Этой весной «ВКонтакте» разрешил продвигать личные страницы и мини-приложения с помощью специального формата, Facebook отказался от идеи сделать оптимизацию бюджета на уровне кампаний обязательной, а myTarget начал подбирать синонимы к фразам в контекстном таргетинге. Об этих и других обновлениях систем таргетированной рекламы читайте в нашем дайджесте за апрель — май 2020 года.
«ВКонтакте»
myTarget
eLama
Реклама личных страниц во «ВКонтакте»
«ВКонтакте» тестирует новый формат — «Реклама личной страницы». Можно продвигать профиль или отдельные записи в нем. Объявление похоже на обычный пост, который при нажатии перенаправляет пользователя на личную страницу. Доступны две модели оплаты: за переходы в профиль и за 1000 показов.
Сейчас активно растет тренд на продвижение собственного бизнеса через личный бренд, в том числе и через страницы в соцсетях. Мы постоянно сталкиваемся с похожими запросами, часть которых берем в работу. У нас был опыт работы с форматом в разных проектах: салоны красоты, рестораны, образовательные курсы и развлечения. Медийным лицом в таких форматах, как правило, был владелец бизнеса или какой-то значимый сотрудник, с которым и проходило дальнейшее общение.
Формат советуем использовать блогерам или любому бизнесу вне зависимости от размеров и сферы деятельности. Однако, как правило, этим пользуется малый и средний бизнес, так как принято считать, что крупный бизнес должен быть обезличен в медиа.
Большинству блогеров и представителей бизнеса, которые хотят протестировать формат, мы рекомендуем обращаться к подрядчику. Рекламные инструменты постоянно меняются, и даже если у вас есть большой бэкграунд в digital, вы могли пропустить важные обновления, в отличие от агентств или фрилансеров, которые всегда держат руку на пульсе.
Новые инструменты для поиска заинтересованной аудитории
«ВКонтакте» запустил два новых инструмента для таргетинга: «Заинтересованная аудитория» и «Расширение аудитории». Опция «Заинтересованная аудитория» позволяет найти пользователей, которым будет интересно объявление, учитывается их поведение в соцсети и сообществах. Чтобы увеличить аудиторию с помощью опции «Расширение аудитории», надо выбрать страницы бизнеса в блоках «Подписчики сообществ» или «Активность в сообществах». Также нужно выбрать, насколько увеличить аудиторию.
Для нас важно, чтобы рекламодатель с любым уровнем подготовки мог запустить успешную рекламную кампанию, а пользователи видели максимально релевантные предложения. Чтобы упростить запуск и при этом увеличить эффективность рекламы, мы создали алгоритмы, которые делают всю самую сложную работу «под капотом».
«Заинтересованная аудитория» открывает большие возможности начинающим рекламодателям, которым больше не нужно тратить время и силы на сложные настройки таргетинга. Продвинутым рекламодателям, в свою очередь, поможет «Расширение аудитории» — настройка поможет найти больше пользователей, подходящих под выбранную ЦА.
Пользователи встретили обновление тепло, а метрики эффективности говорят сами за себя: CTR объявлений с заинтересованной аудиторией выше в среднем в два раза по сравнению с объявлениями с ручной настройкой, а стоимость клика — ниже на 15-20%.
Инструмент «Заинтересованная аудитория» разработчики рекомендуют использовать именно новичкам. Можно сказать, что это очередной шаг к автоматизации процесса настройки рекламы. Остается довериться алгоритмам системы и ждать конверсий.
«Расширение аудитории» — довольно интересная функция для тех, кто таргетируется на подписчиков конкретных сообществ или использует инструмент «Активная аудитория» в рекламном кабинете. Это дает дополнительную возможность масштабировать рекламные кампании, увеличивая охват целевой аудитории.
Об эффективности нововведений пока судить сложно, нужно больше времени, чтобы протестировать различные варианты и подходы. В любом случае спасибо разработчикам «ВКонтакте» за то, что продолжают развивать рекламный кабинет и радуют нас новыми возможностями.
Автоматическое продвижение товаров
Во «ВКонтакте» заработал новый рекламный инструмент — автопродвижение товаров. Система запускает ретаргетинг и/или выбирает в сообществе товары с лучшими показателями и предлагает их пользователям, которые, вероятнее всего, сделают покупку. В качестве аудитории алгоритм выбирает людей, которые заходили в каталог товаров рекламодателя или проявляют активность в похожих сообществах. Опция доступна для сообществ, где есть минимум пять товаров в каталоге и от 10 подписчиков.
Нам инструмент понравился, и мы захотели его протестировать на проекте заказчика, который занимается продажей футбольных форм. Для запуска рекламы нужно нажать на кнопку «Продвигать» в разделе «Товары сообщества». Затем необходимо подготовить текст для запуска рекламы, указать дневной лимит и запустить кампанию.
Вот результаты, которые мы получили за 30 дней:
общий бюджет — 25580 рублей;
показы — 121 192;
переходы — 7756;
CTR — 6,4%;
стоимость клика — 3,30 рубля;
стоимость клиента — 330 рублей.
Минимальная ставка для оплаты за действие — 10 копеек
Минимальная ставка «ВКонтакте» для оплаты за переходы и для желаемой стоимости действия (кликов, вступлений, заявок) снизилась до 10 копеек. Такая ставка действует при автоуправлении ценой. При ручном управлении ставка для оплаты за клик составляет 1 рубль для форматов «Рекламная запись» и «Реклама сайта» и 6 рублей — для ТГБ.
Новое в Автоматическом управлении ценой
В опцию «Автоматическое управление ценой» «ВКонтакте» добавил три существующие стратегии (CPC, CPM и oCPM). Кроме того, стала доступна новая цель — максимум переходов. Оплата производится по показам, но система их оптимизирует, чтобы объявление получило максимальное количество кликов за указанный дневной лимит.
Специалисты используют разные подходы в управлении ставками «ВКонтакте» для достижения наилучших показателей. Зачастую стратегия и результат зависят от целей кампании и выбранного сегмента целевой аудитории. Долгое время «ВКонтакте» не было автостратегий, специалистам приходилось следить за эффективностью объявлений и изменять ставки вручную.
С появлением автоматического управления ценой достаточно выбрать цель и задать дневной лимит. Если цель рекламодателя — повышение узнаваемости или привлечение максимального количества трафика, подойдут цели «Максимум показов» и «Максимум переходов», соответственно. Также эти цели подойдут тем, кто уже знает искренние значения по CPM и CPC, уверен в выбранной целевой аудитории и не хочет тратить время на ручное управление ставками. Недавно во «ВКонтакте» появилась возможность отслеживания конверсий в кабинете, надеюсь, что скоро появятся стратегии с целью «Максимум конверсий» на основе событий на сайте. Ждем.
Конверсии по пикселю в рекламном кабинете
В рекламном кабинете «ВКонтакте» в таблице статистики начали отображаться конверсии, зафиксированные на сайте с пикселем соцсети, а также стоимость конверсий. Рекламодателям доступны 19 вариантов конверсий: добавление товара в корзину, добавление платежной информации и т. д.
Информация о конверсиях необходима для оценки эффективности performance-кампаний, объявлений и таргетингов. Ранее для оценки эффективности объявлений в Google Analytics и Яндекс.Метрике рекламодатели в обязательном порядке прописывали UTM-метки (спойлер: не стоит от этого отказываться и в будущем). Теперь «ВКонтакте» позволяет увидеть данные о конверсиях внутри рекламного кабинета.
Однако нужно учитывать, что конверсии работают только в связке с объявлениями, причем к одному объявлению можно привязать только одну конверсию. Сейчас окно атрибуции составляет семь дней после клика по рекламе, думаю, что в будущем возможно появление выбора более продолжительного периода. Следующий логичный шаг — появление автостратегий с оптимизацией по конверсиям на сайте. Настраивать JavaScript-события на сайте рекомендую через Google Tag Manager, если не разбираетесь в коде, доверьте это специалистам.
Формат для рекламы мини-приложений
Во «ВКонтакте» заработал формат для продвижения мини-приложений — веб-приложений, работающих внутри соцсети. Реклама отображается в ленте новостей, оплата производится за 1000 показов или за переходы в мини-приложение. Объявления, ведущие на проект из каталога и размещенные администрацией мини-приложения, получат дополнительные 30% к ставке на аукционе, т. е. будут чаще показываться.
Статистика сообществ в мобильном приложении
В мобильном приложении «ВКонтакте» появилась возможность отслеживать статистику сообщества. С помощью статистики можно оценивать органические параметры и результаты рекламных кампаний. Доступны данные за любой период до 180 дней. Основные параметры для отслеживания — количество просмотров, подписчиков и сообщений, число отметок «Нравится» и комментариев к записям, активность аудитории. Результаты рекламных отображаются на графике отдельной линией.
Многие рекламодатели, особенно из сегмента малого и среднего бизнеса, привыкли жить в режиме многозадачности, поэтому им особенно важно иметь быстрый доступ к любым инструментам с мобильного. Статистика сообщества позволяет быстро оценить изменения в активности подписчиков и при необходимости быстро корректировать стратегию коммуникации с клиентами. Особый упор мы делаем на синергию инструментов, поэтому здесь же можно увидеть, как рекламные кампании влияют на общие результаты. А в разделе «Продвижение сообщества» оперативно их скорректировать или запустить новое промо.
Данные о пользователях в сообщениях Страниц бизнеса
Рекламодатели «ВКонтакте» смогут увидеть данные пользователя, который отправил личное сообщение Странице бизнеса. Будет доступна информация о возрасте, городе, активности в сообществе и т. д. в новых и в старых диалогах начиная с января этого года. Также появятся теги для работы с сообщениями: «Постоянный клиент», «Написать позже», «Партнер» и т. д.
CRM-система в сообщениях? Неплохо. «ВКонтакте» продолжает радовать нас нововведениями, а эта опция, безусловно, полезная. Даже если вы не ведете трафик на сообщения группы, многие пользователи пишут сообщения сообществам самостоятельно. Руководитель отдела продаж может просмотреть все диалоги, распределить клиентов между менеджерами и присвоить им разные теги в зависимости от ситуации.
Теперь представители малого бизнеса смогут сэкономить на подключении и настройке CRM-системы, что привлечет в соцсеть новых рекламодателей. Ждем от Команды «ВКонтакте» новых решений для бизнеса и надеемся, что они будут такими же полезными и крутыми.
Необязательная оптимизация бюджета на уровне кампаний в Facebook
Facebook отказался делать оптимизацию бюджета на уровне кампаний обязательной настройкой. Представители соцсети считают, что оптимизация делает рекламу более эффективной, но оставляют за рекламодателем выбор.
Оптимизация бюджета кампании (CBO в оригинале) автоматически распределяет бюджет среди групп объявлений так, чтобы наилучшим образом решить задачу, поставленную целью продвижения и стратегией назначения ставок. Оптимизация работает в режиме реального времени, и если система находит новые возможности, то она может снова перераспределить бюджет (но на практике такое бывает нечасто). Включение оптимизации бюджета позволяет тратить меньше времени на управление кампанией — по сути, специалист отдает кампанию под контроль алгоритмов. Это сильно экономит время, но не позволяет специалисту самостоятельно тестировать гипотезы и не всегда приносит наилучшие результаты из всех возможных. По этой причине многие избегают включения этой опции, когда хотят полностью контролировать процесс управления кампанией. Или, например, в случаях небольших выборок аудитории, а также когда часть данных не доступна алгоритмам, но доступна специалисту (например, из CRM рекламодателя). В этих кейсах ручное управление может давать результаты лучше, чем полная автоматизация (при наличии светлой головы и прямых рук у специалиста).
Когда появилась информация о том, что оптимизация бюджета кампании станет обязательной опцией, это понравилось не всем. И для тех, кто привык сам контролировать работу кампании и тестировать таргетинги, осталась единственная возможность сохранить этот контроль: создавать под каждую гипотезу или группу объявлений отдельную кампанию. А это совсем не тот эффект, которого хотели добиться в Facebook. Они хотели подтолкнуть рекламодателей и специалистов к использованию внутренних механизмов оптимизации, а не к еще большему дроблению рекламных кампаний, которое, наоборот, затрудняет работу алгоритмов оптимизации.
Хочется верить, что в Facebook просто решили не давить на рекламодателей и предоставить им выбор, чтобы переход на оптимизацию бюджета кампании был осознанным, а не вынужденным. Если эта опция экономит время специалиста и позволяет добиваться лучших результатов, то все на нее и так постепенно перейдут, нет необходимости закручивать гайки.
Тест видеообъявлений in-stream с возможностью пропуска
Facebook анонсировал тест видеообъявлений in-stream в середине ролика с возможностью пропуска. Объявление можно пропустить через пять секунд после начала. В тесте будут участвовать рекламные ролики длиной от 10 до 15 секунд, в том числе те, что были запущены до начала тестирования.
Видеореклама в IGTV перед роликами блогеров
В Instagram TV начали тестировать видеорекламу перед роликами блогеров. Это вертикальная реклама длительностью до 15 секунд без возможности пропуска, оно показывается на мобильных устройствах. Первыми в тесте примут участие жители США. Пользователи, в роликах которых будет показываться видеореклама, смогут получить доход от Instagram.
Особенность видео в IGTV заключается в том, что этот формат позволяет размещать длинные ролики, если сравнивать с одной минутой видео в ленте Instagram. Это позволяет выдвинуть гипотезу, что те, кто смотрит контент этого формата, готовы к просмотру более длинных роликов, нежели в ленте. Вероятно, это более взрослая аудитория, ведь молодежь сейчас склонна смотреть короткие видео, и доказательство тому — популярность TikTok.
Исходя из этого наблюдения, я бы не рекомендовала запускать там рекламу на совсем юную аудиторию — вряд ли этот формат для них предпочтителен. Не думаю, что такая реклама даст бОльшие охваты, чем в формате Stories, поскольку пользователей, готовых потреблять контент с большой продолжительностью, не так уж много. Тем не менее, всегда нужно тестировать инструменты и оценивать результаты. Иногда внезапно срабатывает то, на что меньше всего надеешься.
Шаблоны картинок для постов в период кризиса
Facebook разработал шаблоны картинок для постов, с помощью которых рекламодатели смогут рассказать об изменениях в компании, вызванных кризисом и пандемией. Картинки можно использовать, чтобы рассказать, что клиенты могут делать заказы, пока бизнес временно закрыт, поблагодарить их, дать ссылку на покупку подарочных карт и т. д. Есть шаблоны в том числе на русском языке, их можно скачать на соответствующей странице Facebook.
Автоподбор синонимов для контекстного таргетинга в myTarget
В myTarget заработал автоматический подбор синонимов к фразам, которые рекламодатель использует для контекстного таргетинга. Синонимы включают в себя слова и словосочетания как на русском, так и на английском языке, если это уместно.
Сейчас мы не работаем с этой опцией, поскольку в качестве основного инструмента используем Wordstat Яндекса. Автоподбор синонимов будет полезен начинающим специалистам по таргетированной рекламе или предпринимателям, которые настраивают рекламу впервые. Тем не менее плюс инструмента от myTarget заключается в том, что при использовании Яндекс Wordstat вы подбираете слова на основе поисковика Яндекса, а если вы задействуете инструмент myTarget, то ключи будут выбраны на основе поисковиков Mail.ru, «ВКонтакте» и «Одноклассников». Такие поисковые запросы будут более релевантными.
Новая функция должна упростить сбор семантики на подготовительном этапе запуска кампаний по контекстному таргетингу: теперь нет необходимости использовать Wordstat для сбора ключей или переносить ключи из контекстных кампаний. Мы протестировали инструмент и видим, что фразы подбираются релевантные, их количество достаточное, чтобы собрать подходящую и большую по объему семантику. Сортировка по частотности позволяет быстрее добавлять слова в список ключей, делая упор на высокочастотные запросы.
Изменений по результативности в наших кампаниях на текущий момент мы не заметили, но точно можем отметить, что процесс запуска контекстного таргетинга значительно ускорился.
Таргетинг на сегменты постоянных посетителей ТЦ
В myTarget появилась возможность использовать новые DMP-сегменты — аудитория постоянных посетителей торговых центров. В них собиралась жители Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России.
Отслеживание потенциального охвата аудиторных сегментов
Рекламодатели myTarget получили возможность с помощью прогнозатора отслеживать потенциальный охват в кампаниях с таргетингом на аудиторные сегменты. Также система будет рекомендовать ставку для достижения целей рекламной кампании и охвата выбранной доли аудитории.
Конструктор баннеров в eLama
В eLama заработал новый инструмент — конструктор баннеров. Рекламодатель указывает форматы, добавляет варианты текстов и объявлений, а инструмент самостоятельно формирует баннеры для «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Полученные баннеры можно скачать архивом.
Если вы запускаете рекламу в нескольких социальных сетях или хотите протестировать разные креативы, то создание баннеров нужного формата может быть утомительным. Конструктор баннеров перемножает все заданные вами тексты, шрифты, иллюстрации — а вы получаете десятки вариаций за несколько минут. Конструктор полезен и в том случае, если у вас нет исходного изображения, специальных навыков и программ для их создания.
Как работает конструктор баннеров можно почитать в справочном центре eLama.
Отмена комиссии при переводе средств в TikTok Ads
Рекламодатели получили возможность пополнять баланс TikTok Ads через eLama без комиссии. Ранее комиссия составляла 10%.
Последние комментарии