Обучающие материалы и исследования за июль и август 2018 года. Выпуск 12

Краткое содержание

Исследования: как люди покупают в интернете, как выбирают косметику, авто, медицинские услуги онлайн, что искали, когда были за границей и какая ситуация на рынке бытовой техники и электроники в России.
Лайфхаки: как работает А/Б-тестирование и как делать обучающие ролики.
Кейсы: о работе с видеорекламой в РСЯ и на YouTube, медийной рекламой и гиперлокальным таргетингом.

Исследования

Как жители больших, средних и малых городов покупают, продают и платят в интернете

Цель исследования DataInsight — оценить изменения в поведении потребителей в России в сфере покупок и платежей. Данные показывают, что электронная торговля продолжает расти как за счет вовлечения миллионов новых пользователей в покупки, продажи, платежи и переводы в онлайне, так и за счет того, что эта вовлеченность с каждым годом становится все более разнообразной и глубокой. Полная презентация.

Разрыв между крупными городами и маленькими

Онлайн-рынок электроники (включая универсальные магазины) в России

Data Insight представила результаты исследования «Онлайн-рынок одежды и обуви». Здесь есть данные по покупкам в магазинах электроники в 2017 году, среднему чеку, в целом о рынке, структуре сектора, каналах продвижения и маркетинговых сервисах. Презентация.

Как съездили: запросы из отпуска

Яндекс изучил данные поиска россиян во время отдыха и выяснил, какие страны этим летом были популярны среди туристов и как меняются интересы людей, когда они ненадолго становятся отдыхающими. Вот несколько интересных фактов:

Больше всего российских туристов этим летом приняла Турция. В ней побывало в четыре раза больше пользователей Яндекса, чем в следующей по популярности Греции, и в шесть раз больше, чем на Кипре и в Испании, которые заняли третье и четвёртое место.
Самыми отпускными оказались «ром» и «супермаркет», а самыми домашними — «кинотеатр» и «поликлиника». Из еды и напитков наиболее туристическими можно назвать ром и фрукты, а нетуристическими — огурец и пиццу.

Как российские пользователи ищут автомобили в поиске Google

Аналитики Google подготовили отчет о том, как россияне искали автомобили в первом квартале 2018 года. Здесь есть самые популярные автобренды, средняя цена за клик и интерес к машинам в разных сегментах.

Вместо лояльности бренду: как меняется поиск товаров

Лояльность бренду утратила былое значение, уверены в Google. Теперь перед покупкой потребители обычно изучают все доступные предложения, даже если у них уже есть бренд, который они предпочитают. Чтобы узнать, как меняется путь к покупке, аналитики Google опросили более 1800 американских покупателей продуктов: товаров по уходу за кожей, для новорожденных и кормов для животных. Их спрашивали, как они ищут товары и на что обращают внимание. Вот несколько инсайтов:

Потребители не знают заранее, что они собираются купить.
Люди предпочитают персонализированные товары.
Сайты брендов влияют на решение о покупке.

Что россияне ищут в сети на тему здоровья и медицины

Большая инфографика о том, какую информацию о здоровье россияне ищут в сети. Оказалось, удаленные медицинские услуги набирают популярность: интерес к телемедицине растет более чем на 30% два года подряд, 62% запросов связаны с расшифровкой анализов, а более 2/3 запросов о телемедицине — мобильные.

Как digital влияет на покупки средств по уходу за лицом в России

Nielsen и Google провели исследование среди российских женщин и выяснили, что они ищут в интернете об уходовых средствах, сколько из них покупает косметику онлайн и офлайн и насколько информация из сети влияет на выбор.

Лайфхаки

Своими руками: Как привлекать внимание пользователей с помощью видеоинструкций

Авторы YouTube-канала с 1,8 млн подписчиками MyFroggyStuff рассказывают, как снимать видеоинструкции, которые будут выделяться на фоне других видео и помогут привлечь внимание зрителей. Если кратко, то вот три их рекомендации:

Определите, в чем ваша уникальность: подумайте, какую потребность вы можете удовлетворить лучше, чем кто-то ещё.
Не стремитесь к абсолютному совершенству: чтобы хорошо работать с высокой скоростью, необходимо заранее настроиться на то, что не все видео будут идеальными.
Взаимодействуйте с аудиторией: чтобы долго удерживать внимание зрителей, нужно вызывать у них эмоциональный отклик.

Самый полезный контент — тот, который закрывает потребность. Когда зрители узнают, как сделать то, что им нужно, это напрямую решает их задачу.

A/Б-тестирование сайтов: как это работает

Аналитик «Google Россия» Станислав Видяев рассказывает, как проводится A/Б-тестирование: как научиться формулировать гипотезы, как выбирать метод и инструмент, а также какие инструменты понадобятся для теста.

Как настроить таблицы и диаграммы в Google Ads

Кейсы

Как гиперлокальный таргетинг превратил пункт самовывоза в преимущество и дал ROMI 1393%

Сеть часовых магазинов «Анкер» провела гиперлокальный эксперимент для центрального магазина на Лиговском проспекте. В Аудиториях создали геосегмент с радиусом 3 км и для него повысили ставки на поиске на 1200%. Затем механику масштабировали на остальные девять магазинов. Получили 33 покупки на Лиговском и 41 в других магазинах, средний чек был высоким. ROMI Лиговского составил 1393%, остальных магазинов — 2108%.

Как настроить медийную рекламу в Директе и отследить ее вклад в конверсии

Транспортная компания «Грузовичкоф» протестировала медийную рекламу в Директе и по пикселю отследила ее вклад в конверсии. Пользователи, которые переходили с поиска, а до этого видели медийный баннер, показали на 2,5 п.п. меньше отказов, на 0,2 п.п. выше глубину просмотра и на 6 п.п. выше конверсию по всем целям по сравнению с теми, кто баннер не видел.

Как получить больше качественного внимания пользователей в РСЯ

Открытие официального интернет-магазина производителя бытовой техники Midea поддержали видеодополнения в Директе с оплатой за клик. 15-секундный собственный видеоролик получил больше качественного внимания аудитории и принес 83% кликов кампании при CPC на 86% ниже, чем у других форматов РСЯ. Полная версия — в презентации.

Видеореклама приложения Fasten принесла тысячи установок

В феврале 2018 группа компаний «Везёт» запустила в Краснодаре мобильное приложение для заказа такси Fasten. Чтобы рассказать об этом жителям города, команда использовала форматы YouTube TrueView и Universal App Campaigns. Команда запустила серию коротких анимационных видеороликов. Ролики содержат информацию о преимуществах сервиса и понятный призыв к действию.

Чтобы о сервисе узнало как можно больше людей, бренд запустил охватную кампанию TrueView с социально-демографическим таргетингом на пользователей 18-35 лет и тех, кто интересуется определенными темами и интересами. Каждые 3-5 дней менеджеры сравнивали коэффициенты просмотров для разных аудиторных сегментов и на основе этих данных перераспределяли бюджет.

Для привлечения аудитории команда использовала инструмент Universal App Campaigns. Суммарный охват всех кампаний составил 8, 39 млн показов. Реклама принесла 5 838 установок приложения на Android и iOS. Подробные результаты.

Запоминаемость рекламы Rich выросла на 77% благодаря персонализированным YouTube-видеороликам

Задача команды была построить знание о новом вкусе Rich «Великолепный гранат» и подчеркнуть премиальный имидж бренда. Бренд использовал комбинацию форматов YouTube: пропускаемые 15-секундные ролики TrueView и непропускаемые 6-секундные Bumper Ads. Среди коротких видео один креатив был с общим рекламным сообщением, остальные 40 — кастомизированные видеоролики согласно интересам и потребностям зрителей.

Реклама показывалась людям, которые интересуются модой, путешествиями класса «люкс» и дорогими машинами. Для анализа результатов компания запустила исследование Brand Lift. Запоминаемость рекламы (Ad recall) выросла на 77,1%, узнаваемость бренда (Brand Awareness) — на 9,1%, а рассмотрение продукта (Consideration) — на 8,3%. Полное описание на сайте Google.

Компания «Эльдорадо» увеличила конверсионность видеорекламы в 5 раз

Задача ритейлера была прорекламировать акцию среди аудитории, заинтересованной в покупке, мотивировать зрителей совершить покупку в «Эльдорадо» и получить высокую конверсионность при низком CPO. Для рекламы выбрали видеоролики в формате TrueView for Action с размещением по target CPA; таргетинг Custom Intent — рекламу видели пользователи, которые искали бренды и категории товаров бытовой техники.

CPO этих кампаний оказался в четыре раза ниже, чем у других видеокампаний в этот период: в среднем 119 рублей против 531 (сравнение с TrueView и TrueView for Shopping); конверсионность в пять раз выше, чем у видеокампаний «Эльдорадо» с использованием других YouTube-форматов. Читать весь кейс.