Нужно ли создавать отдельные кампании для разных типов устройств?

В феврале 2013 года Google анонсировал так называемые Enhanced Campaigns (расширенные кампании). Одна из их особенностей – объединение показов на разных типах устройств (до этого, чтобы охватить мобильный трафик, надо было создать отдельную кампанию mobile only). Такой подход стимулировал развитие кампаний, ориентированных на мобильный трафик.

Мир контекстной рекламы не был доволен. Я полагаю, что выступаю от лица большинства моих коллег, когда говорю, что больше всего нам нужен полный контроль. Кампании, объединившие показы на всех девайсах, отменили возможность таргетироваться по ключевым словам только на смартфоны, только на планштеты или выделять бюджет для конкретных устройств.

В мае 2016 года Google решил обратить вспять это изменение и позволил настраивать корректировки ставок до -100% для каждого типа устройств, т.е. фактически отключать показы на смартфонах, планшетах или десктопах. Образно говоря, возможность запускать кампании для разных типов устройств вернулась. Тем не менее, в перезапуске кампаний для разных устройств есть повод для грусти: из-за повышенной сложности, снижения трафика с планшетов или чувства, что в целом, с этим справятся корректировки ставок.

Я являюсь приверженцем любой сегментации, поэтому не сюрприз, что я настаиваю на создании отдельных кампаний для разных типов устройств. Тем не менее, это не простой вопрос, на который можно однозначно ответить «да» или «нет». В этом случае задействовано слишком много факторов, которые обеспечивают стабильность аккаунта.

Я пройдусь по некоторым аргументам «за» и «против» кампаний для разных типов устройств, а затем дам несколько советов по их созданию.

Плюсы сегментации по устройствам

Отдельная работа с растущими устройствами. Объем трафика с мобильных устройств сейчас больше, чем когда-либо раньше. И нет сигналов к тому, что он будет снижаться. В 2016 году во время Cyber Weekend (скидки во время Черной пятницы и Киберпонедельника – прим. ред.) объем мобильного трафика у наших крупнейших рекламодателей из b2c-сегмента достиг 60% по сравнению с 54% в 2015 году.

Назначение ставок в зависимости от времени использования устройств. Смартфоны, планшеты и десктопы по-разному работают в разное время суток. Я проанализировал кампании 12-ти рекламодателей из b2c и b2b и выяснил, что мобильный трафик в контексте растет в выходные дни и по вечерам, количество переходов с планшетов не меняется в зависимости от времени суток, а пик трафика с десктопов приходится на середину дня. И если вы захотите управлять ставками в зависимости от эффективности устройств в разное время суток (например, с помощью скрипта), это будет удобнее реализовать именно в разных кампаниях.

Учет демографических особенностей. Семейный доход, возраст и пол, распределение конверсии – все это изменяется в зависимости от конкретного устройства. Основываясь на тех же данных, что и выше, я обнаружил, что у пользователей смартфонов средний чек ниже, больше импульсивных покупок, а коэффициент конверсии ниже. Покупатели с планшетов – это, как правило, взрослые женщины, в то время как с десктопов заказывают больше мужчины. Несмотря на то, что это все – параметры, по которым можно корректировать ставки, однако не так просто задать корректировки для пола/возраста по устройствам. Таргетинг по уровню семейного дохода доступен пока только в США.

Разные сообщения. Как мы выяснили раньше, время суток влияет на использование устройств, а потребности и внимательность пользователей зависит от того, на каком устройстве они совершают поиск. Рост голосового поиска также меняет пользовательское поведение на мобильных устройствах и требует от рекламодателей отдельных ключевых слов. Учесть все это – трудная задача для комбинированных кампаний.

Распределение бюджета на основе данных об эффективности. Возможно, самым большим преимуществом кампаний для каждого типа устройства является определение отдельного бюджета. Создание кампании для конкретных устройств позволит распределить бюджет так, как вы считаете нужным.

Минусы против сегментации кампаний по устройствам

Повышенная сложность. Здесь все ясно: если вы создаете отдельные кампании для разных типов устройств, вам придется анализировать и управлять большим количество кампаний. По-моему опыту, не всегда это утраивает нагрузку, но то, что вам нужно будет уделять больше времени – факт.

Сокращение данных. Если в среднем кампания получает 100 кликов в день, а вы разделяете ее на три разных кампании, то вероятно, теперь в кампании для смартфонов у вас будет 60 кликов, 30 кликов – в кампании на десктопах, и 10 кликов – на планшетах. И когда вы сегментируете кампании таким образом, вы можете потерять возможность принимать решение о назначении ставок на основании данных по кампании или даже по ключевому слову, потому что данных будет совсем мало.

Они технически не поддерживаются. Хоть Google признает, что кампании для конкретного устройства возможны, они не поддерживаются. Как правило, вы должны настроить несколько вещей одновременно, чтобы обеспечить полную функциональность.

Мы уже сталкивались с тем, что некоторые функции работали неверно: в расширении с номерами телефонов не всегда создаются номера переадресации, если объявление показывается не на смартфонах. Ссылки на приложения (имеется в виду соответствующее расширение объявлений – прим. ред.) не всегда отображается в кампаниях для планшетов. Инструменты для управления ставками не всегда срабатывают так, как ожидалось. Ничего критичного, но стоит иметь в виду, если собираетесь разделять кампании.

Лимиты в аккаунтах. Я никогда не думал, что настанет тот день, когда ограничения в миллион элементов таргетинга не будет хватать. Но мы достигли его.

Создание кампаний, ориентированных на устройства

Теперь, когда я потенциально убежден, что вы создадите, по крайней мере, несколько кампаний для конкретных устройств, есть несколько вещей, которые я рекомендую вам иметь в виду.

Начинайте с базового устройства для кампании, фокусируясь на главном источнике трафика. Если в кампании примерно 70% трафика – мобильного, копируйте ее дважды и посвятите остальные две десктопному трафику и планшетам.

Если вы подозреваете, что вы рискуете достичь лимита в аккаунте, сделайте небольшие расчеты, чтобы определить наверняка. Минимально у вас должны быть три корректировки по полу и шесть по возрасту в каждой группе объявлений, плюс, вероятно, список RLSA или даже два. Т.е. на каждую группу объявлений придется, по крайней мере, 13 элементов таргетинга против лимита в 5 миллионов на уровне групп объявлений.

На уровне кампаний у вас должно быть по крайне мере шесть настроек геотаргетинга (5 – по уровню семейного дохода (только для США) и общая), еще, вероятно, 5-7 корректировок ставок и минус-слова на уровне кампании. Это приведет к тому, что на уровне каждой кампании будет насчитываться около 12-ти элементов против лимита в 1 млн на аккаунт. Такая математика очень приблизительная, но она дает отправную точку.

Назначьте новые ставки в соответствие с предыдущими мобильными корректировками и/или уровнем конверсии. Если вы не очень доверяете своим старым корректировкам, назначайте, основываясь на показателях конверсии с небольшим коэффициентом (например, 15%), чтобы учитывать сдвиги по кросс-девайсу.

Сбросьте ваши корректировки в кампаниях для конкретных устройств. Помните, что весь смысл в том, чтобы управлять ставками лучше в зависимости от эффективности рекламы на разных устройствах.

Оцените существующие поисковые запросы и подумайте, не упустили ли вы что-либо характерное для определенного устройства (например, которые могут использоваться в голосовом поиске).

Не забывайте проверять параметры отслеживания и маркетинговые сообщения до начала сбора данных. Вам нужно будет изменить все ссылки в кампаниях.

Как и в случае любого другого изменения, действуйте медленно и постепенно. Лучше начать сбор данных немного позже, чем поспешить и сделать ошибки. Вносите изменения во время тихого сезона, чтобы не создать дополнительные проблемы в самое неподходящее время.

Все-таки кампании для разных устройств обязательны?

Если кратко, то нет. Но о них действительно стоит задуматься. Я хоть и убежденный сторонник сегментации, но в данном случае это осознанное решение. Сегментация по устройствам может не подойти для каждой отдельной кампании, ключевому слову или даже веб-сайту.

Тем не менее, я настоятельно призываю всех, чтобы оценить плюсы и минусы, отмеченные выше, и прикинуть, может ли разделение кампаний по разным устройствам принести пользу.

Источник: SearchengineLand