много неточностей и ошибок различной степени. Тестовый период — своеобразный мост понимания между командами агентства и рекламодателя. После этого уже можно подписывать конкретные KPI с указанием объема заказов или звонков, стоимости привлечения, точные бюджеты.

5 рекомендаций для тех, кто фиксирует KPI в договоре

#1. Если KPI два — остановитесь на стоимости

При необходимости выбора из нескольких KPI — отдайте приоритет стоимости. Допустим, привлекаем звонки и заказы. Рекламодателю всегда хочется зафиксировать и объем, и стоимость. На практике это плохая договоренность, возможно потеря целевых обращений/звонков, так как агентство будет стараться уложиться в два показателя.

#2. Оставляйте допуск в 10-15%

Рекламодателю всегда необходимо закладывать резервные 10-15% на отклонение от KPI. Изредка, но бывают случаи, когда агентство может перевыполнить план по обращениям или превысить стоимость привлечения. Это вполне рабочая ситуация, если команда агентства предупреждает заранее об этом. Выровняться по показателям и бюджету они могут в следующем месяце.

#3. Закрепите понятие KPI

По нашему опыту, большая часть проблем возникает из-за того, что как и клиент, так и агентства считают, что все одинаково понимают понятие KPI. А это первый камень преткновения — всегда закрепляйте письменно, что такое показатели эффективности, что будет считаться лидом, что такое уникально-целевой звонок и от скольки секунд он будет засчитан как целевой.

#4. KPI не константа

Корректировать показатели эффективности можно и нужно (как в зависимости от сезона, так и в зависимости от поставленных целей для бизнеса). Но рекламодателям не стоит этим злоупотреблять и загонять агентство в жесткие рамки. Не рекомендую обращаться к этому вопросу чаще, чем раз в квартал.

#5. Чем сложнее KPI, тем больше погружение в бизнес

Агентство берет на себя не только рекламные кампании, но и зачастую маркетинг клиента. Продажа зависит от многих факторов, поэтому агентство как ответственное лицо и за нижние уровни воронки будет аудировать и вносить рекомендации в работу отдела продаж, маркетинга, сервиса на стороне клиента. Максимальные усилия должны быть приложены командами двух сторон для превращения обращения в продажу.

Стремление рекламодателей к подсчету результативности вложений в интернет-рекламу — весьма предсказуемо для нашего рынка. И наш многолетний опыт сотрудничества с клиентами различных сегментов по KPI разного уровня показывает, что при правильном подходе к процессу можно на берегу решить все вопросы и настроить между клиентом и агентством качественное и взаимовыгодное партнерство.