Дайджест рынка контекстной рекламы за январь и февраль 2018 года

С января по февраль в контекстной рекламе произошло несколько важных событий. Яндекс.Директ стал единым сервисом медийной и контекстной рекламы и готовится изменить принцип торгов в поисковой рекламе. Google AdWords перенес все кампании для Gmail в новый интерфейс, а eLama вышла на новый рынок — в Казахстан.

Яндекс.Директ

Google AdWords

eLama

Яндекс меняет принцип торгов в поисковой рекламе

В апреле Яндекс готовит серьезные изменения для рекламы на поиске. Расположение и вид объявления будет зависеть от поведения пользователя и тематики рекламирования, а цена размещения — от объема целевых переходов, а не расположения в рекламном блоке.

Торги в Директе

В интерфейсе вместо цены за позиции будет отображаться цена за приобретаемый объем трафика. Для рекламодателей, которым важно показать рекламу именно над результатами поиска, появится обозначение входа в такую группу показов. Эти изменения не влияют на аукцион — в поиске по-прежнему будет действовать VCG.

Технологию, которая определяет вид рекламной выдачи, Яндекс называет трафаретами. Чтобы получить как можно больше трафаретов, представители сервиса советуют использовать дополнительные элементы объявления (быстрые ссылки, уточнения и др.).

Марина Финченко

Марина Финченко руководитель проектов в Artics Internet Solutions

Основная задача всех изменений — новые возможности для рекламодателей. И это нововведение не исключение. Важно понять, что с апреля цена в блоке будет зависеть от объема целевой аудитории, а не от конкретной позиции в выдаче. Это упростит планирование бюджетов, так как стоимость трафика всегда будет привязана только к его количеству. И кроме того, рекламодатель теперь будет покупать не место в выдаче, а результат, поскольку Яндекс будет показывать самый эффективный в каждом случае вариант выдачи.

 

Давать конкретные советы можно будет позднее, когда появятся подробности от Яндекса. Сейчас же можно и нужно дополнительно уделить внимание качественной проработке кампаний на поиске, максимально заполнять дополнительные поля к объявлениям, использовать все доступные инструменты и форматы системы.

С точки зрения биддинга важно понимать, что VCG-аукцион останется тот же самый. Изменится цель участия в аукционе. Яндекс будет показывать торги не за место, а за 65-75-85-100-110 и так далее кликов, напрямую за объем целевых переходов, который сможет получать рекламодатель, без привязки к месту на выдаче. Поиск становится похожим в определенной мере на РСЯ, меняется объект торгов в интерфейсе и API.

Медийная реклама переедет из Дисплея в Директ

Директ станет единым сервисом медийной и контекстной рекламы, и у пользователей Директа появится возможность размещать медийную рекламу на площадках, подключенных к РСЯ. Так, 1 марта Яндекс добавил новый тип кампаний для размещения баннеров в RTB-аукционе с оплатой за показы.

Медийная реклама в Директе

Дарья Ишимова

Дарья Ишимова специалист по маркетинговым коммуникациям Яндекса

Не знаю ни одной сферы, для которой медийная или контекстная реклама в принципе не будет эффективна, если она там разрешена — результат гораздо сильнее зависит от задачи, настроек и креатива. Учитывая, что сейчас медийную рекламу можно очень точно таргетировать, а не стрелять из пушки по воробьям, практически не остается кейсов, в которых ее нельзя использовать.

Всегда надо экспериментировать и проверять. Кто-то начинает с контекста и затем постепенно движется к поддерживающей имиджевой рекламе. Кто-то, наоборот, идет сверху вниз по классической воронке.

Медийная реклама в целом хорошо работает параллельно с контекстным Директом, закрывая верхнюю часть воронки: обеспечивает вам таргетинги на людей с нужными характеристиками и интересами, прицельно формирует и поддерживает спрос, который вы затем отрабатываете контекстом.

Денис Земляков

Денис Земляков аккаунт-директор в ArrowMedia

Мы уже протестировали часть медийных продуктов в Директе, к которым сейчас открыт доступ. Вполне ожидаемо: медийные форматы показали более высокий показатель кликабельности, что позволило привлечь больший целевой трафик на рекламируемый ресурс. Но если рассматривать результат далее по маркетинговой воронке, то показатель конверсии из посетителя сайта в обращение не превысил значения «классической» рекламы Директа.

Движения Яндекса в организации управления performance-рекламой, на мой взгляд, рациональны и правильны. Подобные шаги позволят маркетологам и специалистам по рекламе выстраивать более наглядную, гибкую и управляемую коммуникацию рекламодателя и потребителя. Новшество будет полезно, прежде всего, рекламодателям, которые в рекламе своего продукта готовы к плотной работе с каждым этапом взаимодействия с пользователем, в том числе и с этапом по работе с повышением узнаваемости бренда.

Автоматические видеодополнения к рекламе в РСЯ

В Директе заработали видеодополнения по умолчанию. Система автоматически составляет ролик из текстово-графических объявлений для РСЯ. Директ превращает статичную картинку и текст в анимированный блок. Если рекламодатель добавил видео к объявлениям, то пользователи увидят именно его, а не новое видеодополнение по умолчанию. Уникальные ролики клиенты будут видеть чаще.

Видеодополнения по умолчанию, скриншот

Кроме того, Директ добавил корректировки для видео. Рекламодатели могут установить коэффициент в диапазоне от −50% до +1200%, чтобы отказаться от показа рекламы в Видеосети или, наоборот, показывать видеорекламу чаще.

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

Я замечаю значительный рост охвата по объявлениям с видео по сравнению с 2017 годом, когда они только появились в Яндекс.Директе. С одной стороны, это хороший сигнал, ведь объявления могут привлекать дополнительную аудиторию. Но не стоит забывать, что в RTB все форматы рекламы конкурируют за показы между собой. Получается, что рост количества показов видеодополнения у рекламодателя может вызывать спад по медийному или ТГБ объявлению. По нашим данным, CTR видеодополнений в среднем выше, чем у обычных ТГБ, но конверсий они приносят меньше. Выходит, что с точки зрения Яндекса экономически выгоднее отдать показ объявлению с видео, но для рекламодателя это не всегда так.

Я бы рекомендовал рекламодателям дать возможность видеодополнениям «показать себя». Желательно создавать объявления самостоятельно с уникальной подложкой, но не обязательно. Главное, внимательно отслеживать эффективность объявлений с видео, сравнивать их с другими форматами в сетях, и при необходимости управлять показами с помощью корректировок ставок для видео, которые недавно появились в интерфейсе Директа.

Яндекс и НТВ договорились о продаже видеорекламы на интернет-площадках

Теперь рекламодатели могут покупать через РСЯ видеорекламу в эфире и записях передач на сайте ntv.ru и других интернет-площадках, на которых размещен плеер НТВ. Размещение рекламы на сайте НТВ и других площадках Видеосети Яндекса возможно через аукцион или по фиксированной цене. Сконструировать ролик можно с помощью видеодополнения в Директе. Новые технологии позволят рекламироваться на НТВ представителям малого и среднего бизнеса, которые обычно не могут позволить себе рекламу в телеэфире.

Видеореклама, Яндекс и НТВ

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Видеореклама в интернете — это тот сегмент, который имеет все шансы расти быстрее остального рынка. Потому что телереклама — это вид офлайн-рекламы, от которого интернет-реклама откусила пока меньше всего. Соответственно, там есть куда расти. Поэтому Яндекс в последнее время активно развивает это направление у себя теми средствами, которые ему доступны. Например, с помощью видеодополнений Яндекс практически мгновенно получил огромное количество рекламодателей для своей видеосети. А с помощью соглашения с НТВ — дополнительные площадки для размещения рекламы.

Рекламодателям же стоит всегда помнить о задачах своих кампаний и оценивать результаты в соответствии с этими задачами. Если вы небольшой бизнес и задача всей вашей рекламы — это продажи здесь и сейчас, то видеореклама может оказаться для вас не такой эффективной, как вам, возможно, хотелось. Тогда вам стоит снижать ставки для этого формата и отключать наиболее неэффективные места размещения. С другой стороны, если вы занимаетесь планомерной работой с вашей целевой аудиторией на всех этапах принятия решения о покупке, то видеореклама может стать очень ценным вспомогательным инструментом, который повышает конверсию в переход пользователя на следующий этап в вашей воронке продаж.

Отмена максимальной ставки

Яндекс планирует отказаться от ограничения «максимальный размер цены за клик». Специалисты не смогут выставлять ставки с большими и нереальными суммами, поскольку система будет возвращать ошибку. Сейчас составляет максимальной ставки составляет 2500 рублей. При выставлении ставки выше 300 рублей рекламодатели будут видеть предупреждение в интерфейсе Директа. Предел ставки будет меняться в зависимости от конкуренции и нагрузочных возможностей системы. Яндекс рекомендует при назначении ставки ориентироваться на задачи и бизнес-показатели.

Ставка в Директе

Никита Кравченко

Никита Кравченко ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama

В достаточно большом наборе тематик невозможно конкурировать за первую позицию в спецразмещении из-за того, что конкуренты выставляют максимальный предел ставки в 2500 рублей. Благодаря VCG-аукциону и влиянию прогнозного CTR на списываемую цену клика, эти рекламодатели реально платят гораздо меньше своей максимальной ставки. Яндекс решил учесть этот факт и наконец отменить верхний порог ставки и тем самым позволить большему числу игроков биться за максимально доступный трафик.

В теории это нововведение может достаточно быстро разогреть аукцион, если найдутся те, кто будет готов назначать ставки (а возможно даже платить) больше 2500 рублей за клик. Хотя вряд ли найдется большое количество таких рекламодателей. Исключение — тематики, где цена клика в несколько тысяч рублей действительно экономически оправдана, там разогрев аукциона при текущих принципах торгов неизбежен.

Как и прежде, рекомендую прорабатывать рекламные объявления для максимального коэффициента качества и прогнозного CTR, рассчитывать ставки исходя из бизнес-показателей с помощью Калькулятора eLama и не гнаться бездумно за местом повыше.

Прогноз вероятности конверсий появился в статистике Директа

Яндекс дополнил Мастер отчетов тремя показателями: сумма, цена и доля вовлеченных сессий (ВС). Эти показатели оценивают качество трафика и настроек рекламы и отражают прогноз вероятности полезных действий на сайте (покупки, заявки, подтверждения регистрации). Так, чем выше значение суммы вовлеченных сессий, тем лучше реклама решает задачи бизнеса. ВС дают полезный сигнал о конверсионности.

Показатель конверсионности в Директе

Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

Я с большим энтузиазмом воспринял это нововведение. Считаю, что за предиктивными технологиями в рекламе большое будущее. К сожалению, пока у меня слишком мало данных для того, чтобы с уверенностью утверждать, что между, например, долей ВС и конверсий есть прямая зависимость (что означало бы, что данный показатель однозначно можно использовать для оптимизации рекламных кампаний). На небольшой выборке я смог найти зависимость между ценой цели и ценой ВС в разрезе площадок РСЯ, но выводы пока делать преждевременно — нужно больше данных для анализа.

В Метрике стали доступны отчеты по расписанию

Отчеты в Метрике теперь можно создавать по расписанию. Заранее подготовленные отчеты будут построены с точностью 100%, без семплирования, и мгновенно откроются в интерфейсе. В отчетах, которые можно создавать по расписанию, появились иконки в виде часов. В интерфейсе с настройками рекламодатель указывает, как часто нужно создавать отчет. Также система может подготовить отчет в фоновом режиме без участия специалиста. Когда отчет будет готов, Метрика отправит его на почту.

Метрика и отчеты по расписанию

Андрей Сахабаев

Андрей Сахабаев специалист по контекстной рекламе в Kinetica

В первый же день релиза мы воспользовались новой функцией «отчета по расписанию», которая позволила сэкономить время. Еще одним важным преимуществом для нас является возможность отправки таких отчетов на электронную почту по расписанию (например, каждый понедельник). Это позволяет несколько автоматизировать отчетность из Яндекс.Метрики. Стопроцентная точность (отсутствия семплирования) и формирование отчета в фоновом режиме — это третье преимущество, так как наши клиенты обладают большим набором данных.

Настраивать «отчеты по расписанию» мы бы рекомендовали минимум раз в неделю и автоматически отправлять на email всем заинтересованным лицам. Это позволяет держать руку на пульсе не только специалисту, но и руководителю отдела и клиенту. Также можно ожидать дальнейшее расширение функционала «отчета по расписанию» — отправка отчетов на Яндекс.Диск и отправка по запросу.

Google AdWords перенес кампании для Gmail в новый интерфейс

16 января Google перенес все кампании для Gmail из старой версии интерфейса AdWords в новую. Управлять кампаниями в старом интерфейсе теперь невозможно. Чтобы запустить рекламу в Gmail после переноса, нужно создать соответствующую кампанию в рамках кампании в КМС в новом интерфейсе AdWords. Google может изменить настройки, несовместимые с новым подтипом «Кампания в Gmail». Их перечень — в справке AdWords.

Реклама в Gmail в новом интерфейсе

Дмитрий Самарин

Дмитрий Самарин руководитель проектов в Artics Internet Solutions

Это был вполне ожидаемый шаг со стороны Google — постепенно площадка переносит весь функционал в новый интерфейс. И в случае с GSP-кампаниями Google полностью отключил возможность запуска и редактирования объявлений в старом интерфейсе. Скорее всего, Google рассчитывает, что так рекламодатели быстрее перейдут в новый интерфейс AdWords.

Изменилось позиционирование: если раньше GSP был форматом объявления с плейсментом Gmail, то теперь это отдельный подтип кампаний контекстно-медийной сети. И если раньше можно было добавить объявление в уже созданную кампанию в КМС, то теперь нужно создавать отдельную.

С точки зрения возможностей ничего не изменилось. При этом стоит отметить, что управлять такими рекламными кампаниями стало удобнее: появилась возможность массовой загрузки креативов. И в случае работы с большими аккаунтами такая функция значительно экономит время специалиста.

Google указывает на то, что объявления, созданные в старом интерфейсе, продолжат работать, но редактировать их будет нельзя. Но мы все же рекомендуем пересоздать свои рекламные кампании для Gmail в новом интерфейсе, чтобы иметь возможность оперативно вносить изменения.

AdWords добавил два графика на обзорную страницу

AdWords представил на странице «Обзор» два новых графика о критичных изменениях. Первый появляется, когда существенно меняются доли показа рекламы на разных типах устройств. Второй график показывается при значительных изменениях в показах относительно результатов органической выдачи. Графики работают на уровне аккаунта и кампаний.

Сводки в AdWords

Антон Гальский

Антон Гальский ведущий аккаунт-менеджер в ArrowMedia

Более детально хочется остановиться на двух карточках, что появились в относительно недавнем времени:

  1. «Статистика по устройствам». Представим, что возникли новые площадки, которые серьезно увеличили долю мобильного трафика или, например, конкуренты использовали повышающие корректировки, и вашей ставки стало не хватать для показов над результатами поиска с мобильных устройств. Для таких случаев существует данная карточка, которая появится при существенном изменении распределения доли показов. Это позволит своевременно отреагировать и начать разбираться в причинах происходящего.
  2. «Вверху или на других позициях». Появился новый конкурент с «сумасшедшими ставками»? Корректировали объявления, и рейтинг стал ниже? Эта карточка даст возможность быстро заметить и отреагировать на ситуацию изменения места показов в поисковой выдаче

В наше время, когда от рекламодателя требуется оперативно и, главное, вовремя отреагировать на ситуацию изменения хода рекламных кампаний, подобные «карточки» могут стать настоящим «спасательным кругом» в океане аналитических данных, особенно для начинающих рекламодателей. Они могут, если не дать готовые ответы, то хотя бы показать, где следует начинать их искать.

Cертификация для реселлеров билетов

AdWords запустил обязательную сертификацию для компаний, которые занимаются перепродажей билетов на мероприятия. Размещать рекламу в AdWords такие организации смогут только после прохождения сертификации. С января этого года заявку на сертификацию можно подавать через специальную форму.

Нововведения для билетов

Дмитрий Ерошенко

Дмитрий Ерошенко специалист по внедрению рекламных продуктов Google

Эта политика затрагивает только организации, которые занимаются перепродажей билетов на мероприятия, несущие пользователю определенный контент: концерты, выставки, представления и т.д. В свою очередь, экскурсионные билеты, относящиеся к достопримечательностям (например, экскурсия на Эйфелеву башню, или Тадж-Махал), не будут затронуты этой политикой. Также эта политика не применяется к поставщикам билетов, которые работают с местами проведения мероприятий на контрактной основе: Groupon, Vienna Classic и т.д.

Организации, попадающие под сертификацию, должны разместить всю необходимую информацию о моделе работы и дополнительных оплатах на первых 20% рекламируемой страницы, используя стандартный шрифт и размер текста, соответствующий основному контенту.

В приложении AdWords появилась возможность управлять ключевыми словами

В мобильном приложении Google AdWords теперь можно добавлять, редактировать и удалять ключевые слова. Также рекламодатели могут просматривать предлагаемые варианты и прогнозы эффективности ключевых слов. Новая версия приложения Google AdWords доступна для скачивания в Google Play и App Store.

Ключевые фразы в приложении

Андрей Коваль

Андрей Коваль PPC Team Lead, Netpeak

Управление ключевыми словами в приложении — это как страховка от землетрясения. Может понадобиться один раз в жизни, но если понадобится — хорошо, если такая возможность будет. Поставить на паузу нецелевой ключ, который случайно попал в аккаунт, скорректировать очень низкую или высокую ставку — раньше для этого нужно было звонить коллегам и передавать доступы к аккаунту. Теперь можно сделать все самостоятельно, был бы минимальный доступ к интернету. Защита от форс-мажоров, даже если они не случаются — это однозначно хорошо.

Сервис eLama теперь в Казахстане

С 28 февраля рекламодатели из Казахстана могут упростить работу с контекстной рекламой в Google AdWords с помощью бесплатного сервиса eLama. В отличие от российской версии, в казахстанской не нужно копировать действующие кампании в новые аккаунты. Сейчас сервис работает с аккаунтами в долларах США.


eLama в Казахстане

Рекламодатели могут бесплатно работать со следующими инструментами:

  • бид-менеджером;
  • калькулятором для расчета выгодной ставки;
  • рекомендатором для поиска ошибок в рекламных кампаниях.
Константин Найчуков

Константин Найчуков евангелист eLama

В eLama ведут рекламу пользователи из Беларуси, Казахстана, Украины и других стран. Таких рекламодателей становится все больше, поэтому мы решили адаптировать наш сервис к особенностям других рынков. Первая из стран СНГ, в которой появится представительство eLama, — это Казахстан.

Рынок интернет-рекламы в Казахстане быстро растет: если в 2016 г., по нашим оценкам, его объем составлял около 4 млрд тенге, то в 2017 г. он вырос на 46% и приблизился к отметке в 6 млрд тенге. Мы прогнозируем, что в этом году рост продолжится, и объем сегмента контекстной рекламы составит порядка 5,7 млрд тенге.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: