О позициях и ставках. Почему максимальный охват — это выгодно

Сегодня Иван Шибаев рассказывает, как вычислить корреляцию между позицией, с одной стороны, и числом конверсий и их стоимостью, с другой. Кроме того, автор объясняет, почему максимальный объем и наивысшая позиция играют решающую роль.

Сегодня я расскажу о том, как зависит количество заявок, их цена и конверсия в целевое действие от ставки в рекламе. Для примера возьмем реальную статистику рекламодателя, предоставляющего клининговые услуги.

Введение

Большинство рекламных систем работают по закрытому аукциону (первой цены или второй), а рекламодатель выставляет ставки для объявления или группы объявлений. Именно от ставки в большей степени зависит охват — число пользователей увидевших рекламу.

Например, команда «ВКонтакте» в справке пишет, что «при более высокой ставке объявление будет чаще побеждать в аукционе, и его увидит больше людей».

Причем соцсеть учитывает рейтинг пользователей при расчете стоимости и охвата, и в самом начале после запуска рекламы старается показывать объявления пользователям с наименьшим рейтингом, то есть менее «горячей аудитории».

В контекстной рекламе такая же история. Позиция объявления зависит в большей части от ставки, CTR и коэффициента качества в Директе, и в Google Ads. А от позиции непосредственно зависит охват. Так, рекламодатель, размещающий свою рекламу на первой позиции, по моему опыту, получает примерно в два раза больше кликов, чем на второй позиции, а, соответственно, больше кликов и больше заявок с сайта.

Почему это важно?

В бизнесе важны цена заявки, их количество и качество. Допустим, вы рекламируетесь на первой позиции, значит, вы будете получать максимальный охват и максимально возможное количество конверсий. Второй вариант — вы рекламируетесь на второй позиции с меньшим охватом от возможного. Значит ли это, что вы будете получать чуть меньше заявок по той же стоимости, что и с максимальным охватом? Нет.

Таблица 1
Таблица 1

Чем меньше охват, тем меньше эффективность рекламы

Как видим из таблицы 1, чем меньше позиция и охват, тем меньше заявок, кликов и конверсию мы получаем. Но с другой стороны, мы получаем заявки дешевле на 20%. Встает вопрос, насколько рентабельны эти заявки с учетом того, что их меньше на 80%.

Для ответа на вопрос, как зависит конверсия, количество заявок и их стоимость от охвата или позиции, я взял данные по рекламе,выгрузил их в Excel и сделал сводную таблицу 2. Тут есть клики, конверсия, цена цели, количество конверсий и позиции, на которых они были получены.

Таблица 2
Сводная таблица 2

Далее с помощью функции КОРРЕЛ в Excel построил таблицу корреляций, где данные принимают значение от −1 до 1. Например, −1 означает сильную обратную корреляцию (связь), а 1 — сильную прямую связь. Чем ближе значение к нулю, тем меньше корреляция между показателями.

В таблице видим на пересечении позиции и цены конверсии значение −0,17, что говорит о очень слабой обратной связи: чем ниже позиция (в моем примере от первой до второй), тем меньше стоимость конверсии. Также в моем примере от позиции зависит количество кликов, значение коэффициента корреляции составило −0,66, то есть чем ниже показывается объявление, тем меньше кликов я получаю.

Таблица корреляции
Таблица корреляции

Значит, чем меньше позиция или охват, тем меньше заявок я буду получать, но они будут чуть-чуть дешевле (всего на 20%). В моем примере из таблицы 1 видно, что заявок на второй позиции меньше в 5,5 раз, чем на первой. Я взял рекламу клининговых услуг, где заявка в 800 рублей или 600 рублей не представляют принципиальной разницы, так как средний чек составляет около 4-5 тысяч рублей. А вот количество заявок играет важную роль. Кампания, которая приносит меньше заявок, пусть и на 20% дешевле, никакого экономического смысла не несет, дороже обходятся аренда офиса, зарплата сотрудникам и т. д.

Почему так происходит?

Ситуация меняется в зависимости от тематики. В нишах, где есть место быстрым и импульсивным покупкам, например, клининговые услуги, вскрытие замков, вызов эвакуатора, позиция играет решающую роль, так как человеку сразу нужна реакция незамедлительно, и у него мало времени, чтобы оценить предложения конкурентов и повыбирать. А например, в тематиках с долгим циклом продажи, скажем, в строительстве и продаже недвижимости, эта зависимость будет меньше, но все равно будет. Пользователи по большей части ленивые в интернете, и они редко смотрят вторую страницу поисковой выдачи, им нужна легкодоступная реклама.

Как определить и как пользоваться?

Первым делом необходимо запустить рекламу и собрать данные в единую таблицу. Второй шаг — нужно понять, что для клиента важно: максимум заявок\целевых действий по минимально возможной цене или ему важнее цена этих заявок. Третий шаг — собрать данные в таблицу и проанализировать, как меняется цена и количество заявок в зависимости от позиции и охвата.

Вывод

Понимание работы ценообразования в рекламных системах существенно влияет на конечный результат в разрезе заявок и их стоимости.

Хотите получать мои лайфхаки первым? Вступайте в мою группу во «ВКонтакте».

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: