UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
7780 https://ppc.world/uploads/images/0f/dc/6019441060a51-maarten-van-den-heuvel--pc8aMbI9UQ-unsplash.jpg 2021-02-03 Яндекс.Директ ppc.world 160 31

Особенности автостратегий в Директе: некоротко о важном

Какие задачи решают автоматические стратегии в Яндекс.Директе, что влияет на их работу и как эффективно их настроить, объясняет руководитель группы в ArrowMedia Инна Попова.

Автоматизация управления кампаниями в Директе постоянно совершенствуется, и сейчас ручное управление ставками начинает уступать автостратегиям как с точки зрения времени на оптимизацию, так и с позиции эффективности.

В процессе работы может сложиться впечатление, что «ручные» кампании контролируются лучше автоматических, однако на практике это не совсем так, особенно если речь о больших аккаунтах. Для достижения заданных показателей автоматические стратегии используют более 84 000 сигналов, что при ручном управлении физически невозможно.

Сейчас в Яндекс.Директе для рекламы на поиске и в РСЯ можно выбрать одну из трех автоматических стратегий:

  • оптимизация рентабельности (tROI),

  • оптимизация конверсий (tCPA),

  • оптимизация кликов.

При их использовании важно учитывать особенности, о которых мы и расскажем в этом материале. Мы намеренно опустим настройку стратегий — эта информация подробно представлена в справке Директа.

Оптимизация рентабельности

Стратегия стремится привести максимальное количество конверсий по заданной в параметрах кампании цели, придерживаясь при этом указанного коэффициента рентабельности инвестиций.

Оптимизация рентабельности - автостратегия в Директе

Прежде всего, tROI подходит интернет-магазинам с четким пониманием оптимального соотношения вложений в рекламу и прибыли для каждой товарной категории и для бизнеса в целом. Передавать информацию о доходе они могут с помощью настроенной электронной коммерции. Сначала эту стратегию могли использовать только ecommerсe-проекты, однако с конца 2019 года возможность протестировать ее появилась у всех желающих. Важно только настроить отслеживание целевых действий, к примеру, звонков или отправку форм, и знать средний чек.

На что обратить внимание при настройке стратегии

Стратегию можно настроить как на одну, так и на несколько целей, например, если целевыми действиями являются звонок и отправка формы с сайта, и система будет оптимизироваться одновременно по обеим. В этом случае одну цель выбираете в качестве ключевой, а вторую задаете в настройках стратегии.

Если стоит выбор задать ценность конверсии в параметрах кампании или в Метрике с ее передачей в Директ, учитывайте, что указанные в Метрике данные прорастают в отчеты сервиса, а ценность цели из Директа нет.

Стратегия tROI корректно работает, если в кампании не меньше 200 кликов и 10 конверсий за неделю (или прогнозируются более высокие значения). Если в кампании есть низкочастотные фразы с небольшим трафиком, попробуйте объединить эту семантику со схожими по смыслу ключевыми фразами из другой кампании. Также основанием для объединения кампаний может служить примерно равное значение рентабельности.

Если вы задали ограничение по недельному бюджету, система может тратить от него до 35% в день. Учитывайте это и не паникуйте, если видите большой расход относительно других дней.

Системе необходимо время для обучения, поэтому до оценки результата и внесения каких-либо правок в стратегию подождите две–три недели. Задавайте максимально приближенные к реальности данные по рентабельности и цене за клик, чтобы не пришлось менять параметры стратегии раньше. Лучше и вовсе немного снизить планку. Не стоит жадничать, выставляя завышенный коэффициент рентабельности, — это может тормозить обучение и не привести к заданному показателю.

Если вы не знаете адекватную рентабельность для кампании, задайте на старте tROI уровень 0,01 (1%). В этом случае у системы будет больше возможностей для маневра в поиске аудитории.

Анализируйте поисковые запросы и расширяйте список минус-слов (фраз) — это по-прежнему необходимо. А вот проводить оптимизацию на уровне площадок в кампаниях для РСЯ Яндекс не рекомендует.

Оптимизация конверсий

Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов. Она ориентируется на заданную среднюю цену конверсии, недельный бюджет или учитывает оба условия одновременно. В рамках этой стратегии можно настроить оплату только за целевые визиты пользователей.

Оптимизация конверсий — автостратегия в Директе

Стратегия подходит всем рекламодателям. Подключать ее можно даже бизнесам, заинтересованным только в трафике, которым чаще всего рекомендуют выбирать стратегию «Оптимизация кликов».

Оплата в стратегии возможна в трех форматах:

  • за клики,

  • за конверсии,

  • недельным бюджетом.

На что обратить внимание при настройке стратегии

При выборе оплаты за конверсию недельного бюджета должно хватать для достижения 20 конверсий. Если бюджет меньше этой суммы, используйте другую цель.

Своевременно пополняйте счет аккаунта: стратегия будет работать эффективно, только если средств осталось минимум на три конверсии и не меньше 5000 рублей. При отсутствии этих денег на счете работа кампаний приостанавливается.

Достижение цели может произойти и спустя месяц после клика по объявлению, однако оплата за конверсию производится системой в течение 21 дня с момента клика.

Яндекс обращает внимание, что система более чувствительна к изменению бюджета, чем к изменению целей, атрибуции или CPA. Если вы скорректировали бюджет, будьте готовы, что автостратегия снова возьмет от одной до трех недель на обучение.

Список доступных целей в Метрике обновляется раз в сутки. И если при настройке стратегии вы не сразу увидели в Директе нужную цель, стоит подождать до следующего дня.

Использование микроконверсий может быть отличным выходом, если для подключения «Оптимизации конверсий» недостаточно данных. Для ecommerce-проектов, к примеру, это может быть клик по кнопке «Корзина» или переход на страницу оформления заказа, если самих покупок слишком мало.

В нашем агентстве ArrowMedia подобный кейс был в кампаниях жилого комплекса бизнес-класса. Макроконверсий оказалось недостаточно для запуска «Оптимизации конверсии», и в качестве целей мы использовали микроконверсии: «просмотр 10 страниц», «нахождение на сайте более 10 минут», «использование фильтра выбора квартир». Благодаря такому подходу автостратегии принесли нам на 25% больше заявок и снизили CPA на 70%.

tCPA с оплатой за конверсию дает возможность запустить кампании с околотематическими запросами и возобновить работу неэффективных кампаний. Ранее на тестирование околотематики необходимо было согласовывать отдельные бюджеты на тест и предупреждать клиента, что итоговая стоимость за конверсию может вырасти. Сейчас же можно запускать все таргетинги и платить только за целевые визиты.

Дополнительным преимуществом оплаты за конверсию может стать увеличение охвата и, как следствие, узнаваемости при подключении этой стратегии в кампании для РСЯ с околотематической семантикой. Однако не забывайте контролировать ретаргетинговые кампании — как классический ретаргетинг, так и смарт-баннеры, — если они есть. Пользователи, пришедшие с околотематических кампаний, скорее всего, менее заинтересованы в вашем продукте прямо сейчас, но в аудиторию ремаркетинга они могут попасть. При условии, что классический и динамический ретаргетинг работают с оплатой за клик при неизменных бюджетах, более целевая аудитория может вытесняться новой, которая приходит с тестовых кампаний. Если заметите снижение эффективности, попробуйте исключить эту аудиторию.

Оптимизация кликов

Стратегия позволяет получить максимум посещений сайта в рамках заданных условий. В качестве ограничений при настройке стратегии можно указать среднюю цену за клик, недельный бюджет или пакет кликов.

Использование этой стратегии можно рекомендовать, прежде всего, рекламодателям, для которых первостепенная задача — привлечение максимального объема трафика.

Оптимизация кликов — автостратегии в Директе

На что обратить внимание при настройке стратегии

Если в кампании прогнозируется меньше 100 кликов в неделю, стратегия по средней СРС будет работать менее эффективно и возможно отклонение от заданной цены клика, но не больше, чем в два раза. А если кампания запускается с нуля и у вас пока нет понимания, наберете ли вы эти минимальные 100 кликов, следует проверить частотность фраз в «Прогнозе бюджета» Директа.

Задать ограничение по бюджету можно при выборе стратегии как с ограничением средней цены клика — тогда задается дневное ограничение, — так и при включении стратегии по недельному бюджету.

Если режим показов включает не все дни недели, а, к примеру, только три, то стратегия распределит недельный бюджет на эти дни.

В стратегии по пакету кликов тоже есть ограничения: система позволит использовать ее, только если в неделю ожидается не менее 100 кликов. И здесь также на помощь приходит «Прогноз бюджета» Яндекса.

По-прежнему есть рекламодатели, которым важно занимать первую позицию в выдаче. Но бывают и ситуации, когда ее невозможно удерживать даже при очень высокой ставке, максимально заполненном объявлении, релевантной посадочной и прочих условиях. Система учитывает и поведенческие факторы — например, какие запросы вводил пользователь раньше, лоялен ли он к рекламным предложениям или предпочитает кликать по органической выдаче, реагирует он ли на объявления, содержащие информацию об акциях и скидках — поэтому рекламодателя может «выбивать» на позиции ниже. Тогда стоит протестировать пакет кликов и указать объем трафика выше, чем обычно удается получить при ручном управлении ставками.

Подводя итог

Автостратегии становятся незаменимым инструментом специалиста по рекламе. Но если остались сомнения, подойдут ли они вашему проекту, начните тестировать их на малых объемах. На какую бы стратегию ни пал выбор, придерживайтесь общих рекомендаций, тогда положительный результат будет легко достижим.

  1. Автостратегии учитывают множество сигналов, однако использовать корректировки ставок по-прежнему стоит. Корректировки на аудитории, созданные по списку email-адресов и телефонов ваших покупателей, а также на наиболее конверсионную социально-демографическую группу позволят системе приводить больше целевых визитов.

  2. Не забывайте, что по умолчанию все значения в Директе указаны без НДС. Если вы можете тратить в неделю не более 50 000 рублей или платить за конверсию не более 1000 рублей, в интерфейсе эти значения должны быть прописаны как 41 666,67 рубля и 833,33 рубля соответственно. А если вы работаете с агентством, учитывайте еще и процент комиссионного вознаграждения. К примеру, если агентству за ведение кампании вы платите 10% от расхода по интерфейсу, то бюджет и стоимость конверсии, будут равны 37 878,79 рубля и 757,58 рубля.

  3. Если вы сомневаетесь, какую из автостратегий выбрать, или думаете остаться на ручном управлении, Эксперименты в Директе могут помочь определиться.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: