Дайджест рынка контекстной рекламы за июнь 2018 года

В Директе появились новые метрики кликабельности и дополнительные модели атрибуции. Google объявил о ребрендинге AdWords и добавил новый функционал для стимулирования офлайн-продаж. А eLama подключила оплату Calltracking.ru и обновила личный кабинет для участников партнерской программы.

Яндекс.Директ

Google AdWords

eLama

В Директе доступны новые метрики кликабельности

Яндекс.Директ добавил в Мастер отчетов экспериментальные метрики: средний объем трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR. Средний объем выкупаемого трафика позволит оценить, какой потенциал есть у объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) помогут проанализировать эффективность размещения с учетом выкупаемого трафика.

Новые метрики

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Очень многие рекламодатели неправильно оценивают CTR в поисковых кампаниях Директа. Они видят эту метрику в статистике и пытаются делать выводы, забывая о том, что нельзя просто сложить все клики и поделить на все показы. Ведь от того, где были эти клики и показы, зависит их «вес». Раньше, чтобы правильно оценить CTR, нужно было в Мастере отчетов выбрать показы и клики только в спецразмещении и только на определенном типе устройств (десктоп или мобильные). Теперь же достаточно просто зайти в статистику и посмотреть на wCTR.

Средний объем выкупленного трафика — это больше техническая информация, которая поможет лучше понять, насколько были точны прогнозы ставок и сколько еще трафика можно получить. Это будет интересно в первую очередь нам, разработчикам средств автоматизации.

Дополнительные модели атрибуции конверсий

В скором времени в статистике Директа появятся новые модели атрибуции конверсий. Они покажут рекламодателю, какое объявление первым стимулировало пользователя к посещению сайта или подтолкнуло к заказу.

Модели атрибуции

Оценить эффективность кампаний можно будет по первому, последнему или последнему значимому переходу. В Директе конверсия будет привязана к клику, а процент конверсии будет рассчитываться как отношение целевых визитов к кликам по объявлениям.

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Я фанат Мастера отчетов в Директе. Мне всегда было удобнее анализировать результаты запуска кампаний именно в нем. Но без возможности менять модель атрибуции всегда был шанс принять неправильное решение. Для подстраховки приходилось заходить в отчеты Метрики и перепроверять наличие конверсий по ключевой фразе или площадке РСЯ, которые я собирался отключать.

Теперь же все стало сильно проще. Я просто сразу выбираю наиболее подходящую модель атрибуции прямо в Мастере отчетов. Для поисковых и ретаргетинговых кампаний — это последний значимый переход, а для кампаний в РСЯ по ключевым фразам — первый переход.

В Метрике появились денежные показатели РСЯ

Яндекс.Метрика запустила отчеты о монетизации в РСЯ. С их помощью владельцы сайтов могут анализировать отдачу от показов рекламы РСЯ на своих площадках и строить бизнес-стратегии. Все срезы Метрики можно смотреть в разрезе доходов сайта от Яндекса и определять, сколько денег принесли источники трафика. Денежные показатели рекламных доходов РСЯ сгруппированы в 6 отчетов.

Отчеты о монетизации в РСЯ

Иван Белый

Иван Белый руководитель отдела мобильной и веб-аналитики ArrowMedia

Прибыль для издателей состоит из трех метрик: количество просмотров страниц, CTR и CPC. Чем больше страниц просматривают пользователи, чем чаще кликают по рекламным баннерам, чем выше стоимость клика, тем доход издателя будет больше.

Максимизация прибыли для издателей состоит из трех уровней, все данные по ним доступны в новых отчетах группы «Монетизация»:

  1. Определение страниц с наибольшим трафиком. Выявить наиболее популярный контент с показателями доходности по нему можно в отчетах «Страницы с рекламными событиями». Цель издателя — выявить популярные страницы, показывать на них рекламу в видимой области экрана и понять, как соотносятся популярность страницы и ее доходность. Дополнительно в этом отчете доступна метрика «% видимости» по группировке «ID рекламного блока» (эту метрику и группировку необходимо добавить в таблицу).
  2. Улучшение CTR на основе данных, как пользователи вовлекаются в работу с сайтом. В Метрике по умолчанию (если отмечено в настройках счетчика) есть замечательные отчеты по длине прокрутки страницы, картам кликабельности и записям действий пользователей в Вебвизоре. Эти отчеты помогут понять видимость рекламных материалов на конкретных страницах и направления по оптимизации размещения рекламных блоков для повышения CTR. Для оптимизации их размещения также доступны примечания на графике о добавлении нового блока. Сравнение периодов до и после добавления нового блока по метрикам вовлечения, таким как показатель отказов и глубина просмотра, позволит сделать выводы о влиянии нового рекламного блока на вовлеченность.
  3. Увеличение CPC на базе наиболее ценных сегментов пользователей. Определить сегменты наиболее ценных источников трафика можно по отчету «Источники» в группе «Монетизация». Сортировка данных по убыванию дохода показывает, какие источники приводят наиболее ценных пользователей. Важно понимать, что данные отчеты доступны только по монетизации Рекламной сети Яндекса.
  4. Яндекс.Метрика предоставляет хороший функционал для аналитиков и издателей, а новый фокус на монетизации контента издателей позволяет сосредоточить усилия на максимизации прибыли.

В сервисе появились идентификаторы целей и модели атрибуции

В сервис Reports добавлены два новых параметра. Goals — идентификаторы целей Яндекс.Метрики, по которым требуется получить статистику. AttributionModels — модели атрибуции, используемые при расчете данных по целям. Возможные значения моделей атрибуции: LSC (последний значимый переход), FC (первый переход), LC (последний переход). Изменился также способ расчета значения поля ConversionRate: количество целевых визитов теперь делится на количество кликов.

Обновления в сервисе Reports

Никита Голубцов

Никита Голубцов продакт-менеджер eLama

Появление параметра Goals в первую очередь должно облегчить жизнь разработчикам приложений, автоматизирующих работу с Директом. Раньше из API Директа можно было получать только сумму всех конверсий по каждому срезу. А чтобы получить число конверсий по конкретной цели, необходимо было обращаться к Яндекс.Метрике и потом сводить все эти данные. Теперь эта задача будет решаться простым запросом к одному сервису.

Выбрать модель атрибуции с недавних пор стало возможно в интерфейсе Яндекс.Метрики, и теперь эта возможность есть и в API. Выбор модели атрибуции влияет на оценку эффективности рекламных источников, что, в свою очередь, может повлиять на распределение бюджетов и ставок. Так что можно ожидать новинок от систем автоматизации.

Google сообщил о ребрендинге AdWords

Google готовит ребрендинг AdWords и других сервисов для работы с рекламой. У компании будет три бренда: Google Ads, Google Marketing Platform и Google Ad Manager. Бренд Google Ads (в России — Google Реклама) 24 июля заменит Google AdWords. Рекламодатели заметят изменения в интерфейсе, Справочном центре, платежных документах. Изменится также URL сервиса с adwords.google.com на ads.google.com. Google уже начал разрабатывать под него новый API.

Ребрендинг в AdWords

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Ребрендинг AdWords связан с тем, что мы уже давно рекламируемся не только по keywords (ключевым словам). Сам термин «контекстная реклама» давно себя изжил, но мы по-прежнему им пользуемся, потому что непонятно, как называть все это разнообразие: поисковая реклама, товарные объявления, таргетинги по интересам, ремаркетинг, видеореклама, реклама мобильных приложений и все остальное, что есть в том же AdWords.

Теперь это все Google Ads — просто рекламные продукты Google для широкого круга рекламодателей. Google Marketing Platform — это набор инструментов для запуска и анализа рекламы для рекламодателей «корпоративного» уровня. А Google Ad Manager — платформа для закупки программатик-рекламы. Кажется, что действительно стало понятнее, а значит, Google свои задачи ребрендингом решил.

Что касается дальнейшего развития этих продуктов, Google четко дал понять, что все идет своим чередом — тот же переход на новый интерфейс AdWords никак не связан с переименованием в Google Ads.

Две новые возможности для локального таргетинга

Google начнет показывать адреса ближайших к пользователю магазинов-партнеров в видеорекламе на YouTube. Нововведение призвано помочь производителям товаров привлечь пользователей в расположенные поблизости розничные магазины.

Локальный таргетинг

Кроме того, до конца июня все рекламодатели получат доступ к мобильному рекламному формату local catalog ads в КМС. Эти медийные объявления помогают рассказать потенциальным клиентам о продуктах. Объявления показываются на мобильных и информируют о ценах и наличии в магазинах. Партнерские адреса уже показываются в рекламе в КМС и в поисковых объявлениях.

YouTube запустит новые инструменты для тестирования видеорекламы

YouTube представил три новых инструмента для создания, тестирования и аналитики видеороликов в AdWords. Они позволят рекламодателям разнообразить креативы и повысить узнаваемость бренда.
Новые инструменты для видеорекламы

Денис Земляков

Денис Земляков аккаунт-директор ArrowMedia

Эксперименты с видеокампаниями (Video Experiments) помогут изучить влияние креатива на узнаваемость, покупательские предпочтения и намерения, а также другие метрики, входящие в состав анализа Brand Lift. Аналитика видеороликов (Video Creative Analytics) позволит рекламодателям отследить, как определенный креатив привлекает внимание разных сегментов. С помощью инструмента Director Mix можно показывать несколько вариантов одного объявления на YouTube. Рекламодателю нужно добавить основную версию видео и сменные элементы, система будет автоматически собирать ролик с учетом таргетингов. Последовательность объявлений (Video Ad Sequencing) дает возможность рекламировать одно предложение с помощью серии объявлений. Спектр новых инструментов направлен на сегментацию аудитории и последующую конкретизацию рекламного сообщения пользователю. Подобные принципы приближают трансляцию рекламы к идеальным условиям в рамках маркетинговой стратегии. Один из ее принципов — идентификация и коммуникация с аудиторией, заинтересованной или потенциально имеющей интерес к товару или услуге. Новый набор инструментов YouTube позволит ускорить процесс поиска необходимой целевой аудитории. В свою очередь, это отразится на рентабельности продвижения, так как знаменитое утверждение «время — деньги» никто не отменял.

Google планирует реализацию целого набора инструментов, но принцип работы во многом находится в одной плоскости. Советуем сразу не прибегать к использованию всего: в этом случае статистика будет слишком рассеяна и потребуется значительное время для накопления репрезентативного объема. Определись с более удобным и рациональным для вас инструментом, протестируйте, сделайте выводы и двигайтесь поэтапно к следующим.

AdWords выпустил дополнение для Google Таблиц

Команда AdWords представила надстройку для Google Таблиц. С ее помощью рекламодатели могут создавать кастомизированные отчеты, основанные на данных одного или нескольких аккаунтов.

Надстройка для Google Таблиц

Специалисты могут объединять данные из рекламных кампаний со сведениями об офлайн-продажах. Так, можно отслеживать корреляцию между рекламой и продажами по категориям товаров или временным диапазонам. Сейчас инструмент работает в бета-режиме.

Мария Перфилова

Мария Перфилова руководитель отдела контекстной рекламы в E-Promo

Задачи бизнеса настолько разнятся, что для каждого клиента приходится создавать кастомизированные отчеты. Даже в рамках ведения одного клиента отчеты по месяцам очень сильно отличаются.

Мы тестировали это дополнение на ряде клиентов, особенно тех, для кого заводим несколько аккаунтов с целью раздельного бюджетирования направлений.
Надстройка в несколько кликов помогает конфигурировать объемные отчеты с возможностью фильтрации по названиям, статусам и другим параметрам.

Во-первых, чтобы эффективно пользоваться этим дополнением, изучите его функционал. Во-вторых, для эффективного управления данными рекомендуем не перегружать данные отчета, комбинировать 2-3 параметра для оценки. В таком случае вам будет проще оценивать результаты и делать выводы.

В-третьих, советуем строить отчеты от общего к частному по разным вкладкам. Сначала делать сводную таблицу по рекламным кампаниям, а затем рассматривать их вкупе с другими параметрами. На сводной таблице вы увидите общую картину и выявите какие-то проблемы, а на последующих листах углубитесь в дополнительные параметры.

В-четвертых, для удобства рекомендуем создать шаблоны отчетов, которые впоследствии вы сможете использовать для разных клиентов. То есть выявить типовые отчеты для среза данных и впоследствии менять аккаунт, а данные будут подставляться автоматически из этого аккаунта.

В целом мы оцениваем, что дополнительная настройка поможет как клиентам, так и специалистам достаточно быстро сводить все данные, анализировать ситуации в режиме реального времени и вносить корректировки в рекламные кампании более оперативно. Экономия времени на построение отчета в нашем случае составила около 50%.

Две новые карточки на обзорной странице AdWords

Google AdWords добавил на обзорную страницу карточки «Новые слова» и «Изменение в группе объявлений». Карточка «Новые слова» отображает новые поисковые запросы, по которым показывалась реклама. Она предоставляет актуальную статистику, чтобы вовремя корректировать список ключевых слов или минус-слов.

Новые карточки на обзорной странице

«Изменение в группе объявлений» появляется на обзорной странице, когда процент расходов по группе объявлений от общих расходов на кампанию существенно изменяется. На основе этой статистики можно выделить эффективные группы объявлений и оптимизировать настройки кампаний.

AdWords выпустил новую версию API v201806

Google сообщил о выходе новой версии AdWords API — 201806. Среди нововведений — сервис AdService, поддержка двух новых типов объявлений (адаптивных поисковых и медийных объявлений), поддержка умных кампаний в КМС, корректировки офлайн-конверсий и новые события для промоакций.

Обновление в API Google

Google обновил настройки рекламных предпочтений

Google обновил раздел «Настройки рекламных предпочтений» и начал показывать опцию «Почему я вижу эту рекламу» на всех площадках, где показываются объявления AdWords. Изменение призвано повысить уровень безопасности и улучшить пользовательский опыт взаимодействия с рекламой

 

Настройки рекламных предпочтений

В разделе «Настройки рекламных предпочтений» отображается список факторов, которые влияют на показ рекламы. Пользователь может просмотреть все параметры персонализации, получить в отдельном окне подробную информацию или отключить предпочтение.

Рядом с объявлениями теперь будет размещаться иконка «Почему я вижу эту рекламу». В меню «Личная информация и конфиденциальность» в разделе «Настройки пользователя», пользователь сможет увидеть, на основе каких сигналов ему было показано объявление и отредактировать их по своему желанию.

Запуск умных кампаний для малого бизнеса

Новый вид кампаний будет полезен для представителей малого и локального бизнеса, у которых нет маркетолога в штате или собственного сайта. Умные кампании в Google Ads станут типом кампаний по умолчанию. Они практически полностью автоматизированы: от создания креатива до оптимизации доставки. Эти кампании основаны на рекламируемых товарах или услугах и наборе целей (звонки, посещения сайта или запросы на карту проезда). Сегодня умные кампании для малого бизнеса работают только в США. К концу года они станут доступны по всем миру.

Умные кампании в AdWords

Дмитрий Самарин

Дмитрий Самарин руководитель проектов в Artics Internet Solutions

Как и в прошлом году, Google продолжает работать в направлении умных кампаний. Но, на наш взгляд, пока этот формат ведения кампаний — формат будущего. Массового использования инструмента мы пока не видим.

Мы в Artics Internet Solutions несколько раз тестировали умные кампании на разных проектах из разных сегментов, но всегда получали результат сильно хуже, чем при ручном запуске кампаний. Такие кампании не гибкие, их практически нельзя оптимизировать и требуют больших вложений на обучение системы.

Что касается запуска умных кампаний для маленьких рекламодателей, то ничего нового Google не анонсировал. Это тот же инструмент. С одной стороны, он упростит запуск кампаний для маленьких рекламодателей, поскольку кампании автоматизированы. Рекламодателю достаточно задать цели и загрузить несколько текстовых объявлений. С другой, запуск «Умных кампаний» требует вложений на обучение систем. Нет возможности оптимизировать вручную, контролировать триггеры для показа рекламы. И еще, если рекламодатель не умеет работать с системами аналитики, то вполне вероятно, что результаты его сильно разочаруют.

Прежде чем запускать умные кампании, мы все-таки рекомендуем запустить кампании вручную и понять, какой CPA вам нужно ставить, сколько времени необходимо на тест и какие рамки открутки кампании выбрать.

Calltracking.ru теперь можно оплачивать через eLama

Теперь рекламодатели могут оплачивать Calltracking.ru в eLama. Сервис помогает оценить эффективность рекламных каналов, рассчитать стоимость привлечения клиента из каждого источника и эффективнее распределить рекламный бюджет. За переводы в Calltracking.ru участники партнерской программы могут получить вознаграждение от 4 до 8%.

Оплата через eLama

Оксана Васильева

Оксана Васильева менеджер по маркетингу в eLama

Коллтрекинг помогает рекламодателям отсекать неэффективные рекламные каналы и тем самым оптимизировать бюджет. В первую очередь, коллтрекинг будет полезен владельцам сайтов и интернет-магазинов, которые принимают заявки по телефону и используют для продвижения несколько рекламных каналов.

Для получения полной картины эффективности рекламных кампаний важно знать, какие именно объявления побуждают пользователей совершать звонки. Вы можете пополнять баланс аккаунта в сервисе через eLama и получать одни закрывающие документы, а также участвовать в партнерской программе.

eLama обновила личный кабинет для участников партнерской программы

В личном кабинете для партнеров eLama изменился дизайн и появилось больше возможностей. Среди них: изменение названия клиентов, быстрый поиск клиентов по названию и ID, сортировка клиентов по бюджету и дате добавления, просмотр списка рекламных аккаунтов по каждому клиенту и просмотр баланса клиента в eLama.

Личный кабинет eLama

Максим Третьяков

Максим Третьяков менежер по маркетингу в eLama

Текущее обновление партнерского кабинета — это лишь первый этап. На ближайший время мы запланировали большую работу по улучшению агентского функционала.

Сейчас основное преимущество нового кабинета состоит в том, что теперь агентства могут структурировать имеющуюся информацию о клиентах и отслеживать их балансы из одного окна.

После релиза мы собрали много конструктивного фидбека и до конца года сконцентрируемся на добавлении новых возможностей в партнерском кабинете с упором на упрощение процессов бухгалтерии и взаимодействия агентства с клиентами.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: