В октябре рекламодатели Яндекс.Директа получили возможность устанавливать ключевые цели в кампаниях для сетей и назначать их ценность. После этого система начнет оптимизировать ставки и показы в соответствии с выбранными целями и при том же бюджете будет стараться принести больше конверсий.
Настройка находится на странице параметров кампании в блоке «Метрика». По умолчанию во всех аккаунтах в качестве ключевой цели стоят «Вовлеченные сессии» и система оптимизирует ставки в сетях по прогнозу вероятности конверсий. Рекламодатель может изменить установки и задать неограниченное количество целей, в том числе и составных.
С помощью ценности цели можно расставить для системы приоритеты: для ppc.world регистрация является более приоритетной целью, чем подписка на рассылку. Для интернет-магазина покупка важнее, чем добавление в избранное.
Ключевые цели не работают со стратегиями оптимизации по ROI и CPA, где важные цели уже указаны.
Мы поговорили со специалистами, которые уже начали тестировать настройку, о том, какие изменения они заметили в кампаниях и улучшились ли результаты продвижения. Первыми результатами и своим мнением об обновлении поделились сотрудники пяти агентств: Kinetica, Makovv, «Вебпрактик», Chili Peppers и Digital Info.
Мы тестировали параметр «Ключевые цели» у одного из наших e-commerce клиентов. В качестве целей использовали «Вовлеченные сессии» и макроцели: «Добавление в корзину» и «Транзакция». Период тестирования составил одну неделю для каждого параметра.
В итоге по сравнению с периодом без ключевых целей в транзакциях мы не прибавили, CPO по кампании не изменился. Улучшились лишь поведенческие факторы:
- показатель отказов снизился на 10%;
- средняя длительность сеанса — на 15%;
- страниц/сеанс — на 10%.
Стратегия, которую использовали в кампании — «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях».
Мы тестировали ключевые цели на одном из наших проектов. Тематика — поддержка несырьевого экспорта России. Задача — повысить охват заинтересованной аудитории, снизить стоимость регистрации на сайте. Сравниваемый период — 8-12 ноября и 15-19 ноября 2018 года.
Результаты:
- показы уменьшились в два раза;
- количество кликов осталось на том же уровне;
- цена клика снизилась в два раза;
- расход уменьшился на 44%;
- стоимость регистрации уменьшилась в 2,5 раза, однако количество регистраций сохранилось.
Какие нюансы в этой настройке:
- Можно выбрать любую цель или сегмент из Метрики, на который будет ориентироваться Яндекс при показе.
- Не надо ждать накопления статистики.
Рекомендую всем рекламодателям подумать о тестировании перехода на ключевые цели вместо вовлеченных сессий, особенно в кампаниях, ориентированных на общие ключевые слова. Тем более если в Метрике учитываются все конверсионные действия, ориентируйтесь на них, а не на вовлеченность.
Мы проводили тестирование для рекламодателя из тематики дезинсекция и дезинфекция. Ценность ключевых целей указывали, исходя из конверсии в продажу и верхней планки CPL:
- вовлеченные сессии — 100;
- отправка заявки — 400;
- обратный звонок — 500;
- звонок — 600.
Через две недели после добавления ключевых целей мы не заметили значительных изменений в объеме трафика, цене клика, отказах. Однако сильно просела конверсия, количество лидов снизилось примерно в три раза. Цена лида значительно выросла и превысила максимально допустимый CPL в 2 раза.
Из нашего, пока короткого, эксперимента, который пришлось прекратить в связи с низкими показателями, можно сделать вывод: системе проще оптимизировать показ рекламы, опираясь лишь на одну цель «Вовлеченные сессии», нежели на множество новых для нее целей, заданных пользователем.
Предполагаем, что мы сильно занизили ценность «Вовлеченных сессий», поскольку у нас нет четкого понимания пользы, и мы не можем рассчитать необходимое количество достижений этой цели, приводящих к заказу.
Вполне вероятно, если подождать месяца два, то Яндекс смог бы понять, какая все-таки аудитория нужна и как оптимизировать лучше. Мы смогли потерпеть лишь восемь дней. После отключения ключевых целей буквально через час ситуация начала восстанавливаться, сейчас все стабильно хорошо. Будем пробовать еще на других проектах и на данном, но, скорее всего, уже в сезон, когда трафик возрастает в 4-6 раз.
На мой взгляд, если кампания работает хорошо, и трафика в принципе мало, то польза от указания ценности целей пока сомнительна, так как понадобится длительный период для обучения системы. Как вариант — попробовать сначала сосредоточиться на одной самой приоритетной цели. Посмотрим на результаты других проектов.
Тестируем эту настройку с 25 октября в кампаниях по ремонту бытовой техники одной федеральной сети. Мы выбрали пять ключевых целей, исходя из имеющихся форм на сайте:
- пройденный квиз (расчет стоимости ремонта и сбор контактных данных);
- обратный звонок в шапке сайта;
- кнопка заказа услуги;
- отправил данные в JivoSite;
- звонок (с использованием динамического коллтрекинга и передачей конверсий в Метрику).
Все эти цели подразумевают лид, который будет отработан коллцентром. Таким образом, в настройке не участвовали различные микроконверсии.
На мой взгляд, и со мной могут не согласиться даже коллеги, но применяя новые методы автоматизации, в первую очередь стоит отработать по самым наиболее значимым конверсиям (которые приводят к контакту с клиентом), чтобы увидеть работоспособность системы в целом, а затем играть с добавлением менее значимых целей.
Ценность конверсии мы выставили, опираясь на накопленную статистику, и заложили 20% сверху, чтобы дать системе спокойно оптимизироваться. Это было обдуманное действие, так как при увеличении количества конверсий нас бы устроила такая стоимость, да и какое может быть развитие без экспериментов.
В тематике ремонта техники, кроме сезонности, влияет фактор погодных условий. Например, если астрологи объявили неделю дождей, то я предсказываю кратное увеличение заявок на ремонт телевизора.
В связи с этим делать успешный кейс и однозначные выводы после семи недель теста нельзя. Однако по сравнению с предыдущими и среднегодовыми результатами мы заметили:
- Уменьшение стоимости клика на 18% по сравнению с предыдущим периодом и незначительную разницу со среднегодовой стоимостью.
- Увеличение CR на 15% по сравнению с предыдущим периодом и не такую значительную разницу со среднегодовым CR.
- Переходов стало больше ровно на количество сэкономленного бюджета за счет снижения цены клика. Количество конверсий выросло благодаря росту CR. На мой взгляд, это означает, что трафик более целевой, хотя поведенческие показатели не изменились.
Так или иначе, если результаты лучше предыдущего периода, то есть шанс, что эта оптимизация может хорошо сыграть в долгосрочной перспективе.
Продолжим тестировать, несмотря на то, что просадки в РК по вовлеченным посетителям не наблюдается, ведь все новшества идут в сторону автоматизации процессов, а без статистики и правильно выстроенной аналитики, автоматизация будет давать не лучший результат.
Чистых экспериментов не проводилось. После добавления этой настройки мы заметили увеличение трафика на 25-40% по нескольким проектам при оптимизации по вовлеченным сессиям. При этом на сами конверсии это повлияло или негативно, или нейтрально (конверсия и их количество не изменилось). Ставки и бюджеты не менялись. В целом, по нашему мнению, оптимизироваться по вовлеченным сессиям невыгодно.
Кейс #1 — детские развивающие игрушки:
Отказы:
Кейс #2 — продажа элитной недвижимости:
К сожалению, неделя-полторы — это маленький срок, чтобы делать хоть какие-то предположения, тем более Яндекс сообщал, что для обучения потребуется более двух недель. По всем проектам мы уже внесли изменения после тех дат, что указаны в скриншотах, и какие-то внятные выводы уже не сделать.
Яндекс, с одной стороны, старается упростить жизнь неопытным рекламодателям — при отсутствии аналитики вовлеченные сессии отчасти дают более качественный трафик. C другой — по аналогии с введенным не так давно непростым отключением мобильных приложений в Google Ads — максимизировать свою прибыль, потому что вовлеченные сессии с большой долей вероятности дадут результат хуже, чем оптимизация на бизнес-цели компании.
В агентстве мы теперь по умолчанию устанавливаем все цели, которые приносят лиды, и задаем одинаковую ценность. В перспективе с помощью сквозной аналитики отдавать приоритет целям, которые имеют больший CR в клиента и приносят оптимальный CPL.
Пока сложно оценить эффект от ввода данной надстройки. Данных мало, но точно ясно, что при оптимизации на бизнес-цели показатели в рекламных кампаниях возвращаются к предыдущим значениям, если до этого они стали хуже. Возможно, Яндекс раньше ориентировался на цели Метрики, просто он брал все доступные без выбора конкретных целей и приоритизации, сейчас же эта возможность появилась.
Заключение
В разных кампаниях и тематиках оптимизация по ключевым целям влияет на результаты продвижения по-разному. Специалисты советуют начать тестировать функцию и задавать в качестве целей наиболее значимые конверсии, которые приводят к контакту с клиентом: покупки, транзакции, регистрации и т. д. Ценность цели следует рассчитать на основе данных о CPL.
Последние комментарии