Оптимизация продаж агентства с помощью сегментации

Сегментация клиентов

У каждого агентства есть своя целевая аудитория клиентов. Клиенты, как и пользователи в интернете, разные, со свойственными только им потребностями и намерениями. Система сегментации клиентов помогает выделить типажи, характеристики клиентов, с помощью которых можно понять, «ваш» ли это клиент и как с ним нужно работать.

В сегментации должны принимать участие все сотрудники — менеджеры и руководители — которые работают с клиентами.

Зачем сегментировать клиентов

Систематизация знаний о клиентах. Во время мозгового штурма необходимо разделить клиентов на типажи, придумать имена для каждой группы. Таким образом, сотрудники будут ассоциировать название типажа с определенными клиентскими характеристиками и сразу понимать, как общаться с клиентом. Это пригодится, когда в команду пришел новый менеджер и еще не успел изучить подробно всех клиентов. Используя типы клиентов, он получает представление о них.
Выработка стандартов по работе с каждым сегментом. Понимание, как работать с конкретным типажом, повышает качество общения. К этому нужно приступать только после сбора и систематизации знаний обо всех клиентах.
Upsale. Благодаря сегментации легче понять, в чем нуждается клиент и что ему стоит предложить.
Оптимизация ресурсов. Зная клиентов, менеджер может разумно управлять ресурсами. Например, уделять больше времени тем, кто в этом нуждается, и экономить его с теми, кто не готов долго обсуждать проект.

Теперь поговорим о том, из каких этапов состоит сегментация.

Шаг 1. Отбор

Посмотрите на всех клиентов, на цепочку их действий от начала сотрудничества с вашей компанией до их статуса на данный момент. Особенное внимание нужно обратить на следующие типы клиентов:

Действующие клиенты показывают успешные сценарии продажи и работы. С этой группой нужно работать очень внимательно, в ней можно выделить типаж «идеального клиента».
Ушедшие клиенты. Сценарий продажи прошел хорошо, но в процессе дальнейшей работы клиент прервал сотрудничество. Необходимо проанализировать, что именно пошло не так и почему. Определите, что нужно изменить на стадии продажи или в работе с этим клиентом, чтобы не повторять ошибки.
Несостоявшиеся продажи необходимо регистрировать, как и все входящие заявки, например, с помощью CRM. Определите причины, почему продажа не состоялась, и постарайтесь избавиться от них.

Шаг 2. Признаки

На данном этапе собраны все портреты клиентов, мнения сотрудников, придуманы имена для типажей. Теперь необходимо систематизировать все эти данные, благодаря этому получится выделить признаки сегмента.

Каждое агентство использует свой список признаков, сотрудники могут оценивать клиента по многим параметрам. Разберем несколько базовых примеров, которые можно использовать в качестве основы. Получив ответы на эти вопросы, легко понять, относится ли клиент к вашей целевой аудитории.

Сфера. Посмотрите на действующих клиентов и на тех, кто ушел, — в каких сферах деятельности они работают? Задайте себе вопрос, есть ли в этом какая-то закономерность? Имеет ли влияние сфера деятельности на лояльность клиента или это совсем неважно?
Уровень знаний. Определите, насколько хорошо сотрудник, с которым вы общаетесь, понимает ваши услуги. Владелец бизнеса или менеджер может совершенно не разбираться в рекламе, но будет ожидать определенный результат — это один из типажей. И наоборот, есть клиенты, которые окончили курсы, следят за новостями и даже готовы давать вам советы, как правильно работать. Нужно принять решение, как вы работаете с клиентами разных уровней подготовки. Например, если клиент считает, что в кампании нужно добавить минимум 150000 ключевых слов и размещаться только на третьем месте спецразмещения.
Система принятия решений. За принятие решений в компании могут быть ответственны как один человек, так и несколько. Например, в банковской сфере в это вовлечено большое количество людей, зачастую из разных департаментов, поэтому агентство может ждать ответ месяц и даже больше. Например, самый удобный вариант — общаться напрямую с собственником организации, если речь о малом бизнесе. Если вы общаетесь с менеджером, то решения будут принимать уже два человека. В таком случае необходимо учитывать, что важно для каждого из них: технического директора, например, в первую очередь заинтересует безопасность хранения данных, бухгалтера — финансовые вопросы, директора по маркетингу — бюджет и выполнение KPI.
Сезонность. Определите, характерна ли бизнесу сезонность? Оцените, как распределяются бюджеты и когда в компании сезон продаж. Соотнесите со временем, когда пришел клиент. Это очень важно, если у клиента максимальный уровень продаж в декабре, а сейчас уже октябрь. В таком случае нужно предлагать дополнительные услуги или настройки, настроить ретаргетинг, запустить Яндекс.Аудитории и др. Это лучше сделать сейчас, чтобы подготовить кампании к сезону продаж.
Бюджет. В начале сотрудничества необходимо узнать, на какую сумму рассчитывает клиент. Многие называют конкретную сумму и просят выжать максимум за эти деньги. Но не все готовы охотно делиться информацией. Для одних бюджет — это коммерческая тайна, другие ждут, пока представитель агентства озвучит цифру, с которой можно согласиться или отказаться. Поймите для себя, как этот вопрос встречают ваши клиенты, а также проследите, что с ними произошло дальше.

Шаг 3. Каждому сегменту — чеклист

На данном этапе определены сегменты, есть понимание портрета клиента, и нужно это зафиксировать и записать. Оформлением должен заниматься человек из отдела продаж, для него это будет интересной игрой, так как в процессе он сможет построить сценарии успешной работы с клиентом.

Для каждой группы нужно описать четыре базовых процесса взаимодействия с клиентом. По усмотрению специалистов этот список может быть дополнен или сокращен.

Вопросы, которые необходимо задать. Подготовьте стандартные вопросы, которые обязательно нужно задать при первом общении. Это помогает быстро определить тип клиента и не упустить крупный проект. Вот пример. Пришла заявка с бюджетом на кампанию 5000 рублей и оплатой за сопровождение рекламной кампании 5000 рублей. Можно подумать, что это не очень привлекательная сумма, и не ответить на заявку. Но если задать вопросы, можно выяснить, что, например, это магазин элитных аксессуаров и через два месяца у них начинается сезон продаж. Сейчас компания готовится к сезону, а потом планирует значительно увеличить бюджет, что очень выгодно для агентства.
Стандартные возражения и их отработка тоже должны быть прописаны. Собрать списки возражений и ответов можно или в общем файле или отдельно по каждому сегменту. Так, менеджеры всегда будут знать, как ответить на стандартные возражения, вроде «дорого», «руководителя нет в офисе» и в какой момент предложить скидку.
Стандартные письма — заранее подготовленные шаблоны ответов. Письма должен писать менеджер, который работает с клиентом. Затем текст можно передать копирайтеру, чтобы сделать его привлекательнее.
Список событий. В компании должны быть прописаны этапы, которые проходят клиент и менеджер. Невозможно начать работать с клиентом, если он не оплатил, или получить деньги, если не подписан договор. Лучше, если список событий, которые должны произойти, будет представлен наглядно. Например, вы позвонили клиенту и уже знаете, для чего, на какие вопросы ответит клиент, что предложить в зависимости от вариантов исхода разговора.

Стандартное предложение vs. индивидуальное

Индивидуальное коммерческое предложение — это уникальное предложение, специально подготовленное для клиента. Уникальное предложение должно быть написано понятным языком, и если присутствуют термины, их нужно объяснить в тексте. Может возникнуть ситуация, когда клиент не до конца понял информацию, и из-за этого выбрал предложение конкурентов.

Когда нужны уникальные предложения:

Если стандартные шаблоны еще не наработаны для отдельного типа клиента.
Если у вас большой набор услуг, то под каждого клиента вы собираете отдельное предложение, например, «SEO+контекст». Таким образом, получается «конструктор» из блоков, которые потом можно комбинировать между собой.
Если ваши цены выше цен конкурентов. В данном случае вы продаете особое отношение к клиенту: индивидуальное КП, частые встречи и обсуждения проекта.

Во всех остальных случаях используются стандартные предложения. Все индивидуальные предложения в конечном итоге систематизируются. Даже в крупных агентствах за основу предложения берется шаблон и затем дорабатывается. Например, к описанию работы компании можно добавить индивидуально разработанный медиаплан или прайс-лист. Для каждого типа клиента должно быть написано стандартное предложение.

Передача клиента из продаж в продакшн

Когда пройдены описанные выше этапы цепочки (сегментация, предложение), менеджер по продажам должен подготовить клиента и рассказать, что будет после подписания договора, какие будут предприняты шаги и в какой срок. Желательно познакомить клиента с менеджером проектной группы. В свою очередь у клиента формируются ожидания. Каждый следующий шаг после подписания договора должен соответствовать ожиданиям клиента.

Благодаря сегментации команда, которая будет работать с этим проектом, понимает, какие ожидания у клиента.

Советы, как выстроить передачу клиента из продаж в продакшн без стресса для всех:

Анализируйте работу с клиентом после передачи. Обязательно собирайте обратную связь от коллег из проектной группы. В процессе передачи клиента могут появиться сложности.
Собирайте и систематизируйте данные.
Внедрение изменений в сегменты и сценарий продажи.

Составьте чек-лист передачи клиента, где прописан каждый этап. Например, для нас один из важных пунктов в чек-листе — это запрос доступов к рекламным аккаунтам.

Вывод

Систематизация данных и разработка стандартных процессов по работе с клиентом помогают на каждом этапе сотрудничества. Сегментация, сценарии продаж и управление ожиданиями повышают показатели эффективности продвижения клиента, а также и работы команды в целом.