новичокCreated using Figmaновичок, спецCreated using Figmaновичок, спецCreated using FigmaэкспертCreated using FigmaспециалистCreated using Figmaспец, экспертCreated using Figma

Нужно ли бояться автоматизации контекстной рекламы?

Специалисты по поисковой рекламе опасаются, что могут потерять свою работу из-за инструментов автоматизации. Эксперт британского интернет-агентства Merkle | Periscopix Анна Ширли доказывает, что благодаря автоматизации контекста все только выиграют.

Уверена, что многие работающие в контекстной рекламе (или в digital-отрасли в целом) за последнее время не раз задавались вопросом: «Стоит ли нам волноваться из-за автоматизации?»

Я слышала этот вопрос от клиентов и даже от соискателей, приходящих на собеседования. Понятно, почему он возникает так часто. Это очень интересная тема для разговора, вызывающая множество самых разных реакций. От «Да, мы все обречены. Давайте уйдем в леса!» до «Еще чего! Машины никогда не смогут делать то же, что и я!»

В своей статье я рассмотрю основные доводы в пользу автоматизации и машинного обучения, а также попробую рассеять туман из путаницы и сомнений, сгустившийся вокруг этой темы.

Давайте посмотрим на три ключевых сферы: структуру кампаний, ставки и скрипты.

Структура кампаний

Автоматизация будет и дальше менять методы, с помощью которых мы управляем структурой на уровне кампаний, групп объявлений и даже отдельных объявлений. Громадные неуправляемые аккаунты с отдельными RLSA и не-RLSA кампаниями, с тысячами групп объявлений для отдельных ключевых слов и их типов соответствия — все это осталось в далеком прошлом.

Недавно Google представил логические операторы IF для текстов объявлений AdWords. Они позволяют менять содержание объявления в зависимости от устройства, находящегося в руках пользователя, или от списка аудитории, в который этот пользователь попал. Благодаря объявлениям, динамически подстраивающимся под каждого конкретного пользователя, можно гарантировать показ индивидуальных и релевантных рекламных сообщений.

Например, вы можете показывать отдельный промокод всем, кто уже посещал ваш сайт, но ничего не купил. Одновременно вы можете демонстрировать новым посетителям другой текст, продвигающий ваше основное УТП. А пользователям, задающим запрос с мобильного устройства, стоит показать текст про возможность оформления заказа «в одно касание»: это поможет вовлечь тех, кто настроен на быструю покупку. Вы даже можете использовать свои списки электронных адресов, например, показывая VIP-предложения владельцам бонусных карт.

После запуска адаптивных торговых кампаний на платформе DoubleClick Search вам больше не нужно отслеживать эффективность каждого отдельного товара, поскольку кампании можно автоматически подразделять в зависимости от целей. Автоматизация этого процесса дает алгоритмическим стратегиям гораздо больше возможностей для гибкой корректировки ставок на основе дохода или конверсий (по сравнению с управлением в ручном режиме). Таким образом, вы можете:

  • увеличить доход, повысив ставки для самых прибыльных товаров;
  • уменьшить количество денег, впустую потраченных на товары с небольшой прибылью.

Недавно Google запустил в DoubleClick и адаптивный геотаргетинг, работающий по тому же принципу, что адаптивные торговые кампании. Стоит вам задать в настройках кампании таргетинг на страну или регион, как у DoubleClick Search появляется возможность автоматически корректировать ставки на основе данных об эффективности рекламы в отдельных частях этих местоположений.

Представим, что вы указали в настройках геотаргетинга Лондон и что в одних районах города (например, в Камдене или Вестминстере) результаты лучше, чем в других. В такой ситуации DoubleClick Search может установить более агрессивные корректировки ставок для районов с хорошими результатами. Районы будут добавляться или удаляться в зависимости от эффективности — почти так же, как в адаптивных торговых кампаниях. В результате вы получаете гибкую структуру, которая всегда ориентируется на актуальные и релевантные данные.

Ставки

Если вы еще не тестировали алгоритмические стратегии и по-прежнему управляете ставками вручную, начинайте тестировать прямо сейчас! Автоматические стратегии назначения ставок AdWords рассчитывают новую цену клика для каждого аукциона, опираясь на ваши цели эффективности (клики, показы или конверсии). Кроме того, AdWords учитывает сигналы, к которым нет доступа ни в интерфейсе, ни на сторонних платформах. Например, данные поисковых партнеров Google.

Без автоматизации человеку было бы невозможно одновременно иметь доступ к этим данным и вносить достаточное число изменений, чтобы воспроизвести изменения, которые делает робот. А машинное обучение означает, что со временем эффективность стратегии продолжит улучшаться и обновляться. Если вы объедините автоматические стратегии с гибкой структурой аккаунта (используя упомянутые выше адаптивные кампании и персонализированные объявления), то в ваших руках окажется идеальное сочетание стратегии, данных и технологий.

Скрипты

Скрипты в AdWords — легкий способ автоматизации тех или иных процессов внутри аккаунта, предполагающий использование API AdWords. Это очень мощный инструмент управления аккаунтом, который можно применить к самым разным процессам. Вот наиболее важные из них:

  • создание и настройка автоматических отчетов;
  • управление кампаниями, группами объявлений и ключевыми словами.

Здесь возможности почти бесконечны. Мы в Merkle | Periscopix используем скрипты во всех аккаунтах и по самым разным поводам, начиная с базовых отчетов по бюджету и заканчивая автоматическими изменениями и анализом конкурентов. Если вы видите, что раз за разом выполняете одни и те же задачи вручную, найдите время на поиск подходящего скрипта. Он поможет вам сэкономить много рабочих часов и сосредоточиться на изменениях, которые принесут больше пользы.

Возьмем одного из наших клиентов, работающего на рынке рекрутинга. Раньше каждый сотрудник команды еженедельно тратил два часа на составление отчетов об эффективности многочисленных кампаний. Благодаря скриптам AdWords мы получили возможность каждое утро экспортировать эти данные в Google Sheets автоматически. Таким образом, клиент может погрузиться в изучение отчетов, когда пожелает, а у команды освобождается время на то, чтобы вносить осмысленные изменения в аккаунт. Клиент был счастлив, поскольку получил постоянный доступ к самым свежим данным, а команда почувствовала, что приносит больше пользы, занимаясь оптимизацией и тестированием.

Подводя итоги

Нас не должны пугать слова контекстная реклама и автоматизация, оказавшиеся рядом. Сама идея автоматизации и машинного обучения вызывает в нашем воображении пугающие картины роботов, заменяющих собой людей. Однако когда дело касается контекстной рекламы, автоматизация приводит к более эффективным и продуктивным процессам, приносящим пользу и самим рекламодателям, и тем, кто работает в отрасли.

Я полагаю, что время, которое тратится на выполнение многочисленных задач по управлению аккаунтом, будет постепенно сокращаться. Этот тренд будут обеспечивать постоянно растущие возможности для автоматизации таких рутинных процессов, как корректировка ставок или персонализация текстов объявлений. Но больше свободного времени вовсе не означает, что у нас появится шанс просмотреть все видео с котиками на YouTube. Больше свободного времени значит, что у нас, работающих с контекстом, будет возможность сосредоточиться на стратегии.

Что я действительно предвижу, так это необходимость для всех специалистов, связанных с контекстной рекламой, улучшать свою осведомленность и знание предмета. Посмотрите на впечатляющий переход от модели пяти-десятилетней давности, основанной на ключевых словах, к подходу, ориентированному на аудиторию. Нетрудно увидеть, что поворот к автоматизации может связать их вместе.

Это причины, по которым я уверена в будущем машинного обучения и автоматизации. Они открывают множество возможностей для тех, кто работает в отрасли, поскольку требуют более узкой специализации и более глубоких познаний от всех, начиная с аккаунт-директора и до аналитика. Разумеется, от этого выиграют и клиенты, поскольку агентства смогут тратить больше времени на стратегию и развитие аккаунтов.

Единственное, чего агентства контекстной рекламы должны бояться, это перспективы отстать от жизни и упустить огромные возможности для развития и сохранения своих сотрудников и клиентов.

Карина Ишкильдина,
специалист по контекстной рекламе i-Media:

«Сегодня специалисты по контекстной рекламе не могут обойтись без автоматизации. Среди огромного количества кампаний, групп объявлений и ключевых слов легко потеряться. А управлять кампаниями вручную, отслеживая все изменения самостоятельно, очень трудозатратно. На помощь нам приходят скрипты, автоматические стратегии назначения ставок и другие инструменты.

Есть уже много примеров того, как роботы справляются с задачами продвижения гораздо лучше человека. Приведу только два из них.

Недавно в сети прогремел японский рекламный ролик, созданный искусственным интеллектом и получивший высокую оценку от экспертов профессиональной конференции ISBA. В процессе подготовки машина изучила отмеченную наградами телевизионную рекламу, снятую в Японии за последние 10 лет, а затем создала ролик, не уступающий творению человека.

Отдел машинного обучения Rambler&Co внедрил рекомендательную систему на маркетплейсе Price.ru и в интернет-магазине бренда Ecco. Алгоритм анализирует поведение посетителей сайта и показывает товары, опираясь на данные о пользовательских предпочтениях и схожести продуктов. Рекомендательный движок обеспечил рост CTR на 35–50% и увеличил выручку почти вдвое.

Автоматизация процессов, повторяющихся регулярно и не требующих предельной концентрации, может освобождать по несколько рабочих часов ежедневно. Это время можно было бы потратить на анализ рекламных кампаний и стратегическое управление. Не стоит бояться автоматизации — она облегчает жизнь прежде всего специалистам по контекстной рекламе, дает нам больше времени для оптимизации аккаунтов».