Рекламные форматы, конкурентные ставки и аналитика по покупателям: новинки на маркетплейсах в марте

Маркетплейсы приближаются к тому, чтобы стать полноценными рекламными системами, у которых есть собственные инструменты и форматы. Продавцы могут запустить рекламную кампанию, не выходя из личного кабинета и там же анализировать ее эффективность и свою аудиторию. Поэтому мы и задались вопросом, пойдут ли маркетплейсы по пути полноценных рекламных систем. Спросили мнение всех, кто связан с рекламой на маркетплейсах:

• продавцов;

• представителей маркетплейсов;

• агентства и специалистов по рекламе;

Три новинки на Ozon, которые мы тестировали:

Обновление рекламного формата в поиске и каталоге Ozon

Оптимальная ставка для рекламы товаров в поиске Ozon

Отчет «Портрет покупателя» в аналитике Ozon

Курс «Работа с маркетплейсами»

На курсе вы освоите основы работы с крупными российскими маркетплейсами и узнаете, как продвигать своих бизнес на этих площадках

Узнать подробнее

Обновление рекламного формата в поиске и каталоге Ozon

Ozon увеличил количество рекламных позиций в поисковой выдачи — теперь их семь вместо трех. Все рекламируемые товары выделены цветным фоном — маркетплейс будет экспериментировать с дизайном, чтобы сделать предложения заметнее. Пока изменения коснулись только первой страницы поисковой выдачи, но, возможно, формат расширят и до остальных. На второй и последующих страницах реклама пока отображается над поиском с пометками «Реклама на сайте или «Спонсорский товар», как и раньше.

Реклама в поиске запускается из личного кабинета продавца. Чтобы настроить кампанию, нужно установить бюджет на день, добавить товары, указать поисковые фразы, по которым будет показываться реклама, и назначить ставку за тысячу показов. Минимальная — 35 рублей за тысячу показов. Шаг торгов — 1 рубль.

Рекламное объявление попадает в одно из семи рекламных мест на первой странице выдачи.

Если продавец запускает рекламу товаров через Директ, рекламных мест и форматов в этом случае больше:

• баннер на поиске;

• обычный формат;

• эксклюзивное размещение;

• товарная галерея;

• реклама в саджесте;

• объявления в расширенном формате;

• минималистичное объявление;

Однако премиум-показы над результатами поиска отличаются эффективностью от тех, которые располагаются в середине, внизу или сбоку от поисковой выдачи. И реклама на внешних площадках направлена на внешнюю аудиторию. Применять контекстную рекламу можно, если продавец хочет привлечь новых пользователей и рассказать о себе тем, кто неактивно пользуется маркетплейсами.

Юлия Пахомова действующий продавец на Ozon и менеджер по работе с маркетплейсами

Мы пользуемся рекламным продвижением с момента запуска магазина и вывода товара на Ozon. Рекламу запускали не только в поиске, но и в продвижении поиска. Оба инструмента помогают увеличить выдачу товара, но необходимо грамотно и качественно работать со ставками, так как очень легко слить бюджет, при этом эффективность рекламы будет нулевая. Нужно ежедневно анализировать не только свою выдачу, но конкурентов в каталоге. Увеличивая или уменьшая ставку в сравнении с конкурентами, можно регулировать такие моменты, как очередность и место показа товара в поиске, следовательно влиять на конверсии в корзину. Мы используем данные инструменты на выходе и так налаживаем органические продажи, чтобы наш товар был в видимости чаще и в бОльших поисковых запросах. Прирост в процентах наблюдается от 30%, в зависимости от категории и товара.

При рекламе в поиске больше вероятность, что товар заметят, потому что поиск сразу выдает ваш товар по искомому запросу. Это важно при выборе поисковых фраз, в планировании РК — необходимо подобрать высокочастотные и низкочастотные фразы и слова. Также мы используем рекламу в карточке товара — это более глубинный инструмент, так как покупатель сначала проваливается в понравившийся товар, а после — видит, что еще предлагается на выбор. Это дополнительное действие, которое может снизить конверсию и эффективность рекламы.

Внешнюю рекламу для Ozon мы не используем. Пробовали только для продаж на Wildberries. Оказалось, что это достаточно дорогой инструмент — нужно рассчитывать ДРР, спланировать РК, проверить несколько гипотез и настроить РК. Эффективность будет зависить от совокупности учтенных факторов, влияющих на переход на карточку и совершение покупки. Я бы не рекомендовала использовать внешнюю рекламу, если у вас оборот меньше 500 000.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга на маркетплейсах UPMARKET

Согласно официальным данным Ozon, 70% покупок совершается с первой страницы выдачи, поэтому каждый селлер стремится «выйти в топ». Органический рост позиции состоит из множества факторов (популярность, цена, продажи и далее), поэтому повышение в выдаче может занять не один месяц. Реклама в поиске позволяет быстро достигнуть желаемого и поднять карточку с десятой на первую страницу. Обновление рекламного формата сделало его еще более нативным, что однозначно повлияло на его эффективность в лучшую сторону. При корректной настройке поисковых и минус-слов и продающем контенте внутри карточки такие рекламные кампании показывают высокие результаты по продажам и всем доступным метрикам (CTR, ДРР, СPC).

Что касается позиции в выдаче, то при настройке мы не можем влиять на нее точечно. В первую очередь, это связано со спецификой рекламного аукциона: мы не знаем наверняка какую ставку нужно поставить, чтобы гарантированно показываться на первом месте, как это реализовано, например, на Wildberries. Также стоит отметить, что рекламная выдача не всегда идентична у всех пользователей.

Оптимальная ставка для рекламы товаров в поиске Ozon

Маркетплейс стал советовать продавцам конкурентную ставку при запуске рекламы в поиске и каталоге. Ставка рассчитывается на основе показов поисковой фразы за последние три дня и размеров ставок других продавцов.

Чтобы проверить, насколько популярна поисковая фраза на маркетплейсе, нужно зайти в раздел «Аналитика», далее — в «Что продавать на Ozon» и вкладку «Поисковые фразы», где нажать на «Все фразы». В разделе можно узнать, как часто пользователи вводят тот или иной поисковый запрос, добавляют в корзину товары, сколько в среднем стоит товар по этому запросу и какова доля запросов с похожими результатами.

Чем выше ставка, тем больше вероятность показа товара в рекламе. Ozon советует назначать ставку, исходя из бюджета на рекламу, цены и маржинальности товара.

В Яндекс.Директе, чтобы узнать популярность поискового запроса, можно воспользоваться сервисом подбора слов Вордстат или создать запрос с помощью Комбинатора ключевых фраз. Популярные запросы можно добавлять в текст объявлений, чтобы привлечь большую аудиторию.

Альгис Райнис ведущий маркетолог UPMARKET

В Ozon конкурентная ставка гарантирует получение 50% трафика по выбранному поисковому запросу, но объем трафика спрогнозировать нельзя. В Директе при ручном управлении ставка подбирается в зависимости от процентного количества желаемого охвата, что, в свою очередь, зависит от цели рекламной кампании и заложенного бюджета, а также способствует более быстрой и прозрачной оптимизации. Также у Яндекса хорошо развиты автоматические стратегии, где не требуется ручная оптимизация ставок: достаточно лишь указать целевую долю рекламных расходов или другой параметр. На Ozon автоматизации, к сожалению, пока нет, поэтому за рекламой необходимо постоянно следить.

В третьих, на победу в аукционе и, как следствие, показы на первых рекламных позициях в Ozon влияет не только ставка, но и «вес» рекламируемых карточек. Поэтому популярные товары с большим количеством отзывов и хорошим рейтингом могут показываться при значительно меньших ставках, чем указаны в конкурентных. Ставка в данном случае предоставляет, скорее, усредненный вариант, от которого можно отталкиваться при запуске рекламы. У Директа тоже есть свой показатель качества аккаунта, но его влияние на показы и стоимость показов не так ощутимо.

Я считаю, что Ozon постепенно и планомерно перенимает положительный и наиболее значимый опыт Директа, и, надеюсь, что со временем отличий в поисковой рекламе будет все меньше.

пресс-служба Ozon

В рекламной платформе Ozon конкурентная ставка служит ориентиром для продавцов и несет исключительно рекомендательный характер. Конкурентная ставка рассчитывается на основе алгоритмов, которые собирают данные по похожим рекламным кампаниям за последние три дня и показывают стоимость половины потенциальных показов, которые мог бы получить продавец.

Например, если бы продавец настраивал рекламу корма для собак, открывая рекламный кабинет, он увидел бы конкурентную ставку в 30 рублей. За эту ставку он мог бы получить половину всех показав относительно своего конкурента. Если продавец ставит 40 рублей, то он получил бы уже больше чем половину показов. На основе аналитики по похожим кампаниям предприниматель может самостоятельно выставить свои ставки, сделать их выше, ниже или оставить такими же.

В разных инструментах ставки назначаются по-разному. Где-то они просто указывают на товар, а где-то — на баннер. В рекламном инструменте «Реклама в поиске» и «Брендовая полка» Ozon принцип тот же самый, что и у контекстной рекламы — ставки формируются на поисковые запросы покупателей.

Ранее при настройке рекламных инструментов, продавцы ориентировались исключительно на свой опыт и предыдущие показатели. Теперь у них появился доступ к показателям в их нише — так они могут настраивать более эффективные кампании и влиять на их результат. Так как реклама в поиске работает по принципу аукциона, то и максимальный порог не предусмотрен.

Вывод. Назначение ставок у Ozon требует ручной настройки и гарантирует половину всех показов в поиске, но каким будет общий трафик на поиск, нельзя спрогнозировать. На то, какое количество людей перейдет на рекламные объявления, помимо ставки влияет оформление карточки и то, насколько хорошо она оформлена.

Отчет «Портрет покупателя» в аналитике Ozon

В новом отчете можно посмотреть информацию о поведении, поле, возрасте, среднем чеке, локации и товарных предпочтениях покупателей, которые что-то купили в магазине хотя бы раз за год. Пока инструмент работает в тестовом режиме, и продвижение по сегментам еще недоступно, но в ближайшем будущем продавцы смогут создавать сегменты под заданные настройки и запускать продвижение в маркетплейсе на них.

Чтобы посмотреть отчет, нужно зайти в раздел «Аналитика» в личном кабинете, дальше «Портрет покупателя» и выбрать «Сохраненные сегменты» и «Мой покупатель».

В отчете можно создавать сегменты в конструкторе и сохранять аудитории, чтобы в будущем запускать рекламу на них. Можно фильтровать аудиторию по разным характеристикам: зашли в карточку, но не купили, или добавили в корзину, но не оформили заказ.

«Портрет покупателя» полезен для магазина только для работы на Ozon. Если у магазина есть сайт, стоит подключить другие счетчики, например, Яндекс.Метрику. Ее отчеты покажут не только пол, географию, поведение и возраст покупателей, но и десятки других параметров. Подключить Метрику к витрине магазина на маркетплейсе нельзя.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга на маркетплейсах UPMARKET

Основная проблема аналитики на маркетплейсах — невозможность «прикрутить» туда привычные в классическом digital-сервисы. Например, Яндекс.Метрику. Это существенно усложняет контроль внешнего трафика и исключает возможность ретаргетинга.

Новый сервис внутри Ozon «Портрет покупателя» частично решает этот вопрос. Благодаря ему селлер может не только собрать информацию с своих покупателях (пол, возраст, география), но и настроить специальные акции или медийную рекламу на выбранные аудитории. В ближайшем будущем это позволит:

• «догонять» пользователей, посмотревших карточку;

• увеличить продажи товаров, залежавшихся в корзине;

• стимулировать повторные покупки;

• делать специальные скидки адептам бренда для увеличения лояльности.

Подробная информация о покупателях выводит на новый уровень контент-маркетинг. Зная покупателя в лицо, можно прощупать его боли, сформировать бьющее в сердце УТП и подсветить его в карточке товара. Потенциально это помогает увеличить эффективность внутренних рекламных инструментов и процент конверсий, который косвенно влияет на повышение позиции товара в органической выдаче.

Сейчас все идет к тому, что маркетплейсы действительно могут стать полноценными рекламными системами. Использование внутренних рекламных инструментов становится проще, понятнее и дешевле для селлера, чем внешние каналы продвижения. Трафик здесь горячее, аналитика прозрачнее, а стоимость ниже. Более того, в свете последних событий привычные методы продвижения (блогеры, контекст и таргет) сдают свои позиции. Поэтому многие компании, не представленные на маркетплейсах, видят потенциал и обращаются к ним как к источнику внешнего трафика на свои сайты, что в свою очередь также должно способствовать развитию рекламных возможностей.

Глеб Чернов business development manager UPMARKET

У маркетплейсов должна быть своя система, которая будет собирать данные по важным метрикам, влияющим на конверсию и охват в целом. Сейчас уже есть, например, Яндекс.Маркет Аналитика или Ozon.Open Data и данные личного кабинета продавца. На маркетплейсах принципиальная особенность аудиторий, и выборка сегментов может быть задана только для данной площадки. Для сайта подойдет Метрика или любая другая внешняя система. Для маркетплейсов — данные маркетплейса. Перемешивать их не нужно. Можно лишь объединить сбор данных из разных CRM-систем в общую платформу, например, CDP или модель сервисного маркетинга для управления продажами.

Вывод. «Портрет покупателя» — полезный инструмент для продавца на Ozon, но если у магазина есть и сайт, ограничиваться только этой аналитикой не стоит. Подключите для сайта внешние сервисы — Яндекс.Метрику или Google Analytics.

Помимо рекламных новинок, маркетплейсы в течение всего марта запускали меры поддержки для продавцов — Wildberries снижал комиссии и быстрее выплачивал деньги, Яндекс.Маркет смягчал условия работы и понижал комиссии, Ozon поднимал продавцов в выдаче и был лояльнее к ошибкам продавцов, а СберМегаМаркет перешел на ежедневные выплаты до июня.