Оптимизация по конверсиям во «ВКонтакте»: рекомендации специалистов и результаты тестов

В конце 2020 года в рекламных кампаниях «ВКонтакте» появились цели, связанные с событиями на сайте. Эта опция оптимизирует рекламу так, чтобы получить за указанный бюджет максимум событий: записей на прием, заявок, регистраций, посещений страниц и других. Всего доступно 19 типов событий.

Чтобы система учитывала конверсии и оптимизировала рекламу на их получение, необходимо настроить отслеживание нужного события с помощью пикселя по инструкции. Далее в разделе настроек «Отслеживание конверсий» выбрать пиксель и тип события.

Реклама с оптимизацией по конверсиям оплачивается за показы, а не за конверсии. В разделе «Настройки цены» можно указать максимальную желаемую стоимость конверсии и дневной лимит.

Мы попросили экспертов рассказать о своем опыте работы с новинкой и дать рекомендации тем, кто хочет протестировать оптимизацию по конверсиям во «ВКонтакте».

Эдуард Мухин директор в ZeMedia

Мы тестировали оптимизацию по конверсиям в демопроекте в нашем корпоративном университете «Z@точка». На сайте уже было настроено событие «Регистрация». После установки пикселя мы сформировали аудитории: все временные когорты с посетителями сайта и две с максимальным и минимальным сроком хранения с пользователями, выполнившими целевые действия. Аудитории для целевых действий были настроены еще весной 2020 года сразу после релиза трекинга конверсий. 

Так было настроено правило сбора аудитории для совершивших целевое действие на сайте.

А вот настройка в объявлении.

Таргетинги на холодные аудитории дали конверсию 3-5%. Конверсия в целевое действие для прогретой аудитории — подписчиков сообщества сервиса — составила 10%. 

Для сравнения мы создали кампанию с оптимизацией по кликам. Работали с холодной аудиторией — подписчиками пабликов, смежных с продвигаемой тематикой. Разброс показателей конверсии — от 0 до 10%, в среднем снова получили около 5%.

Далее на эту же аудиторию создали одно объявление с целью «Регистрации». Аудиторию не сегментировали. Показатель конверсии — 7,4%.

Последняя фаза тестирования — копируем это объявление и сегментируем аудиторию по полу и возрасту. Получаем конверсию от 0 до 8%. На первый взгляд может показаться, что разницы нет, но сегментация позволяет определить наиболее эффективные сегменты пользователей.

После тестирования к демографическому таргетингу добавили интересы и поведение. Получили конверсию 5,6%. 

Мы специально не ограничивали свободу умных алгоритмов «ВКонтакте» — не устанавливали лимит стоимости, а дневные лимиты рассчитывали исходя из объема конкретной аудитории и конкуренции за нее при равных дедлайнах. Правильно сделать математические расчеты и вычислить лимиты можно с помощью специальных сервисов, например, цифрового ассистента Eresh.

Оптимизация по конверсиям во «ВКонтакте» позволяет экономить время, сохраняя эффективность и полную управляемость процесса.

Никита Федосов руководитель вертикали таргетированной рекламы в ArrowMedia

Оптимизация по конверсиям во «ВКонтакте» — важный и нужный инструмент при работе с performance-клиентами. Благодаря ему мы смогли существенно нарастить конверсии и снизить СРА для бизнесов в различных сегментах: в банковском секторе, в доставке еды и в других тематиках, ориентирующихся на заявки с сайта в качестве KPI. Однако в случае с ecommerce-сегментом следует тестировать инструмент аккуратно, так как результаты в этой тематике не всегда однозначны.

Оптимизация по конверсиям дает существенный рост заявок и снижение СРА в сравнении с ручным управлением, но только при срабатывании на сайте клиента более 500 событий в день. Таких данных уже достаточно для получения достойного результата при работе с этим инструментом.

Оплата по показам логична — так подобные инструменты работают на большинстве площадок в таргетированной рекламе. Оплата за целевое действие была бы удобна, но ее сложно реализовать и она создаст риски для площадки. Подобный опыт был в закрытом бета-тестировании инструмента по сбору заявок: оплата списывалась за заполненную форму, из-за этого значительно снижался трафик и всё равно приходилось повышать ставку. А оплата по показам дает больший целевой трафик и быстрее обучается.

Важно тестировать инструмент на всех клиентах при наличии на сайте более 500 событий в день, а также пробовать разные аудитории: широкие и сегментированные, потому что в разных тематиках и при разных УТП подходы к работе с инструментом будут отличаться.

Озод Сидиков руководитель в Mishka Digital

«ВКонтакте» становится все больше похож на Facebook, где оптимизация по конверсиям уже давно работает. Если сравнивать ручное управление и автоматическое с оптимизацией по конверсиям, стоимость результата в ручном дешевле в 1,2-1,5 раза. При этом конверсий может оказаться гораздо меньше, чем в автоуправлении с оптимизацией по конверсиям.

Поэтому при выборе стратегии определите, что для вас важнее — стоимость целевых действий или их количество. Если хотите дешевые конверсии, лучше воспользоваться ручным управлением. Если нужно получить как можно больше конверсий, подойдет автоуправление с оптимизацией по конверсиям.

Пока алгоритмы автоуправления с оптимизацией по конверсиям обучаются, я рекомендую тестировать новинку с небольшими бюджетами и действовать в зависимости от полученных результатов. Если хотите, чтобы стоимость конверсии была ниже, следите за оценкой рекламной записи, она должна быть не ниже восьми баллов. В противном случае меняйте креатив.

Что нужно знать об оптимизации по конверсиям во «ВКонтакте»

Оптимизация по конверсиям позволяет получить больше целевых действий на сайте, не увеличивая бюджет. Инструмент не подойдет, если большую часть целевых действий вы получаете не с сайта или сайта вообще нет. А оплата за показы позволяет получать больше трафика, а системе — больше данных для улучшения работы алгоритма. Оплата за конверсии могла бы значительно сузить охват.

Что еще нужно знать о работе оптимизации по конверсиям на сайте:

1. Будьте готовы к тому, что инструмент может работать нестабильно. Дайте ему время, чтобы получать стабильные результаты.

2. Тестируйте инструмент только в том случае, если на сайте выполняется не менее 500 событий в день. Иначе у системы не хватит данных, чтобы эффективно оптимизировать рекламу.

3. Пробуйте запускать оптимизацию по конверсиям для разных тематик. Учтите, что результаты в e-commerce в тестах были неоднозначными, поэтому для интернет-магазинов оптимизацию по конверсиям стоит тестировать осторожно.

4. Применяйте подходы к оптимизации по конверсиям, которые хорошо сработали в Facebook и Instagram. Тестируйте как широкие, так и сегментированные аудитории. Находите наиболее конверсионные сегменты и запускайте рекламу по ним.