Дайджест рынка контекстной рекламы за август 2018 года

В августе Яндекс.Директ открыл турбо-страницы для всех пользователей и добавил две возрастные группы. Google Ads дал возможность использовать три заголовка в объявлениях. А eLama выпустила альфа-версию нового личного кабинета.

Яндекс.Директ

Google Ads

eLama

Турбо-страницы Директа вышли в открытую бету

Яндекс.Директ открыл турбо-страницы в Директе для всех пользователей. Турбо-страницы помогают рекламодателю улучшить скорость загрузки сайта, чтобы взаимодействовать с мобильной аудиторией, если сайт не адаптирован под смартфоны. С помощью конструктора на турбо-страницу можно добавить информацию о рекламном предложении, несколько изображений и способ связи через мессенджер, электронную почту или звонок.

Пример турбо-страницы

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Турбо-страницы созданы для улучшения показателей мобильного трафика, доля которого неуклонно растет все последние годы. Пользователи становятся все более требовательными к скорости загрузки сайта, удобству его использования и легкости совершения покупки со смартфонов. Если какие-то страницы вашего сайта долго загружаются или у них неудобная адаптивная верстка, вероятность конверсии значительно снижается. Турбо-страницы создаются в удобном конструкторе прямо в интерфейсе Директа. А после создания размещаются на сервере Яндекса, что позволяет загружать их за доли секунды. Система позволяет использовать ссылку на страницу в любых внешних источниках. Следовательно, ее можно добавлять в рекламные креативы разных систем с таргетингом на мобильные устройства.

Рекомендую протестировать турбо-страницы всем рекламодателям Яндекс.Директа, которые хотят собирать заявки мобильных пользователей. Анализировать статистику можно в Мастере отчетов или Метрике — счетчик для турбо-страницы создается автоматически на том же аккаунте с преднастроенными целями.

Директ добавил две возрастные группы

В корректировках ставок и статистике Директа появились новые возрастные группы: 45-54 года и старше 55 лет. Рекламодатели могут нацелить или исключить показ объявлений для выбранной группы с помощью корректировок. Раньше Директ разделял пользователей на пять сегментов по возрасту: младше 18, 18–24, 25–34, 35–44 и старше 45 лет. В Мастере отчетов категорию «старше 45» заменят сегменты «от 45 до 54» и «старше 55».

Возрастные категории в Директе

Анна Горелова

Анна Горелова менеджер по работе с клиентами в ADLABS

Для повышения эффективности кампаний важно иметь наиболее полное представление о поведении аудитории. Теперь появилась возможность более точного вычленения целевого сегмента. Мы применили новые категории для клиента, который занимается организацией пассивного досуга, и считает своей аудиторией возрастную категорию 45-55 лет. Внеся корректировки ставок по возрастным группам, привлекли дополнительный поток релевантных пользователей на сайт рекламодателя и значительно увеличили CTR.

Предполагаем, что новые категории будут хорошо работать, например, для рекламодателей банковской сферы, так как в большинстве банков существуют продукты со специальными тарифами для пенсионеров. Настраивая таргет на возрастную категорию 50+, мы практически сведем к нулю показы объявлений нецелевой аудитории.

Дмитрий Старосотников

Дмитрий Старосотников ведущий специалист по контекстной и таргетированной рекламе в Artics Internet Solutions

Мы успели протестировать новые корректировки по возрасту на travel-проекте. Говорить о результатах пока рано, потому что инструмент не так давно стал доступен. Но уже сейчас по итогам короткого теста видим, что аудитория 55+ показывает лучший CTR. Корректный вывод можно сделать спустя две недели, когда соберется достаточно статистики.

Такое сегментирование (на 44-55 и 55+) поможет в оптимизации кампаний. Возрастная группа 45+ большая, и если раньше не было возможности детализировать кампании и отслеживать, как работают группы разных возрастов в рамках кампании 45+, то сейчас мы можем наблюдать, какая группа эффективнее, и делать корректировки ставок.

В API Директа появились новые метрики для поисковой рекламы

В сервисе Reports заработали три новых поля:

  • AvgTrafficVolume — средний объем выкупаемого трафика;
  • WeightedCtr — взвешенный CTR: показатель кликабельности, скорректированный с учетом объемов трафика на позициях, где показываются объявления;
  • WeightedImpressions — взвешенные показы: каждый показ учитывается с весом, пропорциональным объему трафика с позиции.

Новые поля появились после изменений в торгах Директа. В Мастере отчетов эти метрики заработали в июне.

Метрики в Директе

Google Ads даст возможность использовать три заголовка в текстовых объявлениях

В Google Ads появилась возможность добавлять третий заголовок и второе описание в текстовые объявления. Количество символов в описании увеличилось до 90 знаков.

Адаптивные поисковые объявления с сентября будут поддерживать, помимо английского, французский, немецкий и испанский языки. В них можно добавить до 15 вариантов заголовков и 4 вариантов описаний.

Заголовки и описания в объявлениях

Кирилл Акимкин

Кирилл Акимкин руководитель отдела Индивидуального Обслуживания в eLama

Google Ads проводит сборку объявления на ходу, поэтому конечный вариант может удивить. Причем для разных кампаний в одном и том же аккаунте наиболее результативные тексты могут выглядеть абсолютно по-разному. Более того, когда до подобных алгоритмов дойдет Яндекс (а он старается быть в тренде), будет очень интересно наблюдать, насколько отличаются аудитории поисковиков по рекламным предложениям в заголовках.

Сам принцип объявления по-прежнему остается тем же: уложить УТП в несколько компактных фраз; использовать продающие слова, призыв к действию, акцент на официальность и т.д. В перспективе система сможет сама собирать информацию с сайта рекламодателя, разбивать на составляющие, тестировать и в текстах, и в расширениях, а затем оставлять идеальное объявление. Будут попадаться и курьезные, но эффективные экземпляры, до которых не додумался бы даже копирайтер.

Анастасия Окорокова

Анастасия Окорокова руководитель группы в ArrowMedia

Google не перестает совершенствовать рекламную выдачу, и это только радует.

Как правило, любое подобное увеличение занимаемого рекламой пространства положительно сказывается не только на CTR, но и на итоговой конверсии сайта.
При формировании текстов стоит учитывать, что третий заголовок и второе описание могут показываться не всегда. Алгоритмы Google подбирают разные комбинации элементов, в зависимости от прогнозируемого влияния на эффективность и от устройства, которым пользуется потенциальный клиент. Используйте в этих полях не самые важные УТП.

В первом и втором заголовке рекомендуем оставить ключевую фразу и одно из самых основных УТП — они будут показаны в обязательном порядке.
В третьем заголовке можно использовать дополнительное преимущество и/или призыв к действию.

Например, для интернет-магазина тексты могут выглядеть так:

  • заголовок 1 — Купить телевизоры 32 дюйма;
  • заголовок 2 — Доставка бесплатно за 1 день;
  • заголовок 3 — Невероятная четкость. Закажите.

Пример для сферы услуг:

  • заголовок 1 — Бензогенератор в аренду;
  • заголовок 2 — За 600р./день. Доставка завтра;
  • заголовок 3 — В наличии от 50 до 30 000 кВт.

Во втором описании предоставьте больше информации о товаре/услуге, которую ищет клиент: размеры, характеристики, дополнительные скидки/акции.
Это позволяет показать пользователю все, что важно для принятия решения, а на сайте остается только совершить целевое действие.

Google изменит настройки исключений показов в мобильных приложениях

В сентябре 2018 года Google Ads упростит настройки таргетинга и исключений для мобильных объявлений в КМС. Место размещения adsenseformobileapps.com будет невозможно исключить. Прежде можно было выбрать или исключить все мобильные приложения. Все кампании начнут получать мобильный трафик, но в настройках таргетинга на устройства можно будет выбирать каналы для показа рекламы.

Настройки исключений показов

Место размещения «Баннеры в мобильных приложениях GMob» нельзя будет исключить. Мобильный трафик этой категории смогут получать все кампании. Настройки таргетинга на устройства будут проще. У рекламодателей будет выбор из 3 типов устройств: компьютеры, мобильные устройства и планшеты.

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

После выхода новости об изменении исключений показов в мобильных приложениях многие рекламодатели и специалисты забили тревогу, испугавшись, что Google начнет бесконтрольно транслировать рекламные креативы в приложениях. Приложения идеально подходят для продвижения приложений. Но когда цель рекламодателя — привлечение конверсионного трафика на сайт, это скорее способ быстро потратить бюджет. На мой взгляд, тревога была оправданной, но излишней.

В данный момент в Google Ads есть возможность исключать приложения для смартфонов и планшетов в основных параметрах рекламных кампаний для КМС. Также можно отключить все категории приложений на вкладке исключений для мест размещений. Рекламодатели смогут использовать их и в будущем. Изменения должны вступить в силу только в сентябре, поэтому роста трафика из приложений пока не заметил.

Google обновил стратегии интеллектуального назначения ставок

Google Ads обновил инструментарий интеллектуального назначения ставок, чтобы сделать его проще и удобнее. Изменен алгоритм стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», которая позволяет установить желаемую рентабельность и управлять ставками в зависимости от этого показателя. Теперь система будет учитывать больше факторов при прогнозировании ценности конверсии.

Обновление стратегий интеллектуального назначения ставок

Кампании и группы объявлений с низким трафиком будут приносить лучшие результаты. Алгоритм повысит эффективность аккаунтов и кампаний, в которых недавно было включено интеллектуальное назначение ставок.

Благодаря пошаговым инструкциям в новом интерфейсе Google Ads рекламодателям будет проще выбрать правильную стратегию назначения ставок. Выбрать стратегии теперь можно будет сразу для нескольких кампаний с помощью инструмента массового изменения. В отчете о стратегии назначения ставок появился показатель «Задержка конверсии», который определяет, сколько времени проходит между кликом по объявлению и совершением конверсии.

Кирилл Акимкин

Кирилл Акимкин руководитель отдела Индивидуального Обслуживания в eLama

Улучшение алгоритмов интеллектуального назначения ставок даже для тех кампаний, где не собраны конверсии — еще одно свидетельство, что Google продвинулся в развитии искусственного интеллекта. Очевидно, что система научилась обрабатывать данные миллионов аккаунтов схожих тематик и на основании этого строить точный прогноз по количеству лидов. В расчет, скорее всего, берется значительно больше факторов, чем анонсировал Google. Учитывая то, что теперь можно отслеживать дни до совершения конверсии, рекламодатель сможет строить более сложную архитектуру своих кампаний, чтобы объявление появлявлось в тот момент, когда пользователь обдумал решение и готов совершить покупку. Система будет улучшаться настолько быстро, насколько больше рекламодателей подключат оптимизатор конверсий. Есть ли в системе зависимость от региональных рынков, или она работает одинаково хорошо везде, пока неизвестно.

Евгений Елфимов

Евгений Елфимов руководитель проектов в Artics Internet Solutions

Стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» стоит использовать на проектах, где нужен значительный прирост в транзакциях при сохранении маркетинговых целей. И в том случае, если собрано достаточно статистики (не менее 15 конверсий за месяц, но лучше если конверсий будет больше). Иначе система будет долго собирать данные и обучаться. В это время эффективность кампаний может упасть.

Мы тестировали эту стратегию, при запуске кампаний выбрали значение ROAS — 150%, но объема было недостаточно и снизили показатель до 110%. По итогам тестовой кампании за месяц трафик вырос в 6 раз, доход — в 7,5 раз.

В Google Ads заработал показатель оптимизации

Команда Google Ads запустила показатель оптимизации, который может варьироваться от 0 до 100%. Показатель отображается на странице «Рекомендации» на уровне аккаунта и каждой кампании. Максимальная оценка 100% говорит о том, что в аккаунте используются все функции системы.

Показатель оптимизации

Google оценивает ставки и бюджеты, объявления и расширения, ключевые слова и таргетинг, а также устранение неполадок. Система находит точки роста и дает рекомендации для повышения эффективности. Оценка оптимизации рассчитывается в режиме реального времени по статистике, настройкам и статусу аккаунта и кампаний, влиянию и истории недавних рекомендаций и тенденциям в рекламной экосистеме.

Денис Земляков

Денис Земляков аккаунт-директор в ArrowMedia

Применение рекомендаций в нашем агентстве носит тестовый характер и охватывает около 10% наших клиентов. Такой подход к ведению рекламы в Ads подразумевает детализацию с анализом запуска и дальнейшего ведения РК, что является некой «параллелью» рекомендациям системы.

В предлагаемых системой рекомендациях можно отметить детализацию и уместность. Это безусловный плюс для рекламодателей, у которых нет достаточного навыка в размещении рекламы через этот канал. По нашему опыту, наиболее оптимальный показатель оптимизации составляет 60-70%. При таком показателе и выше кампании можно считать эффективно настроенными, дальнейшее повышение приводит к уже незначительному росту эффективности в целом. Здесь не стоит ожидать увеличения отдачи от рекламы на 100% и более.

Чаще всего рекомендации идут в статусе «по делу», но это не значит, что стоит их применять не рассматривая. Мы имели дело с сомнительными рекомендациями, например: формирование новых объявлений для показа по нерелевантным запросам.

Ольга Сурина

Ольга Сурина ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru

В новом интерфейсе Google Рекламы создан целый раздел для рекомендаций, чтобы помочь специалистам повысить эффективность аккаунтов. Варианты улучшений носят персонализированный характер и помогают с оптимизацией в каждом конкретном случае. Но не всегда Google предлагает эффективные решения, например: переход на автоматическую стратегию для кампании, лишенной необходимых данных о конверсиях.

В начале августа раздел пополнился показателем оптимизации. Достаточный процент, по наблюдениям, должен быть не менее 70%. Конечно, запустить рекламную кампанию можно, даже если он составляет 10%. Но это станет серьезным сигналом для клиента и поисковой системы о неготовности специалиста уделить должное внимание проработке аккаунта. И Google с большей вероятностью поставит в приоритет конкурентов.

Google обновил дизайн медийных объявлений

Google Ads изменил оформление медийных объявлений. Теперь есть возможность добавить логотип компании, собственные цвета для соответствия с фирменным стилем компании. Появились новый шрифт и закругленные CTA-кнопки. С помощью машинного обучения система извлекает цвета из изображений, предоставляемых рекламодателем. Google Ads создает шаблон, который выглядит как полноценное объявление.

Обновление медийных объявлений

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

В новой версии адаптивных медийных объявлений появилась возможность добавлять до 15 изображений, 5 коротких заголовков и 5 описаний. Это очередной шаг в сторону автоматизации управления рекламой внутренними алгоритмами Google Ads. Система будет самостоятельно собирать креатив на основе вероятности клика или конверсии в определенный момент времени на конкретном устройстве для пользователя с его уникальной историей поведения в сети.

Для большинства непрофессиональных рекламодателей больше нет необходимости создавать несколько вариантов креативов. Достаточно подобрать яркие изображения и придумать привлекательные тексты, которые будут мотивировать пользователя кликнуть по баннеру. Однако при этом возникает проблема с аналитикой: какая комбинация изображение-заголовок-текст является максимально эффективной. Специалистам по контекстной рекламе советую протестировать новинку, но не отказываться от тестирования разных вариантов креативов в группах с одним таргетингом. К примеру, можно сделать два объявления с разными наборами заголовков и текстов, но одним вариантом картинки в каждом. В этом случае система получит возможность автоматизации, а специалист сможет провести тест.

Google Analytics добавил часто используемые параметры и показатели

Google Analytics запустил часто используемые метрики и параметры в отчетах. Вверху каждого списка показателей или параметров появится новая категория «Часто используемые». Когда пользователь будет искать часто используемый параметр, такой как «Страница», он будет показан вверху списка, а не скрыт в списке других параметров. Пользователи смогут нажать на заголовок «Часто используемые», чтобы посмотреть доступные варианты.

часто используемые параметры и показатели

Google Analytics начал тестировать Google Signals

Analytics приступил к тестированию функции Google Signals. Она дает возможность просматривать отчеты по разным устройствам и использовать их для повышения эффективности ремаркетинга. После активации Google Signals в функции Analytics добавляются дополнительные агрегированные данные о пользователях Google, включивших Персонализацию рекламы.

Google Signals

Аудитории, созданные в Analytics, Ads и в других сервисах Маркетинговой платформы Google, можно добавить в кампании ремаркетинга для нескольких устройств. Также Google Analytics начнет собирать дополнительные данные о пользователях, которые включили Персонализацию рекламы.

В отчетах по демографическим данным и категориям интересов будет отображаться дополнительная статистика. Google Analytics собирает агрегированные данные о пользователях и создает общую модель поведения на нескольких устройствах.

Павел Мрыкин

Павел Мрыкин руководитель отдела автоматизации и аналитики в MediaGuru

Еще в мае 2017 года стал доступен кросс-девайс ремаркетинг для рекламных кампаний в КМС, а теперь возможности расширяются, позволяя сузить таргетинг до более целевой аудитории.

О чем стоит помнить при активации Google Signals:

В Signals доступны данные только тех пользователей, которые активировали «Персонализацию рекламы», что снижает количество собираемой информации. Если у вас сайт с посещаемостью менее 70-100 тыс. пользователей ежемесячно, то счетчик может не собрать необходимое количество данных для выдвижения корректных гипотез.

Signals нельзя активировать для ресурсов в представлениях которых настроен USER-ID, зато активируется он гораздо проще, чем сбор информации USER-ID. Однако, если для вас важна прозрачность данных, а не черный ящик — обратите внимание на этот пункт. Нельзя использовать данные Signals в модифицированном виде: сводки, специальные отчёты, API, Data Studio, BigQuery, только стандартные отчеты и только агрегированные данные.

Если пользователь на момент посещения сайта не авторизован в Google на этом устройстве, но был авторизован на нем в последние 26 месяцев (срок хранения данных по умолчанию), то информация о его взаимодействии с сайтом также сохранится в отчете. Готовьтесь к еще большему количеству догоняющей вас рекламы, релевантной и не очень ;)

Google Ads разрешил редактировать кампании на странице «Обзор»

Google Ads позволил рекламодателям вносить изменения в кампании на обзорной странице. Теперь они смогут приостанавливать или запускать кампании, группы объявлений и ключевые слова, менять бюджеты кампаний и ставки на уровне ключевых слов и групп объявлений. Также в разделе появилась возможность редактировать текст объявлений и добавлять минус-слова в карточке «Поисковые запросы».

Обзорная страница

Денис Зверев

Денис Зверев специалист по контекстной рекламе в «Комплето»

Важно быстро корректировать кампании на основании статистики, если эта статистика репрезентативна. Не делайте поспешных выводов, если было клика и ни одной конверсии в группе объявлений. Изучите доверительный интервал, дождитесь накопления данных и только потом принимайте решения.

К подсказкам Google Ads, как и ко всему автоматизированному, нужно подходить аккуратно. Зачастую система предлагает правильные вещи: конфликтующие ключи, пустые группы объявлений и отклоненные модератором объявления, целевые значения для оптимизатора конверсий и т.д. В этих ситуациях лучше прислушаться к рекомендациям, ведь вручную уследить за всеми показателями очень сложно. Но часто система дает подсказки по увеличению бюджета кампании для роста трафика. Если слепо следовать рекомендациям, можно израсходовать месячный бюджет за 2 дня. Поэтому будьте внимательны: читайте и думайте над тем, что предлагает система.

Альфа-версия личного кабинета в eLama доступна всем пользователям

eLama открыла доступ всем пользователям к альфа-версии нового личного кабинета. В нем обновился дизайн и появились новые функции. Для анализа большого количества данных eLama добавила возможность просматривать статистику кампаний в Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook и ВКонтакте. Чтобы просматривать конверсии по целям, теперь достаточно подключить Яндекс.Метрику и/или Google Analytics к eLama.

Личный кабинет eLama

Пользователи также могут настраивать бид-менеджер и расписание показов для Яндекс.Директа и Google Ads из единого кабинета, основываясь на данных статистики. Позже появится возможность отключать неэффективные ключевые фразы и редактировать объявления для всех рекламных систем. Массовые операции позволят рекламодателям настраивать бид-менеджер, расписание показов и автоматическую UTM-разметку для нескольких кампаний.

Александр Налетов

Александр Налетов руководитель проектного отдела в eLama

Мы обновили личный кабинет eLama по просьбе пользователей. Дизайн старого интерфейса устарел, тормозил развитие и масштабируемость. Старый личный кабинет больше не подходил для новых инструментов. Мы хотели запустить статистику, и это стало одним из катализаторов для изменения личного кабинета.

Кроме того, инструменты не могли работать в связке. Невозможно было выполнять массовые операции (например, массово настроить биддер по ключевым словам на несколько кампаний). В старом личном кабинете для каждого инструмента приходилось с нуля выводить в интерфейс рекламные материалы.

Новые возможности в личном кабинете — логичное продолжение наших инструментов. Это одни из самых востребованных фич, которых не хватало в прежнем кабинете. В eLama долго не было статистики, и вот, наконец, она появилась. А управление рекламой от статистики и массовые операции отражают наш подход к управлению рекламой. Мы старались повторить возможности старого кабинета и добавить наиболее востребованные фичи и инструменты.

Теперь можно видеть статистику в разрезе конверсий, ROI, ДРР. Новый биддер можно изменять и настраивать массово. В данный момент можно массово изменять статусы кампаний, настраивать utm-разметку, устанавливать для кампаний и ключевых фраз правила управления ставками и изменять их. В будущем практически каждый инструмент будет иметь опцию массового управления.

В ближайшее время мы хотим запустить для агентств наш новый инструмент eLama отчеты. В бид-менеджере появится настройка собственных правил. Мы добавим в наш Рекомендатор советы, связанные со статистикой. Будут появляться новые метрики и системы.

Мы будем улучшать личный кабинет, чтобы пользователям было удобнее работать с инструментами и рекламными материалами. Добавим новый функционал в агентский кабинет и улучшим взаимодействие агентств с их клиентскими кабинетами. Еще готовим новые инструменты для работы с Facebook.

Никита Голубцов

Никита Голубцов продакт-менеджер в eLama:

В старый интерфейс было сложно добавлять новые возможности. Помимо обновления дизайна, мы решили еще и инфраструктурные задачи, которые нам позволят быстрее запускать новый функционал.

Принятие решений по управлению рекламой должно основываться на данных. Поэтому мы хотим облегчить работу со статистикой и дать возможность настраивать инструменты из того же интерфейса. Массовые операции должны сократить время на настройку инструментов рекламодателям, работающим с большими объемами рекламы.

Сейчас бид-менеджер реализует те же алгоритмы, что и в старой версии. Однако мы постарались упростить взаимодействие с ним. Теперь в таблице со статистикой можно увидеть, какие правила бид-менеджера работают в кампаниях и ключевых словах. Глядя на статистику и на настроенные правила, можно прямо из таблицы выделить несколько кампаний и настроить на них новые правила. Мы постарались собрать в одном интерфейсе все данные для принятия решений и возможность оттуда настроить бид-менеджер.

Мы переходим на модель, когда правила бид-менеджера — это шаблоны, которые применяются к кампаниям или ключевым словам. Пока эти шаблоны нельзя создавать или редактировать, они реализуют наши стандартные алгоритмы. В скором времени мы дадим возможность создавать свои алгоритмы для расчета ставок.

Сейчас можно массово изменять шаблоны и максимальные ставки для кампаний или ключевых слов, не нужно для этого заходить в каждую кампанию по отдельности. Можно выделить несколько объектов и увеличить или уменьшить на них максимальную ставку на одинаковое значение.

Также можно одновременно работать с бид-менеджером на уровне ключевых слов в разрезе нескольких кампаний. Например, если у вас есть кампании с одинаковой семантикой на разные регионы, вы можете одновременно настроить одинаковые правила бид-менеджера на одинаковые ключевые слова в нескольких кампаниях.

Мы будем развивать шаблоны бид-менеджера. Также хотим дать возможность нашим пользователям создавать более гибкие алгоритмы, в том числе используя в них данные статистики. Еще мы продолжим развивать управление бид-менеджером из таблицы со статистикой, делать его проще и удобнее. Кроме того, мы тестируем оптимизатор ставок. Его появления также стоит ожидать в будущем

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: