Почему у меня плохо идут продажи? 10 ошибок работы на маркетплейсах

Эти ошибки характерны не только для новичков, но и для опытных продавцов. Порой селлер, который уже пару лет работает на маркетплейсе, тоже не может понять, почему не растут продажи или почему расходы на операции больше, чем выручка. Давайте разберемся, что он мог сделать не так.

Неправильно выбрана модель работы

На маркетплейсах можно работать по трем основным моделям: FBO, FBS, DBS. У каждой свои финансовые особенности. Перед тем, как начать продажи, нужно учесть все «за» и «против» каждой модели — посчитать экономику и решить, какая схема будет самой выгодной именно для вас. Выбор зависит от разных факторов, включая оборачиваемость товара, количество ассортимента, численность команды магазина, наличие своего склада и т. д. Например, если вы продаете елочные игрушки или другие новогодние атрибуты, нет смысла выходить на модель FBO, потому что большую часть года товар будет просто лежать на складе, а вы будете платить за это. Если у товара стабильные продажи, например, это косметика или хозяйственные средства для дома, отдать их на фулфилмент маркетплейсу (FBO) можно, потому что товар будет хорошо продаваться, и комиссии за хранение оправдают себя.

Близкая к этой ошибка — продавец заранее не построил финансовую модель. Часто молодые селлеры строят ее «на коленке» — смотрят, по каким ценам продают конкуренты и устанавливают такие же, но это неправильный подход. В финмодель должны быть включены:

• Юнит-экономика. Просчитать юнит-экономику нужно для каждого товара в отдельности и для магазина в целом. Это поможет продавцу понять, как внешние факторы будут влиять на его положение дел.

• Комиссии. Кроме официальных комиссий маркетплейсов нужно учитывать скрытые — например, продавцы одежды часто сталкиваются с тем, что покупатель заказывает товар, мерит и возвращает обратно. Это подразумевает «покатушки» товара в пункт выдачи и обратно, за которые всегда платит продавец.

• Ценообразование. Селлер должен понимать эластичность цены своего товара — насколько он может ее поднимать и насколько понижать. Например, в один прекрасный день ваш конкурент начинает демпинговать и понижает цену на свой товар. Вы снижаете следом, чтобы привлечь покупателей к себе, а он снова сбавляет стоимость. Участие в таких ценовых войнах может быть оправдано, только если селлер четко понимает, насколько он может опустить цену, чтобы не уйти в минус. Если не знать эластичность цены, война будет проиграна — также это важно для участия в акциях маркетплейсов.

• Налоги. Налоги с продаж на маркетплейсах расчитываются с цены проданных товаров, а не с суммы, которую маркетплейс присылает продавцу после учета всех заказов. Это важно, поскольку влияет на итоговые показатели выручки.

• Упаковка. Упаковка часто повреждается во время транспортировки, и, скорее всего, пройдет время прежде, чем вы найдете идеальную. Лучше выделить отдельный пункт на закупку и тестирование новой упаковки.

• Брак. Во время продаж неизбежно появится какое-то количество брака, на которое нужно закладывать расходы. Неважно, товар придет испорченным от поставщика или окажется таким по вине маркетплейса — нужно учитывать, что это повлечет дополнительные расходы.

• Пополнение стока. У селлера всегда должны быть деньги на закупку нового товара после того, как он отгрузил предыдущую партию на склад маркетплейса.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

Каждая модель имеет свои преимущества. Например, модель FBO — это работа со складом маркетплейса, которая обеспечивает максимально быструю доставку до клиента. Скорость доставки — один из факторов, который учитывает Wildberries при ранжировании карточки. Поэтому, модель FBO, безусловно, выгодна для продавца.

Модели FBS и DBS подразумевают работу с единого склада селлера. В данном случае продавец получает возможность параллельной продажи на всех маркетплейсах. Помимо этого, модели FBS и DBS позволяют продавать крупногабаритные товары, что порой невозможно в случае с FBO.

Не проводится аналитика

Аналитика — самый лучший способ узнать, что стоит улучшить в работе, чтобы получить от продаж еще больше. Анализировать нужно долю бренда, динамику продаж вашего магазина и категории в общем, количество селлеров, проданные товары, количество новых продавцов и т. д. Все это поможет сделать выводы о том, что нужно изменить в работе вашего магазина и на каких товарах сделать упор.

Можно пользоваться отчетами маркетплейсов или специальными сервисами аналитики, которых сейчас множество на рынке. Хоть площадки не предоставляют данные по продажам специальным сервисам напрямую, у них собран большой объем информации о том, какая динамика продаж наблюдается в той или иной категории или по всему маркетплейсу.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

Сервисы аналитики маркетплейсов появились в России всего пару лет назад и к настоящему моменту не все селлеры понимают, как эффективно пользоваться аналитикой. В основном они смотрят на большие продажи конкурента и представляют, что сейчас они закупят подобный товар и выйдут на такие же обороты. К сожалению, это не так. Приведу пример — если вы проанализируете топовые товары на Wildberries, то увидите, что наборы черных мужских носков продаются на сумму около 10 млн в месяц. Если вы выведете их на маркетплейс, то ваше предложение станет одним из сотни тысяч. Перспективы не радужные, согласитесь? Мы рекомендуем в данном случае рассматривать наборы носков не как нишу, а как направление. Проанализировав его, вы найдете тысячу подниш, в которых покупатели ищут «носки СССР», «носки высокие», «носки с принтом». В данном случае, покупатель более сегментированный, он знает, что хочет и в данных поднишах конкуренция ниже. Это примитивный пример анализа, который практически невозможно сделать без аналитики.

Я рекомендую обращать внимание, в первую очередь, на метрики ниши, а не на категории, конкурентов, бренд или ключевые слова, которые являются всего лишь методами нахождения ниш. Для эффективного анализа важны такие метрики, как динамика конкуренции в нише, динамика цены (для выявления признаков демпинга), упущенный оборот по конкурентам, процент товаров с продажами, объем рынка у ТОП-10 товаров, общий потенциал рынка и другие.

Не проводится SEO-оптимизация

Ключевые запросы, по которым пользователи могут искать ваш товар, нужно органично добавлять в описание, название и характеристики товара. От этого зависит, сочтут ли алгоритмы маркетплейсов, что ваш продукт соответствуют поиску и покажут ли его потенциальному покупателю.

Маркетплейс в этом плане — аналог поисковой системы, где пользователи по ключевым запросам ищут то, что им нужно. Вам нужно попасть в выдачу на этот ключевой запрос. Перед началом работы стоит обратиться к аватару клиента и его пользовательским интересам, и на основе этого собрать запросы и внедрить их в карточки товара.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

Больше всего SEO-оптимизация влияет на Wildberries и Ozon, но на других маркетплейсах она также обязательна. Проведите эксперимент — введите в поиске Яндекса ключевой запрос «маркеры для скетчинга». На первой странице выдачи вы увидите все основные маркетплейсы, при этом они будут ссылаться на внутреннюю выдачу по заданному запросу в Яндексе, и выдача будет релевантная. Теперь представьте, что вы свои маркеры для скетчинга назвали просто «фломастеры» и выставили на продажу. При вводе ключевого запроса «маркеры для скетчинга», вы не обнаружите свой товар в выдаче, и это скажется на продажах. Следовательно, вне зависимости от маркетплейса, для увеличения поискового трафика на свои карточки (причем, как изнутри маркетплейса, так и с поисковиков) делать SEO просто необходимо.

Не прорабатывается контент

Формулы продающего контента нет — нельзя посоветовать селлеру: «Добавьте три фотографии, две инфографики, одно видео, и ваш товар будет разлетаться, как горячие пирожки». Но хорошая новость в том, что есть одна верная аксиома — чем больше информации о товаре покупатель найдет в карточке, тем больше шансов, что он им заинтересуется и купит. Карточки с одной-двумя фотографиями плохого качества не привлекут ничье внимание — они пустые. Контент должен работать, как консультант в магазине: заинтересовать, привлечь, подвести к покупке.

Что такое хороший контент в карточке? Во-первых, постарайтесь добавить побольше фотографий — они должны соответствовать товару в реальности и раскрывать его со всех сторон. Лучше нанять специалиста, который сделает предметную съемку в студии, чтобы фотографии получились действительно красивыми. Во-вторых, попробуйте создать инфографики, которые помогут вам рассказать о характеристиках товара. В-третьих, не бойтесь использовать новые форматы контента: видео, рич-контент, фото 360.

Карточка товара с очень скудным контентом — всего две фотографии, и обе на белом фоне. Продажи здесь могут быть только за счет брендового трафика — марку Old Spice знают многие

Карточка товара, в которой все хорошо с контентом. В ней есть качественные фото товара, инфографика, фото модели, отзыв покупателя и отмечены УТП товара

Маркетплейсы и сами стимулируют продавцов работать с контентом. Ozon ввел контент-рейтинг товаров, который поможет селлерам понять, что можно улучшить в карточках. А Маркет запустил акцию — будет бесплатно продвигать товары тех продавцов, которые заполнили карточки на 100%.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

Контент — это только одно из звеньев на пути к успешной торговле. Визуал, цена, отзывы, продвижение, товар — если хотя бы одно звено не проработано, то хороших продаж не видать. Если у продавца скудный контент, но продажи все равно идут, секрет может быть в уникальной нише без конкурентов или в хайповом товаре: хагги вагги, попыты. Например, конкуренты еще не завели аналоги, а крупный блогер уже загрузил карточку товара, особо не заморачиваясь на ее оформлении, и простимулировал своих подписчиков сделать покупку. Для них оформление в данном случае может и не играть особой роли. И все же подобные примеры — это больше исключения, чем правила. Сегодня нужно тщательно прорабатывать каждый этап на пути клиента, чтобы продажи шли хорошо.

Не ведется работа с отзывами

Специалисты по работе с маркетплейсами не устают повторять, что отзывы — важнейшая часть успеха на маркетплейсе. Вы наверняка покупаете товары сами — вспомните, читаете ли вы отзывы перед тем, как оформить заказ? Почти в 100% случаев ответ будет «да» — человеку важно узнать чужое мнение о продукте, прежде чем принять решение о покупке.

Отзывы полезны не только для покупателей — продавцам они помогают увеличивать продажи и продвигать товары. В первую очередь они повышают доверие аудитории — человек может узнать, довольны ли другие покупатели товаром и заранее прочитать про его плюсы и минусы. Когда у товара много положительных отзывов с фото и видео, это автоматически подогревает к нему интерес и увеличивает конверсию в покупку.

Товары с отзывами попадают в верхние строки поисковой выдачи маркетплейса — так устроено ранжирование системы. Если вы поищите любой товар на площадке, то увидите, что первые места занимают товары, у которых много звездочек и отзывов.

Самой большой ошибкой продавца будет не реагировать на отзывы — неважно, положительные или отрицательные. Отзывы — это единственный прямой способ взаимодействовать со своими покупателями и влиять на их решения и мнение о магазине. Если отзыв хороший, поблагодарите и расскажите о том, что еще вы можете предложить. Если отзыв плохой, извинитесь и сделайте всё, чтобы у покупателя не осталось осадка от общения с вашим магазином и он вернулся.

Анализируйте отзывы — плохие могут дать вам подсказку, что можно улучшить в вашей работе и ваших товарах. Например, покупатели часто недовольны плохой упаковкой заказа или тем, что он сильно отличается от описания в карточке товара. В таком случае пересмотрите упаковку и измените контент в карточке. А хорошие отзывы помогут найти моменты, за которые вас ценят покупатели, — это можно выгодно использовать в продвижении как UGC.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

Отзывы у любого товара должны быть обязательно, ведь никто не хочет покупать «кота в мешке». Именно поэтому опытные селлеры постоянно пользуются услугой самовыкупов. Они выполняют две основные задачи. Первая — «выпрямить» рейтинг товара путем проставления пятизвездочных отзывов. Вторая задача — через увеличенную конверсию в покупку поднять карточку товара в топ, и тем самым увеличить органические продажи.

Помимо этого, селлеры часто используют естественные методы мотивации покупателей. Один из таких — вложить в товар визитку с просьбой оставить отзыв за вознаграждение. Если вы зайдете на любой маркетплейс, то не увидите прямой зависимости рейтинга от места в выдаче. На ранжирование в первую очередь оказывает влияние конверсия в покупку, ведь чем больше денег генерирует карточка, тем больше зарабатывает маркетплейс на комиссиях.

Не запускается платная реклама

Рекламный инвентарь маркетплейсов — проверенный временем инструмент, который помогает привлечь новую аудиторию и рассказать ей о товарах. Маркетплейсы мотивируют продавцов запускать рекламные кампании внутри площадки, потому что:

• они эффективно работают;

• их легко проанализировать;

• аудитория рекламы будет уже готова к покупке — они увидят рекламу на маркетплейсе;

• запустить кампанию можно прямо в личном кабинете продавца.

Чаще всего площадки предлагают рекламу в поиске, категории и карточке товара — такая реклама будет отображаться в поисковой выдаче, в категориях товаров и на карточках разных продавцов соответственно. Поэтому, если у селлера возникает вопрос «Что-то нет продаж. Почему?», возможно, ему стоит открыть открыть для себя новые рекламные инструменты.

Реклама в поиске на Ozon

Реклама в карточке товара на Wildberries

Реклама в категории на Яндекс Маркете

Что еще можно почитать по теме:

• Как продвигать товары на маркетплейсах: Директ, Sales Promo Ads, внутренние инструменты

• Как продвигать товары на Ozon, чтобы зарабатывать больше

Не рассчитывается эффективность операций

Продажа товаров на маркетплейсах — это не только про загрузку карточек и оформление заказов, но и про множество процессов, скрывающихся за этим. И от того, насколько хорошо оптимизированы эти процессы, зависят итоговые продажи. Например, не стоит надеяться на большую выручку, если продавец не структурировал поставки и закупки товаров и делает их «по необходимости» — рано или поздно окажется так, что товара не хватит.

Первое, на что нужно обратить внимание — как хорошо работают склад и логистика. Если на этом этапе есть недочеты, продавец непременно будет сталкиваться с нецелевым расходом средств. Например, половина товаров на складе может быть не учтена, из-за чего планируются лишние закупки, или логистика может быть плохо настроена, из-за чего заказы приходят с опозданием в несколько дней. Товар должен постоянно быть на складе и вовремя пополняться.

Второй пункт — упаковка. Иногда один и тот же товар в разных упаковках продается по-разному — один лучше, второй хуже. Недоработанная упаковка приведет к тому, что покупатель получит товар в неприемлемом виде и останется недовольным. Итог — плохой отзыв, снижение рейтинга и доверия покупателей и самого маркетплейса к продавцу.

Игнорирование акций на маркетплейсе

Акции помогают увеличить продажи — это не значит, что выручка вырастет моментально и в 10 раз, но участие в распродажах и акциях маркетплейсов действительно помогает улучшить позиции магазина. Площадки делают очень много для продвижения продавцов во время акций — и если участвовать в акциях стабильно, то рост продаж будет ощутимым.

Кроме того, во время акций и распродаж карточка товара поднимается в топ выдачи по ключевым словам и растет вероятность того, что покупатель увидит ее и купит товар. Этого покупателя можно сделать постоянным — если его устроит качество товара, он вернется именно к вам.

Однако участвовать в акциях нужно с умом — правильно рассчитать размер скидки и ее длительность.

Акции на маркетплейсах — нужно ли это вам? Разбираемся в нашем гайде.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

В первую очередь целесообразность участия в акциях зависит от маржинальности. Если у вас маржинальный товар и вас устраивает его прибыльность, то вы можете участвовать в каждой акции маркетплейса. Это, бесспорно, хороший ускоритель продаж, но должна быть четкая стратегия, для чего вы пользуетесь данным инструментом. Например, чтобы распродать неликвид, заработать при условии маржинального товара, разогнать продажи для улучшения своих позиций в выдаче или вывести новый товар на рынок.

Торгуя низкомаржинальными товарами, вам необходимо тщательно отнестись не только к выбору акций для участия, но и к отказу от них. Если вы НЕ участвуете в главных акциях, то некоторые маркетплейсы могут повысить свою комиссию на время их проведения. К таким методам часто прибегает Wildberries.

Нет понимания правил маркетплейса

Иногда селлеры недостаточно внимательно относятся к правилам маркетплейсов и документам, которые подписывают. Взять хотя бы договор оферты, который продавцы часто не дочитывают до конца — в нем кроется множество нюансов и подводных камней, которые могут повлиять на продажи. Например, если товар окажется испорченным, как доказать, что виноваты сотрудники маркетплейса и получить выплаты? Это подробно описано в договоре, и лучше изучить правила и условия работы заранее и быть готовым решить конфликт, если он возникнет.

Еще один хороший способ изучить площадку — личный кабинет селлера. В нем скрыто множество полезных функций, на которые неопытные селлеры даже не обращают внимания. Изучите личный кабинет от и до, чтобы использовать его потенциал на полную. То же самое с инструкциями, которые маркетплейсы составляют для селлеров — часто в них есть подсказки, которые помогут оптимизировать магазин и увеличить продажи.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

Знание правил площадки, безусловно, важно, но я бы обратил внимание в первую очередь на необходимость знания правил продаж (продвижения) на каждом маркетплейсе. Незнание методов продвижения точно лишит возможности хорошо зарабатывать на маркетплейсе. Я бы рекомендовал начать с изучения принципов ранжирования карточек и методов продвижения на конкретном маркетплейсе. Следом идет конкурентный анализ и поиск прибыльных ниш. Важно отметить, что Moneyplace — это единственный кроссплатформенный сервис, где вы можете параллельно изучать ниши на шести маркеплейсах одновременно. Поэтому выходить на новые маркетплейсы с «горячими» нишами благодаря Moneyplace максимально просто.

Нет понимания продукта, категории и покупателя

Выбор продукта для выхода на маркетплейс должен быть обоснован объективными факторами. Вы идеально должны знать свой продукт, его долю в категории, целевую аудиторию, пол, возраст, работу, интересы, потребности и ценности покупателя. Сделать это можно с помощью отзывов — там часто можно узнать многое об аудитории. Как минимум, можно узнать демографические характеристики ваших покупателей и их ценности — для чего они берут товар.

Дмитрий Ермолаев CEO сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace

На вопрос «Как выбрать продукт?» может дать ответ только сервис аналитики маркетплейсов. Прошли времена, когда можно было, подобно продавцу на уличном рынке, выложить любой товар и ждать покупки. Сейчас такой продавец на маркетплейсе гарантированно останется без продаж. Во времена увеличивающейся конкуренции нужно точно знать, какой товар зайдет, какую цену на него поставить, не перегрет ли рынок и какие у него перспективы продаж. В случае с маркетплейсами, рынок первичен, а продукт — вторичен. Всегда легче продавать то, что хорошо продается, а не искать «гениальную» идею чего-то нового. Проще улучшить то, что продают другие и предлагать свой аналог.

Предположим, вы нашли нишу детских стульчиков, в которой конкуренция слабая, а рынок растет. Все продают стульчики с двумя лесенками и без покрытия лаком. Вы можете добавить третью ступеньку и покрыть их лаком, чтобы стул стал долговечнее. При этом, если еще и цену сможете в рынке сохранить, то увидите хорошие продажи. Это доказывает то, что сначала необходимо исследовать рынок, а потом определяться с продуктом — такой подход увеличивает продажи быстрее.

Rich-контент, FBS и другие термины маркетплейсов

Объясняем, что есть что