Новые форматы видеорекламы в Google AdWords

В апреле Google запустил два новых формата видеообъявлений: TrueView for Reach и Out-Stream. Месяцем ранее AdWords закончил тестировать формат TrueView for Action. Они адаптированы под разные устройства и заточены под выполнение разных целей. Мы подготовили краткий обзор каждого формата и спросили специалиста iConText, насколько эффективно с их помощью продвигать предложение рекламодателя.

TrueView for Reach

TrueView for Reach — это In-stream формат Google AdWords. Такие объявления показываются в начале, середине или конце видео на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети Google. Пользователь может пропустить рекламный ролик спустя пять секунд после начала.

Рекламу TrueView for Reach можно запустить для целей «Узнаваемость бренда и охват», «Потенциальные клиенты», «Посетители сайта», «Интерес к бренду и товарам» или «Узнаваемость бренда и охват».

Оплата формата происходит по CPM. Рекламодатель оплачивает показы в случае, если пользователь просмотрел ролик до конца или более 30 секунд или взаимодействовал с интерактивными элементами объявления.

Короткие ролики напоминают объявления-заставки, но, в отличие от них, видео TrueView for Reach можно пропустить. Этот формат должен помочь рекламодателям увеличить охват аудитории и повысить узнаваемость бренда.

TrueView for Action

Видеообъявления TrueView for Action выделяются за счет заметного призыва к действию и оверлея с заголовком — баннера с информацией о предложении, который разворачивается во время просмотра ролика. Заголовок включает до 15 символов и информирует пользователя о товаре или услуге. Кнопка с призывом к действию появляется рядом с заголовком, текст на кнопке может содержать до 10 знаков. Кроме того, в конце ролика автоматически добавляется заставка, а над блоком с рекомендуемыми видео появляется баннер с информацией о предложении.

Задачи рекламы TrueView for Action — увеличить число релевантных конверсий на сайте и привлечь посетителей.

Это In-stream формат, поэтому реклама показывается на YouTube в начале, середине или конце ролика. Ее можно пропустить через пять секунд после начала.

Создавать кампании TrueView for Action можно для целей «Потенциальные клиенты» или «Трафик веб-сайта». Этот формат оплачивается по CPM.

Out-stream

Этот формат показывается на партнерских ресурсах Google за пределами YouTube. Объявления показываются только на мобильных устройствах. Формат способствует увеличению узнаваемости и охвату аудитории.

Видео начинает воспроизводиться без звука, когда попадает в зону видимости пользователя (если 50% объявления отображается на экране не менее двух секунд). Зритель может нажать на него, чтобы повторно посмотреть со звуком и перейти на посадочную страницу.

Рекламодатель оплачивает по модели «Цена за тысячу показов в видимой области экрана». Out-stream объявления можно создать при выборе цели «Узнаваемость бренда и охват» или в кампаниях без целей.

Надежда Мурашева ведущий менеджер по медийной рекламе агентства iConText

Если мы говорим о TrueView for Reach, Out-stream и Bumper Ads, то в целом охват зависит не столько от формата, сколько от бюджета, стоимости единицы и применяемых таргетингов. Если сравнивать их между собой и привести к показателю СРМ, то он практически не различается: в среднем 120–200 рублей для любого формата. Из перечисленных форматов самый дешевый — Bumper Ads, СРМ может достигать 110–130 рублей. Это и логично, так как формат самый короткий. TrueView for Reach чуть дороже, но незначительно. Однако он дешевле обычного TrueView, что позволяет купить больше показов и тем самым увеличить охват.

Хронометраж Bumper Ads — шесть секунд, что равняется времени просмотра, поскольку пропустить рекламный ролик данного формата нельзя. TrueView — до семи секунд и без ограничений, но наиболее эффективный хронометраж — 15–30 секунд. Out-stream примерно так же. Время просмотра In-stream и Out-stream будет зависеть от длины и качества видеоролика. При этом время просмотра формата In-Stream всегда дольше, чем Out-Stream, так как второй носит более навязчивый эффект, иногда плеер хочется просто закрыть и продолжить изучение контента сайта.

Эффективность форматов TrueView for Action и In-stream мы сравнили в рекламной кампании крупного ритейлера бытовой техники. TrueView for Action показал более высокий CTR и больший показатель конверсии в дальнейшие целевые действия. Конечно, формат работает еще лучше, если его использовать в мультиканальной стратегии взаимодействия с целевой аудиторией, так как некорректно оценивать эффективность видеорекламы по конверсии в конечные продажи по модели Last click.

Все форматы можно сочетать, если продумать подходящую стратегию коммуникации с целевой аудиторией. Например, мы показываем TrueView новой аудитории, которая еще не знает о продукте; мы собираем аудиторию тех, кто видел ролик, и затем показываем им Bumper как напоминание о продукте. Также ставим пиксель на сайт клиента, собираем тех, кто пришел на сайт, и показываем им третий вариант креатива.

Несколько советов по созданию и оформлению видеорекламы:

• в начале ролика должен присутствовать логотип клиента, чтобы аудитория запомнила рекламодателя;
• ролик должен быть качественно снят и визуально приятным;
• хорошо отрабатывают ролики, снятые как качественный нативный контент, не раздражающие пользователя громкой навязчивой рекламой.

Заключение

Видеореклама — быстрорастущее направление в интернет-маркетинге, которое уже обогнало рекламу на ТВ по популярности. Смотрение видео в интернете также увеличилось в 2018 году. Тестируйте новые форматы рекламы Google AdWords, чтобы показывать объявления на YouTube и за его пределами. Видеоформаты помогут поднять репутацию бренда, увеличить узнаваемость и стимулировать продажи.